【零售案例】盒马鲜生:“超市+餐饮+电商+物流“新零售模式

导读：盒马鲜生在全国10多个城市开设了30多家门店，形成了“超市+餐饮+电商+物流“的新模式，颠覆了传统零售行业“人，货，物”的模式，是互联网思维对传统行业的重大冲击。本文主要介绍新零售模式下，“新”在哪里？

导读

2016年阿里云栖大会上，马云在演讲中首次提出了新零售，此后就新零售进行了一系列布局，其中，最为瞩目的当属“盒马鲜生”。本文以盒马鲜生为例，谈谈新零售。

目前盒马鲜生在全国10多个城市开设了30多家门店，形成了“超市+餐饮+电商+物流“的新模式，颠覆了传统零售行业“人，货，物”的模式，是互联网思维对传统行业的重大冲击。

盒马也作为“新零售”具像化的典范逐渐进入了大众的视野，悄然的改变着大众的消费习惯和生活方式。

自马云提出“新零售”的概念之后，关于“什么是新零售”的争论不绝于耳，众说纷纭。

笔者认为：新零售是一种线上线下相结合的互动式消费体验服务，区别于传统零售的销售商品，新零售是属于注重消费者购物体验的“泛零售”模式，本质上更类似于“服务产品”。

笔者认为新零售之中的“新”主要体现在以下三个方面：

一、将消费者的消费体验放在首位

1. 在采购方面坚持“原产地直采+本地化直采”的策略

为了做到真正的“优质低价”，一方面，盒马鲜生选择最优质的货源，从原产地直接采购，经过多道工序的质检，确保商品符合相关的国家和行业标准，最大限度的减少低质商品对消费者人身和财产的损害。

由于生鲜食品对“保鲜”异常敏感，本地化直采保证了商品能够迅速及时的到达盒马门店，在新鲜的时候供消费者挑选和购买。盒马对于自营的“日日鲜”产品采取“当天销售，关店下架，次日换新”的原则，细致周到的照顾了消费者的购物体验。

另一方面，“原地直采”省略了诸多中间环节，避免了中间商赚取差价，进一步的降低了消费者的购物成本，为消费者带来了实惠。

2. 在配送方面坚持“门店附近3公里范围内，30分钟送货上门”的原则

消费者在盒马APP上购物，订单完成后，盒马的后仓能在10分钟之内完成选货、分拣、流转、包装等一系列流程；后仓等候的配送员接到货物后，实现了门店附近3公里范围内，30分钟送货上门，高效快捷的配送服务节省了消费者等候的时间成本，也赢得了消费者的信任。

3. 购物结合餐饮：1+1>2的突破

根据笔者在盒马的亲身体验，印象比较深刻的消费场景是超市购物的同时提供餐饮场所，巧妙的结合了消费者的两种消费需求。

一方面，烹饪材料源自超市的盒马鲜生，把初级生鲜产品进行烹饪加工，为消费者试吃尝鲜提供了平台。同时也是对自家生鲜产品的变相宣传，消除了购物过程中的关于“味道”的信息不对称，为消费者作出正确的决策提供了重要依据。

另一方面，消费者在超市进行购物，时间一久，会产生疲惫感和饥饿感，进而想要休息或就餐，而餐饮场所恰好满足了这个需求。反过来，前来就餐的顾客很可能会顺便在超市购物，这是个双向促进，互利共赢的正向反馈过程。

二、以数据为驱动，购物流程智能化
1. 大数据下的精准营销

线上APP和线下门店结算绑定支付宝，自动生成会员，记录用户的购买行为和偏好，形成购物数据闭环。

进而利用大数据分析，描绘用户画像，根据年龄、性别、收入、购物偏好等不同维度进行个性化推送，把消费者最需要的商品在最合适的时间以最人性化的方式进行展现，精确触达目标群体，提高转化效果，成为消费者的生活小帮手。

2. 购物更加智能化

盒马鲜生门店实现了全链路智能化，到店、拣货、打包、上架，配送等流程都可以通过智能设备进行识别，降低了错误率，提高了效率。

工作人员根据PDA显示的订单信息进行捡货，利用传送链高效传递货物，及时调货补货；结算中心设有终端自助结算机，消费者可以扫描商品的电子条码，完成结算流程，减少了排队等候的时间，方便快捷。

三、线上线下相结合的消费方式

传统零售模式中消费者是线下挑选，线下配送（自带）;网购模式中消费者是线上挑选，线上下单，物流配送。

在以盒马为代表的新零售模式下消费者可以进行4种任意组合：

1、线下挑选，线下结算：消费者直接在门店挑选，完成购物后直接带走，接近于传统的零售；

2、线下挑选，线上结算，配送到家：消费者在门店挑选商品，直接扫描二维码，在盒马APP下单购买，门店接到订单后会安排后续的配送服务；

3、线上挑选，线上结算：配送到家：消费者下载、安装盒马APP后，登陆商品展示页面，挑选自己心仪的商品，完成下单结算，由附近门店备货并配送到家，接近于线上的淘宝等网购平台；

4、线上挑选，门店自提：消费者在盒马APP完成选品过程，自己去附近的门店验货，满意后线下直接提货结算，此时线上相当于一个商品展示和导购平台，线下完成查验，一定程度上解决了网购常见的退货率问题。

盒马鲜生作为阿里发力新零售的前哨，突破了线上和线下的界限，通过不断的分析用户行为数据，优化购物体验，为用户提供了一站式的消费方式。

截至目前，盒马线下门店还在持续扩张，上海门店已实现了单店盈利，新零售的未来一片光明。（来源：人人都是产品经理 文/AllanZhang 编选：电子商务研究中心）

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