从综艺、体育到新零售，安慕希美味不可挡

快消市场瞬息万变，如何在市场上建立领先优势，是众多快消品牌的重要命题。在常温酸奶市场，凭借浓郁的口感、丰富的营养、优良的品质，安慕希一经推出便迅速引发消费者的追捧，短短几年在常温酸奶市场中一骑绝尘，掀起一起美味不可挡的消费潮流。

2017年，安慕希销售收入突破百亿，是伊利集团、中国常温酸奶行业的首个百亿单品，以年均超过200%的增幅占据常温酸奶市场的半壁江山。短短几年时间，安慕希是如何从初创品牌迅速蹿升为行业领导品牌，成为快消业最大的一匹黑马，持续继续占据龙头地位呢？

2018年，安慕希立足浓浓的超好喝的品牌形象，承接伊利集团奥运大资源、顶级综艺《奔跑吧》等大资源，在产品、品牌、渠道上全面融合美味产品力，爆发式出击，实现产品力、渠道力、品牌力三合一的高度统一，为消费者带来前所未有的美味升级体验，牢牢夯实常温酸奶市场的龙头地位以及伊利集团核心百亿单品的地位。

承接大资源，消费者互动不可挡

当下的消费者崇尚“品质消费”，常温酸奶因为高品质、高口感、高营养，成为大众消费的主力方向。有数据显示，2017年，酸奶销售额达到1220亿元，2020年将达1900亿元。其中，常温酸奶占约350亿市场份额，市场发展势不可挡。如何与消费者互动、沟通产品力，成为了所有常温酸奶产品的重点课题。安慕希作为后来者，通过反式创新成长为行业第一品牌。

如何反超？安慕希的营销创新常常表现出雷霆之势。2017年，全球乳业8强、蝉联亚洲乳业第一的伊利，成为2022年北京冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。在“三亿人参与冰雪”的宏伟愿景前，安慕希主动承接伊利集团北京冬奥会大资源并融合顶级综艺节目《奔跑吧2》，将冬奥冰雪运动搬进《奔跑吧2》，让消费者在观看节目过程中，潜移默化地了解冰雪冬奥，加深安慕希的美味产品力认知。

本季安慕希专场趣味冰雪运动会，《奔跑吧2》走进冬奥之城因斯布鲁克，安慕希利乐冠产品既是冰雪游戏比赛的道具，又在比赛中为“兄弟团”提供满满活“粒”，让消费者追随“兄弟团”的脚步，领略冬奥之城的人文风景，堪称情景营销的行业典范。

相较于综艺冠名的信息轰炸式传播，伊利安慕希通过游戏环节和道具的巧妙植入，环环相扣，让消费者在品牌与节目形成认知捆绑，建立浓郁的品牌资产。在娱乐营销进程中，安慕希签约节目中人气极高的Angelababy、李晨、迪丽热巴等明星代言人，利用明星效应和明星证言，促进消费者对于品牌的好感强化。

除了在线上营造冬奥、综艺、娱乐等多元互动场景，安慕希的美味营销延伸到线下，再次将北京冬奥会、《奔跑吧2》、奥运冠军、伊利活力冬奥学院等重磅资源与安慕希的浓浓美味完美融合。这不再是局限于产品的营销，而是以“冠”之名跟安慕希消费者融为一体，在游戏互动中感受安慕希的浓浓美味。

在5月举办的活力冬奥学院安慕希专场，安慕希携手奥运冠军张虹、世锦赛五冠王范可新活力出场，两位冠军以教练员的身份对学员进行一对一的指导，向学员传递冰雪激情和颗粒美味。与此同时，安慕希冬奥专场开启线上疯狂答题模式，短道霸主武大靖化身明星出题官，开启大众消费者奥运答题style，安慕希浓醇美味相伴。

线下邀请奥运明星助阵，线上奥运明星、代言明星引爆，安慕希实现品牌与体育、运动、健康等消费者族群的强关联。同时，安慕希通过内外部大资源的高效整合，形成二季度安慕希产品力沟通的强势互动。安慕希表现出了一种营销模式上的势不可挡。

在这数年中，安慕希也在不断创新产品口感、丰富产品体系，2013年12月安慕希原味上市，2015年1月蓝莓口味上市，2016年5月香草口味上市，2017年2月黄桃燕麦口味上市，2017年4月高端畅饮型上市。2018年，安慕希接连推出“高端颗粒型草莓燕麦”和“高端畅饮型芒果百香果”。未来，安慕希芒果百香果新品推广将潮聚上海、广州、福州、苏州等城市。安慕希不断丰富的产品体系满足市场日益多元化的需求，支撑安慕希强势营销的转化与落地。

渠道营销不可挡，为消费者拓宽新场景

营销成功的背后还有渠道的支持，2018年安慕希同时不断拓宽渠道，实现对消费者的多元化入口场景的互动，如新零售、快闪店等，这既是必然也是时代发展的需要。一个是常温酸奶的领导品牌，一个是新零售消费的标杆品牌，2018年4月，安慕希战略合作盒马鲜生，安慕希三大产品线全面入驻盒马鲜生全国各大门店，成为刷爆快消业的一件大事。

新零售是中国零售业经历百货商店、连锁商店、超级市场后的第四个零售革命，融合线上线下，旨在通过大数据，人工智能等技术改善传统零售业，成为消费新业态。随着安慕希三大产品的集体入驻，安慕希作为常温酸奶体验的领军者，将与盒马鲜生开展更多深入的合作：依托安慕希的美味资产，合力打造新零售渠道的美味标杆体验，占位消费者的美味入口。

战略合作启动仪式的现场颇具象征意义：音乐与艺术交融，米其林大厨选用盒马鲜生的食材与安慕希希腊酸奶，现做现“卖”搞定美食，消费者热情互动，快消美食化的举措无疑是安慕希为新零售业态带来全新的美味标杆。

盒马鲜生作为新零售的标杆品牌，是阿里巴巴对线下超市完全重构、以数据和技术驱动为主的新零售业态，在短短两年时间率先在行业实现规模化盈利。标杆品牌与标杆品牌的优势互补，将创造出全新的用户沟通模式，为安慕希的百亿再突破提供增长路径。

与此同时，安慕希芒果百香果新品强势进入华润万家的全国零售系统。华润万家是中国最具规模的零售连锁企业品牌，业态包括大卖场、生活超市、便利超市、区域购物中心、Ole超市，其中光便利店多达3000多家。双方的合作将拓宽安慕希的美味分发渠道，为零售渠道注入更多畅享美味。

凭借产品、渠道、市场等各方面的创新能力，安慕希不仅赢得消费者的好口碑，而且赢得诸多权威认可。2018年，国际风味暨品质评鉴所iTQi对安慕希系列产品进行权威认定：安慕希三大产品线集体入围顶级美味奖章(Superior Taste Award)。其中，安慕希高端颗粒型草莓燕麦新品获得三星顶级美味奖章。iTQi是国际领先的、基于首席厨师和品酒大师的评选机构，其颁发的顶级美味奖章是国际公认的品质认证。安慕希是2018年评比中极其少数产品线集体入围的中国快消产品。

好产品，好渠道，好资源，安慕希整合伊利北京2022冬奥会、《奔跑吧2》等顶级资源，完美融合美味产品力，打出了一套爆发式的整合营销拳。这不仅巩固了安慕希在常温酸奶品类中的引导地位，而且带动整个酸奶市场的消费热情。可以说，从初生品类到成熟市场，安慕希等大品牌是拉动这一品类持续高增长的最大引擎，对消费者的良性培育功不可没。

安慕希的市场地位日益巩固，也在反哺伊利集团，助力集团“五强千亿”这一战略目标。其实，无论是从综艺、体育到新零售，还是从娱乐营销、奥运营销到渠道营销，安慕希通过不同的场景创新、渠道传销与消费者进行产品力的互动，能够在短期内几个资源爆发式的整合，带给消费者的体验和行业都是一种突破性的创新。

行业人士认为，这种全方位、多层次、宽领域的整合营销，集齐百亿大品牌、现象级综艺、冬奥大资源、渠道制高点等多项顶级资源，在营销史上也实属罕见。突破性创新不仅帮助安慕希快速赢得消费市场，也让未来的跨界整合营销充满想象，为快消行业的创新发展提供强有力的信心支撑。

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