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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
不止萌萌哒的大梦同学
本 期 关 键 词
卫龙 | 休闲食品 | 网红
6月15日，卫龙宣布“辣条实验室”活动正式开启，并推出了宣传视频和H5为“新奇辣条”造势。该H5不仅运用了多个经典游戏的元素，还可以制作个性化“新奇辣条”，帮助用户发现自己的辣条人格，因而迅速在朋友圈实现刷屏。
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扫码体验卫龙辣条实验室，查看你的辣条人格
这已经不是卫龙第一次在朋友圈被刷屏了。作为辣条届的“网红”，卫龙的成名史值得一看。
网红“卫龙”的成名之路
卫龙天猫店被“黑”
2016年6月8日，卫龙天猫旗舰店遭到“攻击”，全屏幕都被篡改成了“凭什么不给我发货”的字样，在旗舰店首页上还出现了一大堆表情包。卫龙表示，此举是与暴走漫画合作进行的一次营销。这波创意营销得到众多网友的追捧卫龙天猫旗舰店的销量也迅速上升。
模仿iPhone7设计
2016年9月，卫龙借力iPhone7营销，推出“辣条7”设计，脑洞大开为产品披上一层科学外衣，迅速引起各大媒体的广泛注意。之后，卫龙又模仿苹果线下体验店，推出卫龙线下体验店，将苹果“高大上”的风格践行到底。
人民公社海报
2016年双十一期间，卫龙将天猫旗舰店设计成人民公社主题，这种具有年代感和趣味性的设计风格，让卫龙从众多竞争者中脱颖而出。
双十一《鉴宝》
2017年双十一期间，卫龙邀请专业鉴宝人吕卫国老师进行“鉴宝”。而宝贝正是卫龙双十一“特工款超长超宽辣条”。专业的鉴宝人与辣条之间的奇妙化学反应，引发网友吐槽的同时，也带来了不错的传播效果。
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双十二卫龙时尚秀
2017年双十二期间，卫龙辣条因为与碎花和超模的跨界结合，引发网友关注，成功登上热搜。
卫龙辣条粽子
在最近的天猫国潮运动中，卫龙作为休闲食品品牌与粽子进行跨界合作，开发另类新奇食品“辣条粽子”。网友在佩服其脑洞操作的同时，也纷纷表示会去“尝鲜”。
休闲食品如何进军“网红”界？
产品包装自带话题属性
产品包装作为品牌识别要素的一部分，不仅能够使消费者产生品牌联想，还会刺激其购买欲望。卫龙模仿苹果的设计风格，科技元素的融入瞬间使其包装“高大上”起来，在消费者心目中也建立了“高逼格”辣条的联想。众多消费者为体现自身的品味，纷纷购买卫龙辣条。
值得注意的是，自带话题流量的包装设计并非全是“高逼格”，符合产品特点的土味包装，同样能够赢得消费者的青睐。如前段时间椰树推出的“土味包装”，不仅成功引起了网友的广泛关注，还引发了各大品牌纷纷模仿其设计风格，免费助其进行了一波宣传。
借势营销契合品牌价值
借势营销虽然是在热点上做文章，但是并非简单借势，而是要找到品牌与热点的联结点，才能引发耦合效应。在这方面，卫龙在萨德事件后，迅速从乐天下架产品，此举在消费者心目中树立了民族优秀企业的形象，取得了良好的传播效果。
除了热点事件外，借力节日效应也成为各大品牌借势营销的重要选择。节日营销的竞争者众多，这就要求品牌更要把握节日与品牌核心价值之间的联系。如五一劳动节当天，五芳斋以间隔15分钟的速度，连发了100条微博，致敬那些奋战一线的手作劳动者。这一波祝福，不仅是对劳动者的关怀，也引发了网友的广泛关注，成功提升了品牌知名度。
互动式产品体验提高参与度
升级产品体验，要求品牌与消费者之间实现充分互动，在互动沟通中提升消费者的体验效果。卫龙在与暴走漫画合作后，消费者收到的卫龙产品中均附有暴走漫画的表情包。通过这种恶搞的形式，卫龙与消费者之间建立起除了产品交易之外的情感联系。
此外，成功地运用黑科技，也可以促进消费者与品牌之间的互动，升级消费体验。如奥利奥在天猫品牌日，通过黑科技音乐盒和DJ电台，让消费者自制属于自己的音乐，给消费者带来增值体验；可口可乐的城市罐，还成功运用AR技术，让用户扫描瓶身即可体验逼真的城市三维图景。
小结
企业要将产品视为有人格的事物进行“培育”，才能在消费者心目中树立鲜明的形象。但是，品牌进军“网红”的养成过程中，并并非一帆风顺，企业要紧紧围绕品牌的核心价值理念开展营销活动，才能提升传播声量。同时，在尝试脑洞大开的营销创意时，也要做好危机公关的准备。
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文字：陶梦
编辑：林嘉纯
小编也要来一根辣条！
长按
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