都市丽人逆转密码：梦想激励下的一场升级之战

导读：都市丽人中国内衣行业龙头老大都市丽人近期一系列动作夺人眼球，俨然成了资本界和媒体界的靓丽明星。

都市丽人

中国内衣行业龙头老大都市丽人近期一系列动作夺人眼球，俨然成了资本界和媒体界的靓丽明星。

2017年，都市丽人与复星国际签署对赌协议，后者6亿港元溢价入股，成为战略性股东；2018年4月，京东、腾讯和唯品会等机构投资都市丽人5.1亿港币。而上一次都市丽人在资本市场上的风云际会，还是2014年港股上市。

豪华的投资阵容，显现出资本对都市丽人的信心和前景看好。要知道，两年前，都市丽人的业绩曾一度陷入低迷。

从2011到2015年，都市丽人不仅持续稳坐市占率第一，还享受着远超行业的增长率。然而，形势在2016年上半年急剧反转，公司净利润暴跌35.6%，这是都市丽人近5年来首次净利润大幅度下滑。与此同时，一路高歌猛进的渠道扩张变为关店238家。一连串的迹象显示，光辉闪耀的都市丽人遭遇了一场滑铁卢。

面对突如其来的大考，都市丽人迅速调整战略，全体上下拼搏一心，在短短的一年多时间里，终于力挽狂澜，重回王者之位。

都市丽人究竟如何做到的，这一年多发生了什么变化呢？其答案并不复杂：随时代而变，升级永远在路上。

梦想，不忘初心

1998年，亚洲金融危机的影响还没散尽，来自福建古田的郑耀南因为看好中国的内衣市场，在改革开放前沿深圳创办了都市丽人。郑耀南相信天道酬勤，他身上随时带着一个本子，跟别人聊天时发现有用的点子就记下来。

彼时的深圳，内衣市场竞争充分，既有爱慕、黛安芬、安莉芳等正规品牌，地摊上还有大量不知名的文胸，很多业内人士都不看好新生的都市丽人。

但是，只静静蛰伏了1年多，都市丽人就在2000年开始腾飞，然后用十几年时间成就了中国第一，亚洲第二，世界第六的成绩，累计销售超过10亿件内衣，国内近8000家店铺，终端销售近百亿，业务甚至扩张到日本、印尼、缅甸和牙买加等国家。都市丽人董事长郑耀南从怀揣500元闯深圳到身家亿万的传奇经历，成为一代励志典范。他与张盛锋、林宗宏和程祖明也成为榜样式的中国合伙人。

在向“中国的世界一流品牌”迈进的过程中，有一种声音传来——“都市丽人是东方的维密”。

在其他人眼里，这或许一种很高的褒奖，但程祖明对此却很不以为然，“我们不是东方的维密，我们是世界的都市丽人”他强调说。

从品牌创立伊始，都市丽人就不想成为别人的影子，其塑造的品牌个性亦是如此，相信自我坚守必然是都市丽人坚守初心道路上的重要一课。

然而，2016年的业绩大滑坡，还是让都市丽人猝不及防。面对遭遇自成立以来的最大难关，都市丽人几位董事商议对策，经过几个月的内部调研，谋定而后动，公司制定了一条改革路线，并植入了戈壁精神。

在郑耀南的倡议下，先精神回归，改革正式启动之前，都市丽人80多人的管理团队远涉茫茫戈壁滩，集体感受和总结属于都市丽人的戈壁精神。

从现代化的大都市，来到不毛之地的西北戈壁，这群人在七月酷暑笼罩下的四天三夜里，走盐碱地，穿黑戈壁，趟疏勒河，当风沙如同刀刃在脸上划过时，每一个人都体会到了“中国的都市丽人”迈向“世界的都市丽人”征程中，需要历经的磨砺与艰辛。

而当最后一步从戈壁滩中迈出时，每个管理者都像完成一次涅槃，第一次从内心深处找到了都市丽人创业初心的镜像，找回了当年的拼搏精神，也能设身处地体会都市丽人的面临的困境，随之改革措施得以顺利推进。

初心，让坚守有了方向，而行动，让改变发生。

改变，战略调整

戈壁归来，都市丽人开始了被称为“二次创业”的系列战略调整与梳理，公司甚至不惜巨资，聘请了世界顶尖的管理咨询公司——罗兰·贝格咨询公司，可见其决心之大。

先发展后治理，还是先治理后发展？这是一个哈姆雷特式的命题。在具体目标上，都市丽人结合现状，定下了2017-2021年“211工程”和“双百亿”计划。前者要求公司市值达到200亿，营收超过100亿，利润超过10亿；而后者则是都市丽人董事长郑耀南为了带动产业联盟而提出的目标。

格局决定成败。郑耀南大处着眼，跳出竞争看竞争，他在进行公司战略调整的同时，仍然关注着整个产业的变革与出路。

前进，全面升级

有了宏伟的目标，还需要路线的指引。2017年，都市丽人提出了“单聚焦，多品牌，多品类，全球化，全渠道”战略。紧接着，在产品、渠道、品牌和管理四个方面，进行了全面升级。

其一是产品升级

互联网打破了以往泾渭分明的行业界线，现在，跨界合作成为流行风。都市丽人也紧跟时尚潮流，和一些网红开始跨界合作，寻求新的增长点，同时为都市丽人增添快时尚属性。就连都市丽人与代言人林志玲也变成了跨界合作，林志玲受聘为都市丽人Lady Goddess联名设计师。极富敬业精神的林志玲，对产品亲力亲为，亲自参与产品设计，为都市丽人赢得了良好的口碑，极大地带动了粉丝的积极性，明星效应一时无两。

今年5月，都市丽人更着眼于全球化视野，与法国资深内衣设计师EmelineDuval、法国跨界设计大师NathalieSokierka签约，她们将共同在之后的时间里为都市丽人设计数款商业和公关款式，新产品预计将在明年上市，而来自法国设计师的赋能更是为未来的新品提供了坚实的品牌背书。从2011年至今，都市丽人每年平均推出约1500 至1700款新产品，并借助公司4200万会员的数据库，了解消费者购买需求以及市场环境的变化，保证公司的生产与市场和消费者需求同步。

这种顺应个性化和粉丝经济时代的产品升级，立

足于产品本身的营销，是传统营销所不具备的思路，也是如今时代赋予的新机遇，毫无疑问都市丽人的尝试收获颇丰。

其二是渠道升级

一个渠道代表一个时代，崛起一个品牌靠单一渠道的时代已经远去，都市丽人相信，未来的时代必将是全渠道竞争，全渠道发展。

为此，都市丽人积极布局万达、凯德等知名购物中心和百货商场，提升线下购物体验；线上与天猫、京东、唯品会、拼多多等公司合作。

去年都市丽人与京东达成深度合作，京东承诺拿出全渠道宣传资源，并利用平台大数据为都市丽人筛选目标客户，京东物流还将承担部分门店的调货配送功能。

与此同时，都市丽人各个渠道的资源互通，优势互补，为消费者提供一个全方面的购物体验，做到顾客可以接触的地方就有都市丽人。

其三是品牌升级

内衣，勾勒出女性最美的神秘曲线，是视觉时代的第一冲击力。作为快时尚品牌，店面形象是品牌的第一张脸，无疑是升级的重中之重，都市丽人对店面形象的升级也是不遗余力。

程祖明透露，在研究消费者消费习惯的基础上，都市丽人加大升级力度，社区店和购物中心店快速增加。他把全面升级的门店称为“第六代形象店”。这些第六代店有一个共同的目标客户群体：更高层次的消费人群。目前，都市丽人正在进行的第六代形象门店的升级。

作为时尚先锋，代表中国最高水平的大秀，每年一度的都市丽人秀传播量高达五亿，是都市丽人向全世界展示品牌形象的重要舞台，也是表现“世界的都市丽人”的契机。今年4月26日，在北京水立方举办的“媓 2018” 都市丽人20周年大秀，不负众望，为都市丽人的品牌升级提供了极强的助力。

与海外高端品牌的并购合作是都市丽人升级品牌的路径之一。2017年都市丽人与日本上市母婴用品公司Kimuratan Corporation签署战略合作协议，进军童装市场；今年三月，其又与卡帕成立合营公司，在中国生产销售男性贴身衣物及女性运动内衣。在多品牌的战略驱动下，都市丽人成功搭建了覆盖大众市场和中高端、高端市场，面对少女、女性、儿童和男性的全品牌立体格局。

其四是管理升级

在郑耀南的主导下，都市丽人迎来了上市以来最大的一次组织管理升级，一方面，实行超额奖励，通过大幅度分利，极大地激发了员工们的积极性。另一方面，公司打破原来的组织架构，践行阿米巴经营模式。所谓的阿米巴，就是以各个阿米巴的领导为核心，让其自行制定各自的计划，并依靠全体成员的智慧和努力来完成目标。通过这样一种做法，第一线的每一位员工都能成为主角，主动参与经营，进而实现“全员参与经营”。

在程祖明看来，“90后员工与70后完全不同，他们需要参与感，需要有主人翁的感觉。”

思想的转变是最难的，但是，大家在共同梦想的初心指引下，转变过程进展得相当顺利。

程祖明坦言，都市丽人这一年多的变化，真是翻天覆地，从公司员工们的状态就反映出来，去年他刚回来的时候每个人脸上都是茫然、疲惫的神情，现在，个个精神抖擞，满血复活。

成绩背后是巨大的付出。对于过去一年多的工作，程祖明虽然讲述起来云淡风轻，但是，其过程的艰辛和惊心动魄，却是不足为外人道。程祖明回来后，每天工作十五六个小时，白天不是在巡店就是在巡店的路上，经常半夜回复邮件，整个人瘦了10斤。功夫不负苦心人。2018年都市丽人业绩强势回弹，股价在两个月内猛涨70%。

看到公司发生的变化和员工们脸上洋溢的笑容，都市丽人的管理团队们觉得，一切的辛苦都值了。

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