a2至初奶粉中国发布违法广告被罚10万，“踩雷”原因竟是这个

文：何丹琳

因不熟悉当地法律，澳新“海淘网红”奶粉品牌a2的在华营销碰壁了，但是原因并不是这家“洋奶粉”关于A2蛋白质的宣传，而是和一起代言人事件有关。

今天，国家市场监督管理总局在官网上发布了一则《国家市场监督管理总局公布2018年典型虚假违法互联网广告案件》的通告。小食代留意到，a2奶粉也出现在这个“典型互联网广告虚假违法案件”清单中。

根据上述通告，至初牛奶贸易（上海）有限公司发布违法广告，当事人为对其经销的A2奶粉进行宣传推广，邀请艺人胡可参与其品牌网络直播活动，并使用胡可及其子的形象进行广告宣传。后当事人通过官方网站、微信公众号、官方微博等自媒体使用胡可及其子的姓名和形象为其产品进行代言，而胡可其子在当事人组织活动及广告发布时，实际年龄未满十周岁。

该通告指出，当事人行为违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条的规定。依据《中华人民共和国广告法》第五十八条规定，2018年6月，上海市工商局检查总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款10万元。

小食代今天翻查资料看到，这些违法广告已经在a2至初奶粉的新浪官方微博上全部删除。

“广告代言”vs“广告表演”

也许会有部分看官感到疑惑，不少奶粉和纸尿裤等婴童食品用品公司的广告，都有未满十周岁的婴幼儿出境，a2这次到底踩到了什么“雷区”呢？

我们先来看一下广告法第三十八条的具体规定，是这么说的：

广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

其实，重点就在于“广告代言”。

第三十八条禁止了未满十周岁的未成年人进行商业广告代言行为，但“广告表演”并不在禁止之列。

小食代查阅资料了解到，“广告代言人”， 是以其个人的名义或者个人形象对广告中的商品或者服务进行推荐表达 ，展示证明的自然人 、法人或者组织；而“广告表演者”，只是对商品服务的艺术展现，并不是以表演者的名义进行推荐，表演者也不对商品和服务的真实性或者合法性负责。

这是广告表演者与广告代言人的主要区别之一。

a2踩雷

因此，a2至初奶粉的广告宣传被判定为“违法”，正是由于其突出了胡可其子的身份，以他的个人名义和形象进行了商品推荐，属于“广告代言人”性质。如果仅由胡可代言，则是合法的。

小食代今天查阅工商资料看到，至初牛奶贸易(上海)有限公司是在2016年9月成立的，由A2 INFANT NUTRITION LIMITED全资持有。资料显示，2018年6月21日，法定代表人有所变更：徐君退出。目前该公司的法人代表为MICHAEL ANDRIS BRACKA。

小食代此前介绍过，a2牛奶公司首席执行官Geoffrey Babidge去年11月才曾在2017年度股东大会上透露，中国区执行副总裁由Jane Xu出任，并组建由她带领的本土团队。

Babidge当时还在会上告诉股东，a2已经在中国这样一个关键市场加大了营销投入，按计划自2017年12月开始会有新的广告投放，以推动销售增长。

2017财年，a2在中国的收入大涨132.9%，达到8890万新西兰元（约合人民币4.05亿元）。

2018财年上半年，该公司计划新增3000万新西兰元（约合人民币1.37亿元）花在市场营销上，并表示下半财年也将有更高的营销费用支出，以推动中国和美国市场的增长。

小食代留意到，2017财年，a2的市场营销和品牌发展费用同比增加了900万新西兰元（约合人民币4107万元），也是主要投入到中国和美国市场了。

不过，在真金白银地把钱花出去之前，还是先要好好研究一下中国本土的法律。

那么，奶粉企业要如何避免踩同样的雷？有国内学者曾经撰文分析，如果某人在广告中明确表明了自己的身份，那么他就属于商品或者服务的代言人；对于一些具有较大影响力的明星来说 ，尽管其并没有在广告中表明身份 ，但是受众可以准确地辨明其身份，那么他就可以被认定为广告代言人。

奶粉公司们，尤其是对中国市场不熟悉的海外公司，得小心不要“踩雷”了。

在此前，a2牛奶公司曾经在海外陷入过法律纠纷。2016年9月，该公司和Lion Dairy & Drinks公司就后者是否能在产品中使用“自然含有A2蛋白”一语闹上澳大利亚的法庭。

作为反击，Lion Dairy & Drinks指控a2牛奶公司关于A2的健康声称并无根据。不过，其后两家公司和解并达成了不对外披露的协议，让a2牛奶公司避免了在去年11月开庭。