横空出世！新一代球王意外带火这家企业，然而......

本文转自 财经早餐 作者：天生尼采

你19岁的时候在做什么？

这两天，全世界都在讨论一个名叫姆巴佩的19岁法国天才足球少年。

6月30日，法国队以4比3战胜阿根廷队，成功晋级八强。

天生要强的梅西，如今已经31岁，拿遍各种奖项，只缺为阿根廷带来一座大力神杯的荣誉。然而姆巴佩在短短的四分钟内连进两球，将比分差距拉到2分，直接把阿根廷打入绝望的深渊。

他以闪电般的速度领球过人，形成单刀之势，如入无人之境，令央视解说大呼：“一匹野马穿过潘帕斯草原！”

有人统计过姆巴佩在联赛中的速度，带球过程中最高时速高达44.7公里/小时，平均时速也有惊人的36公里/小时。而世界上跑的最快的人短跑冠军博尔特的最高纪录也就平均37.5公里/小时。

伴随着法国晋级八强，又有一家中国企业押对了宝。

早在5月30日，华帝发布一则消息，称如果法国队在本次世界杯中夺冠，公司将对购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款活动。

法国队夺冠，华帝退全款

刚看到这一则广告时，还在想这广告的含义：

1、法国队是肯定夺不了冠军的，该买什么品牌油烟机还是买什么。
2、法国队如果真的夺得冠军，那么买华帝产品，将全部免费。

然而，朋友圈这两天基本被这个宣传页又刷屏了。

不过，还真得佩服一下华帝的营销团队，在互联网时代上演了一出经典的逆袭之战。

你说，世界杯配个啤酒小龙虾，这样的广告在世界杯期间投放效果肯定是最好的。

但是，如果要把世界杯和油烟机发生强关联，还真不是一件容易的事情，难道还有人边开着轰隆隆的油烟机边看世界杯。

华帝能够很巧妙地利用了足球的内在属性，这是一场自带博彩的游戏。华帝这次营销活动相当于提供了消费者一次免费博彩的机会，谁不想试试呢，万一中了呢？

也有很多人等着看华帝的笑话，如果法国队真的夺冠，华帝不得亏死啊。

有热心的股民已经在投资者交流平台跟董秘询问，公司是否购买保险来支付免费送油烟机的费用，公司断然回复了没买保险！

伴随新一代球王姆巴佩的进球，很多吃瓜群众会很好奇地关注一下法国队，华帝也能顺便收割到无数关注的目光。

华帝可谓是花了最少的钱，取得了营销里的奇效。对比其他中国企业，华帝并没有签任何一个世界级的球星，甚至没有在央视投放广告，能押对法国队也算是中了一次彩。

华帝真的会巨亏吗？

网友可以做个吃瓜群众看看热闹，但是华帝可是上市公司啊，有些股民已经按耐不住了，公司万一玩大了，卖了太多会巨亏吗？

华帝股份证券事务代表王钊此前也表示：

“如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，不过这都在我们的年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。而且我们有120家一级经销商，总部和经销商一起承担这次的营销费用，总部赔付电商渠道的，经销商赔付线下渠道的，这也在很大程度上分担了总部的营销成本。而且，即便最后要赔付，我们实际付出的也是成本价。”

既然提到了成本价，华帝的成本能有多少呢？

首先，华帝所在的厨电产品的确是个很赚钱的行业，2017年从公司年报可知，毛利率高达45.5%！

华帝卖得最好的产品就是油烟机，那就从油烟机入手。

华帝股份工程/线上/线下渠道长度对比：以烟机为例

来源：公司调研、招商证券

小尼查阅了券商的研报，发现厨电产品渠道加成较高,经销商盈利能力较强。知名厨电品牌产品的终端售价一般是出厂价的 2.5 倍,一级经销商毛利率在 50%-60%之间,净利率在15%左右。

先看行业龙头的老板电器，根据中怡康最新数据,2017年老板电器抽油烟机均价在4451元，厂商一般四折出货,即出厂价约为1780元,渠道加成 2671 元。以老板电器56%的毛利率和20%的净利率大致测算,烟机成本不足800元,厂商毛利接近1000元,净利超过350元；而估计老板电器的一级经销商每卖一台至少较出厂价加价一倍,15%的净利率水平保证单台烟机平均净利超过500元。

再来看华帝，一台终端售价2750元的烟机，出厂价在1000元左右，估算渠道加成约1750元；以45%的毛利率和8%的净利率水平测算，单台烟机成本仅不足600元，厂商毛利不足500元，净利不足100元。对于华帝的一级经销商而言，估计同样也是较厂商出厂价加价超过一倍，15%的净利率测算单台盈利超过300元。

各位股民可以安心了，如果法国队真取胜了，公司按照成本价来算赔付的金额远小于销售额，况且线下的还有经销商在兜着。

经销商跑路 股价惨遭跌停

家电行业跟世界杯能成功结合一起，其实早已不是新鲜事。

早在2001年，当年国足还是很牛的时候，米卢率领中国男足冲出了亚洲，实现了国人44年来的梦想，这一事件成为举国关注的焦点，米卢也成了全国人民心目中的英雄。

奥克斯则邀请米卢代言，上演了“足球换空调”、“巡回路演”、“售空调赠签名足球”、“中央台‘米卢’篇广告”、“‘200万巨奖任你赢’世界杯欢乐竞猜”等一幕幕好戏。

奥克斯也因此腾飞，2002年5月初开始，奥克斯空调在全国空调行业已排名第6位，越临近世界杯，其销售量越是一路飚升：2002年全年，奥克斯空调销量从90万套上升到了2002年的157万套。

华帝原本估计也是这么打的如意算盘，想着借着法国队赢球这波利好，在股市上至少得有点起色吧。

可是，据《北京晨报》报道，6月29日广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。

7月2日一开盘，华帝的股价急剧下跌，外加整体大盘不好，最终被死死地按在跌停上。

虽然北京天津华帝燃具股份有限公司并不是华帝旗下直接的子公司，与上市公司无产权关系，只是一个经销商，但是却暴露了一个巨大的问题。

北京和天津楼市成交量下跌带来了连锁的反应，让一个厨电产品的经销商走上了末路。

根据《中华工商时报》报道，王伟在北京天津的房产都已抵押给银行，还借了员工1000多万，欠了朋友等1000多万，加上信用卡透支等，据估计，王伟的负债已达1.5亿元左右，积压库存也有一亿多。

新房销售面积和热水器、大型厨房电器零售额增长趋势

来源：国家统计局，AVC，中金公司研究部

华帝所销售的产品跟楼市走势高度相关。什么情况下消费者会购买油烟机这类家电，大部分情况是在购置新房时候。因此，新房销售面积增速下滑时候，厨房电器也会跟着下滑。

来源：choice

从北京和天津楼市的销售面积来看，如今跟2016年楼市火热的时候已经有了明显的成交量下滑。

但是，京津企业盲目扩张，库房积压越来越多，资金压力越来越大，一步步陷入困境。

华帝的销售模式是，公司采用先款后货的结算方式，确保销售效率，同时以大区为管理单位对全国销售区域进行统一战略部署及管理。截止2017年年末，公司已新建旗舰店234家，建成新标准专卖店1249家（其中新建532家，升级改造717家）。

华帝扩充了门店规模，但是经销商却得先付款买下货，一旦楼市行情不好，连锁反应导致业绩下滑，经销商资金链断裂，后果非常严重。

新一代球王姆巴佩经历告诉我们，永远相信年轻的力量，这永远是未来的趋势。长江后浪推前浪，一代新人胜旧人。
华帝成功营销的经历告诉我们，在互联网世界，相信逆袭的可能，花小钱也能办大事。
然而华帝经销商们现在却“慌得一批”，如果在楼市成交量下滑地区却还天生要强，盲目扩张，结果自然凉凉。

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