看完才知道, 原来刷牙是一种商业模式! 真佩服建立他的人

19世纪初期，美国人空腔健康水平急剧下降已经不是秘密。随着国家越来越富足，人们开始越来越多的购买含糖量高，制作精细的食物。等到美国政府为一战征兵的时候，就出现了大批患有龋齿的新兵，因此政府宣称，糟糕的牙齿健康状况已经危害到了国家安全。虽然如此，但是因为几乎没有人有刷牙的习惯，而上门兜售牙粉和洗牙剂的公司，也大都破产了。

有一天，一位叫克劳德·C·霍普金斯的知名美国高官，从一个老朋友那里带来了一个商业创意，他坚信这种产品可以轰动市场。克劳德·霍普金斯最出名的要属他创造的一系列能让消费者养成新习惯的营销规则。这些规则革新了广告业，并最终成为所有营销人员、教育改革者、公共健康学家、政治人物和企业高管的常识。直到今天，从我们选择清洁用品到政府采用的疾病防治工具，霍普金斯的规则仍然无处不在。这些规则是创造新习惯的基础。

在接下来的5年终，霍普金斯将一款名叫“白速得”的牙膏打造成了全球最畅销的产品之一，同时还让刷牙的习惯以惊人的速度席卷美国。在“白速得”牙膏第一轮的营销宣传过了10年之后，民意检测表示，刷牙已经成为大半美国人的日常习惯，霍普金斯让刷牙变成了每天必不可少的事。

霍普金斯后来自豪地说，他成功的秘密在于发现了某种特定的暗示和奖励机制。这两者激发了人的新习惯，这一机制具有非常强大的魔力，甚至到了今天，其基本法则依然被电子游戏设计师、食品公司、医院以及全球数百万销售人员所运用。

那么，霍普金斯到底做了什么？他激发了一种消费欲望，让暗示与奖励的机制产生了效果。也正是这种欲望，驱动着习惯回路。在霍普金斯的整个职业生涯中，他的招牌之一，就是通过找到简单的诱因来引导消费者每天使用他推广的产品。

为了销售白速得牙膏，霍普金斯需要一个诱因，来让每天使用牙膏成为生活中必不可少的事。他坐下来看了一堆牙科教材，后来他写道：“读这些书非常枯燥，但在读某一本书时，我发现了有关牙菌斑的参考资料，后来我就将这层牙菌斑称为'垢膜'。这给了我一个鼓舞人心的点子，我决心将牙膏宣传为美丽的缔造者，能用来对付牙齿上那层垢膜。”在关注垢膜的同时，霍普金斯忽略了一个事实：这层垢膜一直都覆盖在人们的牙齿上，并没有给任何人造成困扰。无论你吃什么东西或者牙刷得多勤，牙齿上都会自然形成一层薄膜，这就是垢膜。人们一直没怎么关注它，而且他们也没有什么理由去关注它：要清除垢膜，你可以吃苹果，用手指擦牙齿，刷牙或者漱口。牙膏对清除垢膜没有什么帮助。事实上,那时一位牙科研究权威称，所有的牙膏，尤其是“白速得”牙膏，都是无用的。

但这并没有妨碍霍普金斯对他的发现加以利用。他认定，垢膜是一种暗示，它可以成为一种习惯的诱因。没多久，各个城市就贴满了“白速得”的广告。读读其中一则：“只要用舌头舔你的牙齿，你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙。”再读读另一则用微笑作为卖点的广告：“注意到了吗？周围那么多人拥有漂亮的牙齿，千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的垢膜呢？‘白速得’能赶走垢膜！”

这些广告的亮点就在于它们宣传了一种暗示：垢膜。它普遍存在，不可能被忽视。事实表明，让人们用舌头去舔牙齿，就很有可能会诱导他们做出用舌头舔牙齿的举动。而当他们这么做的时候，他们很有可能就会感觉到牙齿上的垢膜。此外，使用该牙膏带来的奖赏更加诱人，毕竟，谁都想变得美丽动人，拥有更加漂亮的笑容。

宣传活动仅仅过了三周就销量暴涨。“白速得”的订单如此之多,以至于生产跟不上订货的速度。三年后，该产品走向国际，10年间，“白速得”成为世界上最畅销的产品之一，并占据美国最畅销牙膏的宝座长达三十几年之久。霍普金斯在该产品上架若干年后回忆说，其关键就在于他已经“了解到正确的人类心理”。这种心理的基础是两条基本规律：

第一，找出一种简单又明显的暗示；

第二，清楚的说明有哪些奖赏。

根据这些相同的原则，另外有上千种习惯被创造了出来。人们往往没有意识到他们是多么严格地遵守着霍普金斯的公式。比方说，对成功开始新锻炼习惯的人群的研究表明，如果他们选择一个具体的暗示，例如下班后尽快跑回家；以及一个清晰的奖赏，例如一杯啤酒或者看一个晚上的电视而不必心怀内疚，他们会更有可能坚持锻炼。关于节食减肥的研究表明，创造新的饮食习惯需要一个预设暗示，例如事先设定的菜单，以及为坚持节食的人们提供的简单奖赏。

“广告在一些条件的操纵下上升到科学层次的时候到了。”霍普金斯写道，“广告，一度是一种赌博行为，因此也已经变成了在可操纵的范围之内最保险的商业冒险形式之一。”

这口气可真不小。然而，事实表明，霍普金斯的两条规律是不够的。要创造一种习惯，还必须满足第三条规律。这条规律是如此微小，以至于霍普金斯本人在依赖这条规律的同时没有意识到它的存在。它为所有现象提供了解释：从为什么人如此难以对一盒甜甜圈视而不见，到晨跑为何变成几乎毫不费力的惯常行为。