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时至今日，尽管不少国家依旧将同性恋当作敏感话题，但是越来越多年轻人及有长远眼光的大企业开始为同性恋群体发声，致力于推动社会的多元与平等，消除偏见与歧视。
其中，可口可乐作为一个鼓励多元价值的企业，在2017“国际LGBT（非异性恋者）骄傲节”期间，联合奥美发起了一场名为“这个可乐其实是芬达，那又如何？”的活动，凭借将“恐同言论”变成“同性恋骄傲象征”的有爱创意，一举拿下了7项2018戛纳广告创意节大奖。
在巴西，有一句取笑同性恋的说法，
“那个可乐其实是芬达。"
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骄傲节，
换种表达方式
恐同言论在世界各地都有，这些话不仅让同性恋群体身心俱疲，也让仇恨越来越深。洞察到这一点的可口可乐，选择从“那个可乐其实是芬达”这一句“与自己有关”的恐同言论入手，将计就计，推出一款限量版听装饮料——一罐装着芬达的可乐，通过证明可口可乐罐里面装芬达不是一次“生产错误”，来隐喻性取向的多样性也不是一种错误，而是一件值得骄傲的事情，用自信坦然的态度为同性恋群体发声，“可乐装芬达有何不可？”
犀利有态度的创意玩法，一下子吸引了包括著名LGBT歌手在内的大批自来水军自发传播。没买到限量罐的网友，也不甘寂寞地自己在家做起了芬达可口，甚至还出了许多山寨产品。原本的“恐同言论”轻轻松松变成了一件“酷儿事”，不但可口可乐的品牌美誉度和产品销量得到了迅速提升，社会与同性恋群体的紧张关系也得到了有效缓解。
据统计，可口可乐“这个可乐其实是芬达，那又如何？”活动总共收获了10亿＋媒体印象。更神奇的是，此次现象级营销背后的媒体投资金额居然为零。如此看来，小预算也可以做大创意。
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坚持为LGBT群体发声的背后，
大企业&大市场
事实上，这并不是可口可乐第一次公开支持LGBT群体。早在2014年美国超级碗期间，可口可乐播放的主题广告《It’s Beautiful》中，就出现了两位男性伴侣和他们的女儿在一起玩乐的场景。
而在去年5月17日，即“国际不再恐同日”，可口可乐中国官方微博及微信官方公众号也发布了一组《不害怕，不一样》系列海报。以经典名画《呐喊》进行再创作讲诉九位古今中外名人“不害怕”的故事，并分别配以「不要害怕彩虹。人人生而不同。谢谢你们的存在，让这个世界更多元多彩。」「懂或不懂，同与不同，都不要害怕彩虹。」的文案，希望同志群体可以更勇敢爱自己。
同年9月，可口可乐还推出限量彩虹色爱心罐，经典的“Coca-Cola”标志化身为爱意满满的“Love”，呼吁着更多人与可口可乐一起追求“多样、包容和平等”，让每一个人都享有大声说爱的权利。
可口可乐这一系列为LGBT群体发声的背后，一方面反映了可口可乐作为一个大企业而具备的高度社会责任心和魄力，它以一种“不强制要求每一个人要站在同一立场，但希望大家能够尊重彼此立场”的友好态度，呼吁每一个用户都应该拥有幸福的权力。
另一方面，如果要票选近年来最流行的文化及广告元素，必有LGBT。从消费者角度来看，LGBT身上有“消费力强、年轻化、粘性强……”的闪光点，换言之，LGBT消费群体的市场是庞大且优质的。对于面临碳酸饮料市场大幅缩减现状的可口可乐来说，多多展现出包容且多元的一面，不仅同志群体为此买单，其他的年轻消费者同样会感受到品牌开放、平等的美好形象，从而产生习惯性购买行为。
当然了，当LGBT消费群体越来越成为营销者感兴趣的对象，如何避免那些利用LGBT话题打插边球、博眼球的“利益至上”营销，也成为品牌需关注的重点。毕竟，只有真心才能收获真情，消费者的眼睛都是雪亮的。
—— END——
你给可口可乐这波创意打几分？
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