文/方玲 投稿 一则优秀的广告，需要设计师在创意中展开想象，这种想象不是凭空而来。创造想象的来源和方法应用恰当，可以使广告创意提升到受众最能接受的方向上去。
通过广告创意准确、生动的表达广告的主题，运用合理的心理学设计方法分析受众的心理需求，设计具备创造想象的设计作品，使消费者再造想象的过程简单而轻松。创意和新的视觉形象是怎样创造出来的？在创造过程中如何发挥人的创造想象？在广告创意设计的过程中，最大化的挖掘想象并将其合理应用，会得到很大的启发。
在广告的构思过程中，设计师要使用大量的具体素材，这些素材有的来自于当前存在的客观形象，有的来自于头脑中储存的客观对象的形象，还有的来自于记忆表象中形象的加工创造，在进行构思时，所使用的素材大多为表象的形式。
在想象的创造过程中，设计形象可以是过去的、现在的、将来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的形象或事物，但无论这种设计多么离奇古怪、超越现实，构造的素材用于是来自于现实的，人的想象力多么丰富，也不会凭空创造出新的形象。为了提高自身的想象力，必须具备敏锐的观察力，不断积累素材，才能在构思时产生不尽的灵感。
设计师新颖独特的创造想象是吸引受众注意力、增强广告感染力的前提，受众通过再造想象，正确领会到了广告所需要描绘的产品性能、用途等信息并由此唤起一定的情感体验，从而产生一定的广告态度、品牌态度和购买意愿。
在广告创意中，想象是最重要的心理活动之一。而首创性、独立性和新颖性是创造想象的结果。要想将受众的心理与创造想象有效结合，有几种不同的创造方法是设计师必须掌握的。
1、原型启发。在进行创造想象时，对解决问题起到启发作用的事物或表象我们称之为原型。原型在创作中往往给人以灵感。人的头脑中存储的知识和表象都会成为原型，设计师知识和经验的积累都是创造性活动的基础。原型的特征与要创造的东西之间有相似之处，特征在创意者的头脑中揭示了要解决的问题的症结所在，促进了积极地思考。
2、联合。联合不是有关成分的简单、机械结合，而是创造性的综合。联合具有自己独特结构和特定内容的新形象。
3、粘合。在创造想象过程中，根据已有的记忆表象，把不同对象的部分形象抽取出来，重新组合，从而形成新的形象，是广告创意中常用的一种方法。
4、突出。突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，创造出新的形象，突出的手法，既可以扩大又可以缩小。以这种方法为基础创作的代表有漫画和讽刺画。
5、留白。在广告画面的构思中，虽非形象等创造，但却有积极意义的表现书法是画面上留白。它的积极作用在于可以使观看者依据画中的形象展开想象，从而感受到画面空白里所没有直接体现出来的东西。在广告作品中，这种手法也被广泛使用。
一则好的广告，能成功激起消费者准确的再造想象，使消费者正确理解广告信息，并产生积极的情感体验。离不开设计师的创造想象，也离不开广告受众的再造想象。受众领会广告作品是以它所构造的完形作为认知对象的。接受者想象什么，如何想象都受到作品的制约。在性质上，受众的想象以在脑中在造出与该作品描绘的形象为其目的，但是广告视听受众的这种再造想象，并不是被动地简单接收、机械复制，而是用自己的表象系统去补充、发展。
因而，它的再造想象又表现出了某种程度上的再创造。其结果再造出来的形象也就会有所不同，甚至可能偏离原作品所创造的形象。为了使消费者准确地再造出要传播的广告形象，广告的信息应力求准确、具体、重点突出，同时，在广告构思过程中应考虑目标视听观众的知识经验，采用他们所熟悉的形式，充分利用已有记忆表象再现出设计者要传播的形象。
广告是一种说服性沟通过程，在众多的广告信息中，一则广告要想引起受众的注意，取得预期的说服效果，必须要有新意。遵循沟通过程的基本规律，了解受众的心理特点及规律，采取准确的诉求点和恰当的广告诉求形式。
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