熟人社交新贵派派：如何实现场景入口与娱乐性

说起中国的熟人社交，可能有两个跨时代意义的场景：一是偷菜，二是发红包。

想必大家都知道，这两件事都曾经创造过“上到九十九，下到刚会走”的疯狂。当年凌晨半夜守着电脑手机偷菜的人可谓不计其数，后来家家户户抢红包的壮观景象更是让老外叹为观止。（关注我可获取更多内幕，每日一深度！）

不说这两个创意后边衍生的产品生态和商业效果各有不同。单单来讨论熟人社交的强度，这两个游戏确实有太多可分析解剖的内容。

最近，一个既不偷菜也不抢红包，而是“偷红包”的熟人社交APP派派强势兴起，在电梯媒体等场景中引燃了传播热潮。从中或许可以看到，熟人社交这个话题其实是有更多可以探讨和分析的东西的，今天咱们就从派派的异军突起开始说起，聊聊熟人社交究竟做什么，怎么做。

【轻娱乐大门道：熟人社交必须创造场景入口】

有人跟我说，熟人社交先天比陌生社交和媒体社交好做，因为都是认识的人，交流难度小很多。尤其中国人又有相对热爱熟人圈子的传统文化。

然而啊，这个判断真的是大错特错了。说实话，熟人社交只会更难做。其原因就在于社交平台的希望是让熟人之间的交流互动进一步加强，而非单纯提供交流工具。毕竟各种交流工具已经如此繁多，根本没有机会。而在工具饱和下，需要社交的熟人自然会一直联系，用不到平台帮忙。

而长时间不联系或者少联系的熟人，其实是最难以达成深度社交的一种关系。因为处在这种关系的两个人极为尴尬，自己说多了好像别有所图，说少了又显得不伦不类。这种关系的解决，比陌生社交中通过互动渴望创造社交关系要难得多。

因此上就有了偷菜和抢红包的逻辑，通过不用说话的游戏方式，让熟人之间的互动自然流畅起来。也可以根据游戏自然而然展开话题。最近新兴起的派派也是这样一款平台，但不同的是派派采用“加固”熟人关系的逻辑，开发出“偷好友红包”、“整蛊好友”等娱乐性及互动性很强的功能，让熟人之间的交流变成充满挑战性与娱乐性的新型互动关系。

除了“偷红包”，派派还推出了“萌宠PK”“家族”等系列互动性和娱乐性较强的功能，还可以带着宠物去好友的地盘“攻城略地”，这种娱乐化的互动方式让熟人间单调的寒暄变得新颖刺激起来。略带挑衅和相互刺激的偷红包、宠物pk等玩法也可以激发熟人之间相互比拼，产生体验感极强的社交矩阵。

我在入口级产品理论中反复提及，一个平台型场景，必须为用户提供快速进入其中，并且可以无门槛反复沉浸的入口。对于派派来说，通过偷红包驱动社交游戏化、场景化，就是它的入口。

但即使这样，一款熟人社交平台也仅仅是具备了基础。更进一步来说，必须有足够的用户基数冲击，让熟人社交具备裂变的基础，整个平台才可能爆破发展。对于这点，派派是怎么做的呢？

【病毒式传播的内在逻辑：为何熟人传播必须从明星抓起？】

什么是病毒式传播？有人理解就是快速将信息铺设进每一个角落，就是达成了病毒式传播。但事实绝非如此。真正的病毒式传播，是通过短期快速的信息投放，让用户存量完成积累。随后由用户进行自发的再传播，不断扩大传播路径，完成整个传播的高速使用率渗透。

所以说，冰桶挑战可以说是全球范围内最成功的病毒式传播，满足社交网络传播的各个要素。但我们不禁要问，冰桶这种病毒传播的起点在哪里呢？答案就是，明星。

明星和偶像资源，往往代表的不仅是对作品的付费习惯，更多的其实还有有意无意间模仿偶像行为的意愿冲动。互联网传播学中认为，通过KOL和偶像，可以造就大众传播中的传播源。而这次派派的短期内用户数大幅拉升，显然也有明显偶像的作用在其中。

通过电梯媒体分众，派派的洗脑式广告快速锁定了熟人社交的专注群体——都市主流人群的必经之地。而我们可以看到，在其广告上一众明星集体亮相，给“偷红包”概念的快速火爆打下了高能基础。关晓彤、杨紫、蒋劲夫等当红新世代偶像；宅男女神柳岩，以及邓紫棋、小沈阳、大张伟、筷子兄弟等等当红明星，不断“催促”用户上派派抢红包。造成的用户好奇心和尝试度当然不会太差。而根据数据显示，派派在这轮攻势过后APP下载量和微博话题热度纷纷猛涨，可见明星攻势在病毒传播中确实依旧占据着主流。

【守住主流，高频裂变：熟人社交的传播再思考】

在一款熟人裂变式为基本逻辑的应用或者活动面前，到底什么才是最佳的传播方式呢？

为此互联网运营圈子里有过非常多的争论，有人认为设置高额回报是激发传播的最好方式，有人认为注册即王道，注册量足够大才是根本。

但这些方法虽然都有一定效果，却好像都没有抓住熟人社交这种产品的基本逻辑：快速上手，影响身边其他人。

娱乐性和场景化，注定让熟人社交成为一种形式特殊的传播模型。说白了，必须精准锁定用户心智，不遗余力的催动用户第一期尝试，而后边的事情就好办很多了。

回想派派的快速成功，会发现其很聪明的选择了电梯广告这个都市人群每天必经的场景。而方式则是让明星偶像反复念“干嘛呢？上派派！”“干嘛呢？偷红包！”这一句洗脑魔咒式的传播语。

这样做的价值在于，派派的品牌定位和娱乐性被最快速度的灌输入了潜在用户心中。本着好奇和尝试心里，以及对偶像的热爱，他们也原因尝试一下好玩且新奇的熟人社交方式。

此后，裂变传播就可以在熟人圈层之间不断传递和打开。由此可见，第一步对于整个传播逻辑有多么重要。

派派极其正确的一件事，就是选择了电梯广告这个直接面向主流人群和熟人社交潜在用户的传播端口，通过绝对大体量的投入，极短时间内完成了熟人社交游戏的心智植入。

这节关键点，或许可以组成一个完整的逻辑闭环。熟人社交型产品与活动的推广，秘诀就在其中。