【运营进阶】18个月吸引1100万粉丝，“夜听”如何靠内容驱动增长？

这个公众号纯靠着内容，只用了一年半的时间，就达到1100万粉丝。有人说它是公众号的异数，有人说它是公众号之王。

据称，目前该号的订阅量已超2900万，牢牢占据新榜情感类微信榜单的前列，且完全可以作为音频类公众号的典型。

这个号就是夜听。

夜听公众号截图

2017年，夜听的爆火颠覆了很多新媒体人的认知——靠着鸡汤式的情感类音频，甚至连像样的配文都没有，它就获得了用户量指数级增长。

我们不禁会问：那么多做情感类音频的产品，为什么偏偏是夜听火了？现在，用户已经达到了一定量级的夜听，是否还能创造神话？

带着问题，我们来对夜听做一些深入的分析。

夜听模式

“感谢你收听今天的夜听，我是刘筱，晚上十点，向你问好……”这是夜听的经典开场白。

每天晚上，夜听都会推送一段5分钟左右的音频，刘筱用他低沉、磁性的声音，讲述一个情感方面的话题，然后以一句略微沙哑的“晚安”，带出一首契合主题的歌曲。

数以万计的用户都等着听完刘筱的音频之后，才肯酣然入梦。

夜听的模式被很多人不理解，它不写文章，不追热点，不做互推，不搞裂变，新媒体增长的玩法它都不用，可偏偏用户增长的速度惊人。

新榜数据

从图中可以看出，从2015年9月2日到2016年10月1日起，它仅用了一年时间，用户数就突破了10w，而且，它的阅读量也能篇篇稳定到10w+，并持续至今。

据网络数据，2017年3月以后，它每天增长的粉丝还能在10万~30万之间，目前该号的订阅量已超2900万。每晚10点，音频推送5分钟内阅读量即突破10万，平均阅读量超过500万，点赞量经常超过7万。

微小宝截图

这种令人无法理解的夜听模式，是由创始人刘筱的经历所决定。

刘筱

刘筱是播音主持专业，有着八年电视、电台从业经历，录制音频对他来说一直是热情所在。为了保证质量，他坚持当天发的音频当天录制，遇到出差，要把录音笔带上，如果房间隔音效果不好，就钻到衣柜里录。他说，「做夜听节目，在我的生活中，跟吃饭睡觉一样，就是每天必做的。」

在别人问到做夜听的秘诀时，他总说是因为“热爱+坚持”。

但是，相比起做音频，他对如何运营一个公众号却是一窍不通，一开始甚至连排版都不会，索性只放音频，「因为内容越少越不容易出丑，如此而已。」

最终，在刘筱的“扬长避短”之下，只有音频的夜听，反而在一众文字形式的公众号里获得辨识度，加上音频无法快速浏览，迫使用户必须耐心听完，更容易占据用户的时间和心智。

快速增长

据了解，夜听从0起步到1000万粉丝的增长，核心只靠一件事，就是内容。

夜听神话般的快读增长早在去年已经被很多人解读过，而且随着新媒体玩法的日新月异，夜听的用户增长方式是否还具有借鉴意义？

经过我仔细分析之后，还是认为在当下大家都在追求粉丝量“一日暴富”的浮躁环境下，夜听这种依靠内容获得用户增长的方式，反而值得新媒体从业者做一些思考。

1. 明确内容定位

夜听发布的所有音频都有关于“情感”。

这跟刘筱曾做过两年电台情感夜话节目主持人有关，他发现，当时在夜间电台中，最受欢迎的话题都是关于婚后情感中的问题，其中，倾诉、表达、被认同，则是用户的刚需。

在创办夜听之初，刘筱对夜听的用户有个清晰的画像，以婚后的女性听众为主，夜听帮她们做表达，让她们从中找到一种共鸣感，刘筱站在一个异性的角度上，给予她们理解和关怀，让这些女性用户获得心灵鸡汤式的情感抚慰。

刘筱还总结出了200个情感关键词，所有的创作都围绕着这些关键词。比如，“爱、不爱、遇见、放下、在乎、失去、人生、幸福、无奈……”这些都是夜听中高频出现的词汇。

清晰的内容定位，加上刘筱对情感类内容的驾轻就熟，很快捕获了目标用户的认同，在夜听的用户里女性占据到了70%，且大部分来自三四线城市。三四线城市的女性用户，精神世界上相对匮乏，而信息流通上则相对快速，她们中间很容易引起病毒性传播，夜听算较早获得了流量下沉的红利。

总是在大家都认为再难获取到流量时，还有人在默默收割着用户。从目前新涌出的一些公众号来看，明确找到一个细分领域，采用一些差异化的样式，发现更多的流量洼地，都还有可能会成为用户增长的爆破点。

2. 满足用户需求

随着2011年音频FM蜻蜓上线、2013年喜马拉雅和荔枝上线，音频行业与互联网紧密结合起来，2017年年底音频行业已覆盖了超过1亿用户，出现了各种各样的节目。

当把音频放在深夜的场景里，就有了特定的需求。深夜，孤独的人需要情感的释放和抚慰，特别是情感细腻的女性，音频类产品满足的是用户的“陪伴感”。温暖、轻柔的声音能安定人的心神，闭上眼睛，声音能带来无限的遐想，好像就在有人在身边陪着。这种“陪伴感”绝不是独自看几页漫画，玩几盘游戏能取代的。

夜听每天晚上十点，给用户推送刘筱的一段音频，所讲的正好是白天她们在家庭里产生的一些小情绪，为她们发声，帮她们表达，每天如此，随着长期稳定的收听，用户对刘筱日渐熟悉，又进一步促进了对夜听的依赖。

可以说，夜听完美地满足了深夜这类场景下用户的需求。

新媒体课程截图

可以从图中看出，用户需求有几个属性，如果一个公众号的内容能在各个属性上较好的给予用户满足，才有可能被用户所认可。

• 一类是必须被满足的需求。

  比如深夜孤独者希望通过声音获得陪伴感，那如果不是音频用户立刻会走掉；

• 一类是魅力需求。
  如果被满足了用户会很惊喜，比如夜听讲“因为在乎，所以甘心；因为太过在乎，所以心累。” 刚跟丈夫闹不愉快的用户就会觉得说到心坎里了；

• 还有一类期望需求。

  越被满足，满意度会越高，比如夜听稳定的内容质量，熟悉的刘筱声音。

• 最后一类无差异的需求。

  比如标题，更多是吸引用户点开，所以无论满足与否，对于满意度都不会太受影响（标题党则是伤害）。

当用户的需求获得之后，传播是自然而然的事情。夜听作为一个公众号，基于微信的社交化，会比其他音频类产品更有利于传播，当用户认可公众号文章后，可以直接转到朋友圈，或者微信群里，夜听早期有50%的用户都是靠着粉丝自发在群里推荐名片而火速增长起来的。夜听之后，立刻有很多公众号纷纷效仿，也都多少获得一部分可观的流量。

到了1000万之后，夜听采取了一些投放动作，由于内容很能抓得住用户，即使是靠投放进来的用户，粘性也非常高。这是现在很多拼命做投放，效果却不好的公众号需要去反思的。想要获得稳定且高质的用户增长，认真做内容仍然是必须坚守的。

虽然现在想撬动用户的自传播越来越难了，但是可以确定的是，首先，充分满足用户需求的内容才能获得用户的自发传播和稳定增长；再者，尽可能让用户的传播动作变得简单，比如现在要充分利用起小程序。

3. 重视用户体验

刘筱说「夜听是一家以用户驱动的公司，我们只关注用户的声音，所以，每天花的最多的时间是和用户在一起。」

早期他把用户照片拼起来做头图

早期不忙的时候，刘筱会每天至少给一位用户打电话，要求团队成员也打，他说「有些粉丝听到我的声音特别激动，就在电话那边哭起来。」

刘筱对用户的重视还体现在内容上，夜听的内容分为两类，一类由自身团队的创作；另外一类就是用户贡献的内容，放在周末板块的听友故事里。这些来自用户的真实情感故事，正是用户们所真切关注的内容。

夜听采取了很多手段激励用户留言，在夜听的后台，每天会收到海量的留言，估计为3万至5万条，绝大部分是表达情感困惑的。很多用户们会在听完音频之后，再看看别人的留言，给一些认同的观点点赞，写一写自己的感受，让用户很有参与感，感觉遇到了很多相似感受的，能互相懂得的人。

夜听公众号的用户留言

做公众号和做产品是一样的，要想活得长久，用户体验一定是放在第一位的，否则就算拉来再多的用户也留不住。

面临的挑战

每个公众号都有自己的生命周期，用户数快到3000万的夜听明显进入到了成熟期。

新媒体课程截图

账号基本定型，用户群体垂直，注定大幅度的用户增长不复可能，那么，如何继续获得流量，并在海量用户身上实现变现，则是夜听面临的挑战。

为此，2018年夜听全面建立了自己的微信内矩阵。

内矩阵是指企业在某一平台上的布局，以便能更全面的触达用户。当一个号具备以下特征的时候需要考虑搭建自己的内矩阵——

1. 用户体量在10万以上，体量较大；

2. 细分群体的特征很明显，超过整体的20%；

3. 单一公众号存在2类相差较大的人群。

夜听的内矩阵包含1个服务号：夜听自习室；3个订阅号：橘小猫日记，雯姐聊天室，海岛电台；4个小程序：夜听，小抱枕倾诉，夜听心情语录，小哥星座，解梦101。

这些都是一个处于成熟期的公众号面对挑战所做出的尝试。

1. 扩展消费场景

从夜听做的几个订阅号和小程序来看，它在努力扩宽用户消费的内容和场景。

夜听的消费场景很明确：晚上十点听音频节目，靠着这种“明确”它快速网罗了用户，但当用户已经达到千万级别的时候，就需要有更精细化的产品来满足用户需求，更何况它的目标用户—已婚女性，从年龄上，消费上有非常大的不同。

2018年1月29日，夜听旗下的“橘小猫日记”发布第一篇文章，切入的就是比较年轻的用户，这个号最初是橘小猫电影，引用电影里一些情感故事，后期做了一次改版，不再局限于影视作品，产出以“爱情，成长”为主的心情日记，会更明确引导女性自我成长。

旗下流量最高的号是“雯姐的下午茶”，也是夜听大号常导流的一个号，发布的时间放在了下午，形式采用的是漫画，几幅小漫画配上几句温暖的鸡汤，打造了一个雯姐的新ip形象，其中有个雯姐聊天室，收集一些用户的问题，选出有代表性的问题发布出来，引导其他用户在留言区出谋划策，互动感非常好。

雯姐的下午茶

还有一个同样是音频的号“海岛电台”，这个号塑造的IP是“主播三三”，内容上跟夜听的差异性不是很大，也许是想以一个女性主播的视角来做补充。主播三三也会在留言区与大家互动，会比刘筱更接地气一些。

建一些细分的小号，也是非常有效抢占流量的方式，今年咪蒙也做了很多小号，比如时尚类的洪胖胖，效果还不错。

2. 埋增长点

来看夜听做的几个小程序。

首先是“夜听丨电台”，里面汇集了夜听大号里所有的音频，方便用户回顾和反复听。其中有个撬动增长的点，在每期节目下，它都做了一个引导，引导用户点击“分享”，生成海报图片，分享出去。

夜听丨电台

另一个小程序“夜听心情语录”，是一张张文艺的图片+感性的文字，文字来自于每期节目下的用户留言，夜听会选出最精彩的留言做成图片，给所有人观看，这些语录还会作为夜听大号的第三条推文，每天发布。

可以看到，小程序里设置了收藏，下载和分享的按钮，表示夜听还是希望用引起共鸣的内容来撬动用户传播。

夜听心情语录

还有一个是“小哥星座”，这个小程序可能数据比较好，看到不仅夜听大号的第二条会推送，其他小号也都在推。进入这个小程序，会展示出每个星座的运势，其中有个每日一签，摇一摇能抽个签，但必须转发给两位好友，在好友帮助下才能打开这个签。

小哥星座

因没有这几个增长手段的明确数据，所以效果无从得知。单从设计上来看，无论是与内容紧密相结合的“夜听心情语录”，还是充分符合目标用户的“小哥星座”，夜听的这几个小程序还是值得学习的。

3. 尝试变现

刘筱称「我们从早期的公众号过渡到一家媒体形态的公司，现在在往互联网形态转型。为听众提供情感服务，做心理陪伴。」

他所说的情感服务分为两种：咨询和课程。

情感类用户天然有倾诉和被安慰的强需求，夜听成立了个服务团队“夜听小抱枕情感陪伴师”，针对用户提出的情感困惑进行解答，在夜听每天推送的音频里，常常会邀请情感陪伴师给出建议。

但如果你想要1对1解答，就需要进入小程序“小抱枕倾诉+”里，购买它提供的服务。选择一个咨询师，按时间收费，可以用文字或语音的形式跟陪伴师聊天。据内部消息，此类产品的数据并不是很乐观。

小抱枕倾诉+

另一种做知识付费，这种变现形式就比较常见了，在它的服务号“夜听自习室”里，提供了已经相对丰富的课程，有免费的体验课，特价的促销课，稍高价位的系列课，涵盖了视频，音频，直播几种形式，甚至有助教和学习小组帮助你学习课程。

夜听自习室

可以看出，夜听在积极尝试各种变现的方式。

6月16日，夜听出版了首部情感作品集《我想陪你路过所有夜晚》，书里的内容收录了近千封的用户来信。刘筱也亲自举办了一次线下签售会，在微博上做了一次转发赠书的活动，从转发率来看，参与度不算很高。

微博截图

整体看来，夜听的变现并不像用户增长那么顺利，无论咨询还是课程都不是目标用户的刚需，被音频吸引而来的用户，她们需要被“陪伴”，而不是想解决问题，更何况复杂的情感类问题是很难被解决的，付费的意愿注定不会太强。

有人说夜听的成功太个例，完全靠着刘筱个人的音频，不可被复制；有人说夜听的用户都是巨婴，内容鸡汤毫无营养，不堪被推崇；有人说夜听已经快3年了，在新媒体领域算老号了，不值得被研究……

但是，在新媒体这个领域，总会有一些我们看不上却想不到的事情发现，让我们保持着敬畏之心去不断学习。