爆品营销打造爆品的三种路径

罗马不是一天建成的，爆品也不是一天就能爆的。打造爆品，由易到难，有三种路径。

路径1：爆品功能。一个功能可以打爆市场。

路径2：爆品产品。把一个功能升级为产品，就是一个整体的解决方案。

路径3：爆品平台。升级为平台，平台就是种啥活啥，可以接入很多产品，引爆很多产品.

举一个例子：微信红包。微信红包是一款爆品，也是一款七星级产品。什么叫“七星级产品”？这也是腾讯内部的说法。五星级产品已经很牛了，可称之为超级爆品了，七星级产品就是超级的超级爆品。

我们看看微信红包的爆品成长史。微信红包的诞生，首先 源于腾讯内部员工的一个强痛点：过节发红包。腾讯公司的总 部在深圳，马化腾是潮州人。潮州人有过年开工发红包的传 统，这个传统从1998年一直到现在。马化腾每次发红包，基本 上都会上新闻头条，从腾讯大厦39层一直排到深南大道上，有 上万人。

腾讯公司程序员很多，腾讯专门做支付的财付通还做了一个 电子红包的功能。2013年11月，微信的一个小团队在做产品头脑 风暴时，有人说：“能不能把公司内部发红包的传统做成一个应 用，增加微信支付的用户数？”

如何变成爆品级功能呢？

第一阶段：爆品功能。一个转折点发生在2014年1月。微信中 有一项随机掷骰子的功能，在微信群中，多个好友一起掷骰子是 一种简单又刺激的游戏。一位产品经理提议，把骰子换成红包。

这就是微信红包的产品核心——抢红包。最关键就是一个 “抢”字，而且能炸出微信群里潜水的用户。

2014年春节，在农历除夕到正月初八这9天时间里，800多万 人共领取了4000万个红包，遍布全国34个省级行政单位，平均每 个红包10元钱。

除了春节发红包，微信红包能否升级为一个高频应用的产品 呢？就是除了春节之外，还有其他用处？

第二阶段：爆品产品。转折点是滴滴出行抢红包。在腾讯产 品经理的内部手册里，有个词很重要：场景。就是通过搞定用户 的使用场景，搞定用户。比如，微信红包的一个最重要场景是春 节发红包。春节后怎么办，就要寻找更强焊的场景。

滴滴跟快的的补贴大战是2014年最引人关注的风景。腾讯作 为滴滴的投资公司，强势杀入，就是要打出一个场景消费来。

“打车”这个场景真的是很好，正好满足微信红包的三个条 件：用手机、高频消费、用户痛点。

滴滴团队很生猛。在补贴大战中，为什么滴滴能胜出？就是 靠微信抢红包，投资10个亿给用户发打车红包，不仅拉来了不少 新用户，也刷爆了朋友圈。当然，滴滴也把抢红包做到了极致， 请明星发红包，在电视台发红包，企业冠名发红包。

关键的是，打车发红包，一下子把微信红包的应用场景打开 了，接下来出现了京东购物送红包、大众点评消费送红包等。

第三阶段：爆品平台。除了让土豪企业发红包外，微信红包想要打造成为万能的人口，需要可以连接一切。

转折点就是2015年春晚抢红包。2015年春晚抢红包更是个百 亿级的大场景，搜索“微信红包”的百度指数，除夕当天是一个 超级大波峰。

春晚抢红包有一个最刺激的设计，就是“摇一摇”。2015年 春节期间，我一共发了 2万多元的红包，抢到了6000多元的红包。 看一个大数据：除夕当天，微信红包收发总量达1〇.1亿次，春晚全 程微信春晚“摇一摇”互动次数达110亿次。而支付宝红包在除夕 当天24小时内的收发总量达到2.4亿次，总金额达到40亿元。

从微信红包案例，拷问一下爆品战略的三个硬核。

一个极致单品：红包不是腾讯一家独有的，支付宝和新浪 微博都推出过红包功能。但是，微信红包为什么能够战胜其他红 包，哪点做得最极致？

杀手级应用：微信红包为什么能够引爆这么多杀手级应 用，如春节抢红包、滴滴出行抢红包、春晚几亿人“摇一摇” 抢红包？

爆炸级的口碑效应：微信红包基本没有做过广告，为何像病 毒一样在很短时间就引爆全国用户？

乔布斯曾经说过一句话：聚焦的意思不是对必须重视的事情 说“是”，而是对现有的另夕卜100个好主意说“不”。1997年，乔布斯重新回归苹果之后，干的第一件事就是：聚焦做爆品。苹果每个产品都有多个版本，每个版本又分为不同编号，乔布斯大刀阔斧地砍掉了70%.他在内部开骂：“无数的产品，大部分都是垃圾，有迷茫的开发团队制造”。

乔布斯在公司内部有一个关键词拷问，也是所有产品的生死一问：我应该让我的朋友们买哪些产品？