LV中国全线降价4%左右，真的是因为关税？

就在前几天，因为我曾问过一款Louis Vuitton（以下简称LV）包，我的销售主动告诉我：“我们刚调价，涉及全门类产品，降幅在4%左右。”

虽然早就知道7月1日降关税，当时我还在猜测，会不会有奢侈品快速跟进，没想到消息来得那么快。除了LV，另一个行动派是爱马仕，降幅也类似，涉及大多数门类。只是依照以往一贯的风格，奢侈品牌从来不会主动昭告这件事。

LV官方客服的回答是由于国家进口关税的调整，品牌已将大部分产品价格下调。兔子从官网进行了比价，Neonoe水桶包由1.23万元降至1.18万元，Neverfull由1.04万元降至9900元，1.64万的Monogram中号双肩包现价1.57万元，基本在300~2000元的幅度内。

但是，调价真的仅仅是因为关税吗？

起因当然是国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划，7月1日正式实施，调整范围涉及日用消费品和服饰等。其中，服装鞋帽和体育健身用品等进口关税平均税率由15.9%降至7.1%。

这看起来是一个激动人心的消息，但其实也只是看起来美好而已。

因为对奢侈品来说，关税对价格的影响很小。

我们回忆一下2013年的中瑞自贸协定，瑞士钟表从自贸协定生效之日起开始降关税，第一年降18%，以后每年约降5%，10年内降低60%的关税。

当时这个消息让多少表迷欢呼，然而拿起计算器一算，心里凉凉的。

在调整前，瑞士表11%关税，但这个税率是建立在进价基础上的，并不是摆在商场里的公价。

比如一块汉米尔顿自动上链机械女表，国内7400元。瑞士表实际征关税的额度大约占零售价的3%多一点。也就是说，公价7400元的机械表，实际关税只有200~300元。

第一年18%的关税优惠，其实只有几十元价差；哪怕最终关税优惠60%，也只能省100多元，而且这期间表还不能涨价，一涨啥都完了。

汉米尔顿 H32405811

在国内，关税占奢侈品的比例很小，另外还有16%的增值税，化妆品高档手表（1万元以上就算）等还有20~30%的消费税，这才是大头。

虽然服装包袋类没有消费税，但道理一样，关税对价格影响很小，所以这次调整对LV们实际影响并不大，但为什么要调价呢？

降关税是绝好机会，给了奢侈品一个台阶，正好缩小差价。

奢侈品们并不愿意把降价这件事放台面上说，会有各种猜测，比如很多人会借此传播“生意不好”，这点品牌极其忌讳。

但缩小差价是一个非常迫切的需求。

2015年3月，Chanel做了一个大举动，在中国内地降价，同时提高欧洲定价，基本实现全球同价（差价最多不超过5%）。当时Chanel 时装部门总裁Bruno Pavovlsky曾表示，调整价差可以让品牌专心服务本地消费者。而不是被一窝蜂的代购打破全球平衡。

当时这个决定也是众多猜测，但事实证明很成功。“同价以后，我再也不找代购，对一只3万多的包而言，一千左右差价可以忽略，毕竟可以享受家门口的服务。”这是香奈儿客人的心声。

当时，LVMH高层还表示过，并不打算跟进这个策略，觉得对市场而言并非好事。但是从今天LV的选择来看，显然也在靠拢。

爱马仕也是出于类似原因，虽然降幅不大，比如Picotin从19950元下调900元，大部分包款调整在几百到一千多元。虽然对于热门的Kelly和铂金包来说，调价也不会改变供需关系，但姿态确实摆出来了。

尤其去年底，爱马仕破天荒在美国官网公布价格，模糊地带一下清晰，必然要面对更容易比价的消费者，而差价就是压力。

其实不少奢侈品一直在调整差价。

财富品质研究院的报告显示，与2011年相比，2017年中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%缩小至16%，且只有18%的奢侈品牌差价超过20%。

结果自然是更多人开始回国消费。

贝恩公司今年1月的报告提到，2017年中国奢侈品销售额为人民币1420亿，比2016年大涨20%，也是2011年以来的最大增幅。

所以对奢侈品服装品牌来说，定价更多取决于自己的意愿，是否愿意坦诚接纳中国市场，而不是“人傻钱多我就可以卖贵点”。

尤其夸张的一个品牌，我也不妨点名了，Maxmara，多年来保持着惊人的差价，同样一件大衣国内公价3万左右，欧洲大约只有不到14000多元。

这锅，税收制度是真的没法背了。

兔子看到有媒体报道称“从不打折的LV居然降价”，其实打折和降价不是一个概念。电商时代（自从LV开启线上购物，调价在我意料中），价格更透明，全球同价是大趋势，便于品牌内部管理。

一方面是降价实现全球同价，另一方面反而收缩折扣，保持奢侈品形象，这才是聪明做法。

脱胎换骨的Gucci做得很好，之前还是5折清库存（兔子排队亲历过，当时还在纳闷，都5折卖了以后怎么做），自从新创意总监Alessandro Michele接手后大受欢迎，在2016年后推出的全新产品都全价发售，折扣店也只能卖1年或以上的过季产品。

香奈儿也从今年6月启用新政策，当季产品不能进入随后的折扣销售，只能打折卖一年前的旧款（即便这样，我也只在店铺找到个位数的打折产品）。

好处在于部分正价购买新品的VIP不会有失落感，而坐等折扣的侥幸心理也不管用了（比如香奈儿去年秋冬一件外套全国订货13件，完全不可能留到折扣季，VIP都得抢着正价买）。

想起有一次，我随手拍了上海奥特莱斯某店铺门口的排队照片发给其品牌负责人，对方回答：“什么时候正价店能这样排队才是好事。”

当然这种愿望和实力相关，并不是谁都有底气不打折，但真正挺过去的都是佼佼者。

其实，每次中国税收政策改变释放的指导意义远大于字面上的效果，奢侈品们快速领会意图，用行动表明态度。

最后，一个小小预测，还会有品牌陆续跟进降价，想买的不妨观望一阵。

不过，不用指望瑞士表了，这次调价真没它们什么事。

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