一年卖出三个亿，走出国门的包子铺

这两年，“包子”突然成了四海八荒最热门的生意之一，从不起眼的低毛利早餐，到新老品牌齐头并进的热门食物，各类连锁门店可谓是遍地开花。

有这样一家包子铺，2013年拿到了天图资本8000万的投资，在全国开了120多家直营店，年销售额高达3亿，最高每天卖出20万个包子。2016年，更是将店开在了哈佛大学附近，紧邻美国知名汉堡品牌依然门庭若市，这家颠覆了包子传统形象的品牌，就是甘其食。

与很多快速扩张的连锁品牌不同，甘其食不但“走得慢“，还喜欢“瞎折腾”，门店从1.0到3.0不断改版，加工空间和作为的设计以及菜单的内容均在不断优化。几个月前，多年升级的结果BAOBOX横空出世，为包子的发展叩开了新的大门。其实，这并非只是门店外观的改变，更是甘其食创始人童启华对包子营销探索的落地，是对国人现有认知的一种抗衡，这家包子铺发展的背后，又有哪些思路值得我们借鉴?

他们是怎样在做包子?

与大多数包子铺薄利多销、坚守老配方的策略有所不同，甘其食将自己定义为传承中式早点，唤起味觉记忆的品牌。在创始人童启华出生的杭州，包子有着十分辉煌的履历，那是南宋时期皇帝对功臣的奖赏，只有在皇宫里才能吃到。即使越来越多的人选择三明治、咖啡、面包等西点作为自己的早餐，越来越多的黑心摊贩为了一点蝇头小利用老鼠肉旧纸板破坏包子的社会形象。他们依旧凭借在中国历史长河上流传了1800多年的包子文化，打造出众多“传统而精致”的包点。

1.不降低成本，向供应链要利润

甘其食的销售额虽高，但并非一直盈利，在2009年时，他们的包子买一个亏一个，售价虽然1元，成本核算下来却要20元。如果粗暴的砍掉原材料和人工的成本，只会让企业更快的面临失败。因此，童启华决定从根源解决高成本的问题，改变原材料到餐厅中间的市场交易，减少收货、验货、运输等环节对材料带来的损耗。

他们还把蔬菜处理中心建在了土地旁边，对收割上来的菜进行了预处理，这样的方法让蔬菜在后期运输、交易的过程中极大的降低了损耗。正是有了这样的强大后盾，才能让甘其食在新品的研发上尽情发挥自己的创意。除了常规的鲜汁肉包、梅干菜肉包、香菇青菜包等，他们还研发出咖喱土豆牛肉包、太极鸳鸯包、八宝素包等别出心裁的新品类。

2. 效率革命，4年做成一本包子标准化大纲

除了在原材料的把控上，他们对包子的出品和人工的分配都有一套详细的规范，花了4年的时间整理出一本3寸厚的包子标准化大纲，比如“生包子重量是100克，60克皮、40克馅料，直径8~12厘米;生青菜包高度在42~48毫米，熟的高度在43~53毫米;褶子数16~22个，褶子长度占包子腹部一半位置为佳;2小时没卖出的包子全部销毁…… ”

甘其食招的包子师傅也必须完全按照“大纲”来学习产品的制作，即使是完全不同的人出品，品质也能保持在同一水平。这样的做法不但提升了制作和服务的效率，还保证了品牌在发展的过程中不会因为受到不同门店品质乘次不齐的影响，在波士顿，也能吃到正宗的杭州包子。

他们是怎样在做营销?

当然，他们的发展并非只是依靠着对品质和成本的把控，即使是依样画葫芦，也未必能成为第二个甘其食。那些品牌建立过程中每一个细小的举动，本质上都牵扯到产品的营销问题，甘其食正是洞察到这一点，才能让一家包子铺在行业内有着独一无二的地位。接下来我们就来梳理一下，传统的中式包点，怎样收获年轻人的青睐?

1.以门店、菜品重构消费场景

虽说包子文化源远流长，在中式早餐中的地位也无法取代。但现在的年轻人却离包子越来越远，晒出的精致早餐中，也很少见到包子的身影。是年轻人不喜欢包子，还是包子越来越不懂现在的年轻人?这本质上是对市场的两种不同认知。

在很多年轻消费者的眼中，包子是便宜、方便、快捷的代表词，很多街头巷尾、移动早餐车上都有包子售卖。普遍归普遍，就是太过于普通，在消费升级的当下，这种不太精致的早餐很难吸引消费者为其买单。因此，甘其食在做包子的时候，首先是让年轻人喜欢上包子，有了喜欢的基础，才会有品牌、文化的后续输出。

甘其食的门店几度改版，为的就是迎合年轻人的喜好，改变消费者对消费场景的固有认知，让包子不再是赶时间的时候随便吃的早餐，而是像西式早餐一样可以坐下来慢慢享受的一种食品，他们的选址大都在核心CBD，跟年轻人有更多接触的机会。在最新版门店BAOBOX中，装修选择了时下很流行的北欧风格，菜单底色也换成了很有质感的黑色。

在维持包子店的主要基因上，拆解了包子的原材料，添加了主食+馅料+调味+汤汁等拓展菜品。将消费者走进包子铺的原因，从赶时间、图便宜等因素，变成了享受中式早餐，感受不同食材组合的正向理由，彻底改变了“人在什么时候应该吃包子”这一问题的答案。

2.以匠心工艺建立消费者的信任

改变消费者对品类认知的基础上，就要建立消费者对品牌的信任。当大家知道“该在什么时候吃包子时”，需要解决的就是“我们需要选择什么样的包子”。估计很多品牌都发现了，喋喋不休的宣传推广，在现在这个时代已经不再管用了，想要打动年轻人，就要以他们喜欢的形式出现在他们的面前。

正是基于对年轻消费群体的深刻洞察，甘其食从不隐藏自己在选料出品中的一切细节，对包子制作流程的探索，甚至是新版门店中透明工作间中对加工过程的展示，都是甘其食营销过程中“取信”消费者的利器。消费者会基于自己的判断，对消费决策进行选择，相比那些单向宣传的品牌，甘其食这样的包子“科普”，不但在消费者心中留下了匠心制作的烙印，还让消费者在了解详细流程的过程中对品牌产生信任，从而做出选择。

结语

就在甘其食迅猛发展的同时，包子市场的竞争已然加剧，品牌们都在想在国内百亿的市场中占据有利的地位。适应当下消费者年轻化的需求，是一个系统的工程，它体现在消费场景的打造、产品的本身、品牌的营销等方方面面，目的也只有一个，就是抓住主流群体的消费心态。而以传统文化作为基调去传递品牌理念，又让甘其食在竞争过程中多了一些有利的条件。

尚未开垦的海外市场也成了众多品牌布局的战场，对于外国人来说，现在的包子就像二十年前国人所接触的披萨汉堡，充满了神秘未知的色彩。甘其食开在哈佛旁边的Tom's Baobao，就吸引了无数海外的包子爱好者。也许，甘其食所打造的中国包子也会像披萨、面包、三明治一样走向世界，我们拭目以待。

来源：营销兵法 | 商界网