购物中心筹备招商四个阶段划分及关注要点

商业地产项目的招商阶段一般把分为：业态规划阶段-预招商阶段-强招商阶段-补铺阶段这四个阶段。

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业态规划阶段

第一个阶段核心的工作是完成五个工作任务。业态规划阶段需要解决的核心问题是：

1. 定位报告和概念策划方案。定位报告和概念策划方案指的是商业项目主要客群定位、项目的档次定位、项目的商业体量定位。如果项目已有了商业总体量，那么在商业体量里面怎么做主题规划和概念规划？这个策划要立足运营找到跟周围的商业项目的差异点。我经常会说：“项目先要活下来，然后才考虑发展壮大”。概念与主题规划是业态规划阶段的第一个核心任务。

2. 主力店的摸底。当做好了项目的业态定位报告在主题规划的时候要顺便把主要的主力店布局布好”。如什么主力店，具体放到一楼还是二楼？因此第二个核心任务就是对准备做的主题项目核心主力店的意向进行摸底，来检验概念方案和业态规划是不是具备可行性。

3. 投资测算和业态组合的初步规划。项目不同的主题、不同的客群定位、不同的物业形态要做不同的规划方案。主力店放在哪个楼层，总的配比有多少！这个是关系到投资测算和租金收益的。主力量越大面积越多，投资收益从租金回报角度来讲就会越低，所以要做一个合理的投资测算去调整业态组合。

4. 做物业条件的落位。如项目的餐饮区占的比重多少？餐饮的物业条件是什么？重餐和轻餐都是不一样的，还有主力店、超市、电影院这些不一样的物业条件放在哪一个块，针对业态组合方案，要重新做物业条件的设定，然后在这基础上做出项目的施工图。如果是一些后期调整的项目或者是已建成的项目，在这个阶段施工图就要针对物业形态、业态组合做新的整改方案出来。

5. 制定招商总体的工作计划以及整个招商的核心预算体系。招商的总体工作计划起码要具备项目招商的策略，招商是渠道招商还是会议招商？不同的招商策略要制定。

前面讲业态规划，重点是要解决项目招商可执行性。做的组合布局必须是具备可执行性的，如果没有可执行性后期肯定会耽误时间，还要花钱建筑整改，所以第一个阶段重点是业态规划阶段。

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预招商阶段

第二个阶段是是预招商阶段。就是为了完成整个项目的招商任务确定一个主力店招商阶段，所以预招商期很多公司会把它当成主力店招商阶段。

在这个阶段需要做的核心工作有四点：

1. 组建团队。就是招商部门在项目招商上要组建哪些岗位？两个人、三个人还是五个人，这是招商团队的组建，要招聘要招人，这是第一个核心任务。

2. 正常的主力店招商。要拿着图纸去跟主力店谈完成主力店招商。

3. 招商道具体系和统一说辞。招商道具体系的内容有很多，如项目做招商折页、宣传片。统一说辞很多公司都容易疏忽。一个项目有了定位报告、业态组合、工程施工周期都有了，那么就要制定这个项目对外的统一说辞交给招商人员对外招商去用。

4. 租赁决策文件和合同体系、激励政策体系等相关的一些工作，这是预招商期的四个核心任务。

在招商的四个阶段划分当中业态规划阶段往往要三个月到六个月反复的做设计方案做报告，哪怕后期整改的项目和二期招商的项目也要重新做一些物业调整和整改的一些建议。那么在业态规划阶段一般是3到6个月，小项目时间短一点，大项目时间长一点。那么预招商也是 3到6个月。

预招商期的四个核心：团队组建当中要在专业方面、资源方面对招商人员进行考量，这是团队组建当中应注意的。我不建议在预招商期就组建一大波的招商人员。因为招商人员级别大家也知道，基本上分为招商总监、招商经理、招商主管，这些人员称之为招商团队。团队组建当中团队的核心岗位不管是招商总监还是招商经理，要从其资源角度考量，以前有没有做过这种类型的项目？

主力店招商的阶段要强调招商的一些策略和方法。如现在各个商业体的主力店招商难度普遍都非常大，因为行业里面主力店开店的速度放缓了，开店速度放缓了以后就会带来要求、条件，所以在主力店招商环节比较建议公司要么请政府部门一起帮助你去招商，要么就是团队负责人带着公司老板或核心高管上门拜访，用诚意来进行招商。主力店更多关心的是业态组合、项目周围的人口数量和后期的经营方案。有没有团队，有没有经营能力，主力店招商这一块这几个点是比较重要的。

招商道具体系，如项目的宣传片、样板间可以先把项目样板间预先呈现出来，展示未来经营的良好形象，这是招商道具体系。然后是统一说辞，比较重要就是商户经常会问项目什么时候开业？项目的主力店有哪些?主力店的招商进展有哪些？还有交房标准、物业条件、荷载、层高这些基本的数据是统一说辞里面一定要具备的。

预招商期最后一个核心任务是完成租赁决策文件的一个制定。去制定针对小商户的标准合同和文本合同体系，然后在租赁决策文件公布和合同公布了以后，要做的是招商决策流程体系的设定。每个品牌需不需要逐级去评审还是评审权限放到哪个层级？这个指的是决策体系当中的品牌评审制度；决策体系第二个东西是租金优惠制度；最后一个是招商团队的激励政策。

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强招商阶段

强招商期。重要的是两个前置的工作要去做，即针对商户对项目认识形象，要尽快完成两个核心工作：第一个核心的工作是叫“业种规划布置图”；还有一个叫“品牌落位布置图”。

业种规划布置图是在业态规划的前提基础上做小业种的布置（如服装业态也分男装、女装、休闲装这些称之为小业种），配套业态又分鞋子、童装、珠宝、首饰、箱包、化妆品。

品牌落位布局图。在完成主力店招商以后要针对目标商户的情况做品牌落位的布局，分为一版品牌落位图、二版品牌落位图、三版品牌落位图。

在强招商前期一般只完成一版和二版品牌落位图，一版品牌落位图把核心品牌放到目标的位置，有些重要的铺面会摆两三个品牌。这个是用来让招商人员跟品牌商谈的时候要体现出来的项目未来的前景。

第二版一般是项目招商进行到一半阶段，这时候有些落位是根据品牌招商签约情况摆放的，还有一些意向的品牌对它进行模拟规划。

在强招商期推动招商结束还有一个算法，一般的公司会把它划分成完成主力店以后到项目的招商率70%，把这个阶段当成强招商期；也有些公司会把这个阶段设定成60%或者设定成80%，这是根据招商面积来算的；还有一些公司会根据项目开业的计划表来算哪个阶段叫强招商期，把它设定成购物中心的结构封顶至项目的竣工交付这个阶段称为强招商期，这个阶段的划分没有统一标准，只是跟大家讲这个阶段大概的时间工序是9个月到12个月。

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补铺阶段

强招商期结束一般是项目要进入装修期了我们就称之为强招商期结束了，还有一种是项目已经完成了70～80%的招商率就会进入第四个阶段：补铺阶段或者补招商期的阶段。

在补铺阶段一般是项目已完成百分之七八十的招商率，然后进入了商户装修、开业筹备、试开业，这个阶段统一称之为补铺阶段。

补铺阶段的核心工作一是：防止掉铺。防止掉铺是一个长期要做的工作，不能等到你通知商户进场，商户不进再去做这个工作。也就是要求我们招商员在品牌签约后始终要保持与商户的情感沟通，让商户对项目持续报有信心。

然后是招商回头看。对过去那些来过现场但没有签约的商家逐一回访，挨个邀请再看场，利用现场装修氛围感染他们，促其再度关注并实际签约，努力提升项目的预期开业率。

然后是装修进度的问题。把握不同商户的进场装修时间、装修节奏的安排。如三四百平方米这种标准餐厅，装修期是三个月，快一点两个月也能完成；四五千平方米电影院标准的装修期一般五个月以上，大的电影院线要六个月；超市卖场标准装修期三个月；一两百个平方米的小服装店铺装修周期两个月。招商人员要对每个品牌每个商家的装修进度大致了解一下，按照它的进度、节奏来卡装修时间、督促其进度。

最后是是经营管理文件体系的制定。如物业管理合同、经营管理守则、经营管理合同、经营管理公约、开业后的营业员手册、营运制度的建立，这些叫经营文件体系，也是进入补铺阶段的重要工作。

来源：标杆地产智库平台

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研究领域：商业地产的11项精细化管理、台湾商业工匠精神经营心法、商业地产的经营实操、实体OTO落地九步骤。

张昌祥

高景亚太董事；

商业地产实战派操盘专家；

历任万达集团商业地产、深国投、香港晨兴等商业高管；

皇庭广场项目总操盘手。

研究领域：在商业地产前期定位、产品规划、中期招商销售、后期运营方面等均有较深涉猎。工作成果有：“4+2商业地产开发策略体系”。

【导师操盘（部分）】

一线城市深圳：皇庭广场（2015年3月-2017年7月任总经理）

曾经为华南著名商业烂尾项目，10.8万平米，烂尾长达10年，2013年12月试营业，截止2014年12月，开业率不到60%，商业公司年度总收入不足8000万。2015年，张老师率队实现95%的开业率与90%的租金收缴率；2016年张老师率队实现100%的租金收缴率，商业公司总收入突破两亿元，单日客流突破10万人。成为深圳标杆商业综合体。2017年张老师率队实现该广场的社交型购物中心转型。2.5年总体招商调整比例50%。

二线城市成都：麓湖

占地8000亩的郊区大型开发项目，位于成都南部天府新区。陈老师提供服务：整个项目持有型商业部分的投资测算，资产证券化规划及本项目基金小镇、旅游小镇的整体策划、规划设计及资产运营管理。

二线城市济南：丁豪广场（2015年3月-2016年5月任执行总经理）

8万平米，2014年4月开业，80%的开业率，2014年12月租金物业费收缴率不足50%，开业率下滑至75%。2015年张老师率队实现招商签约率100%、租金收缴率100%，单日最高客流突破7万人；2016年5月实现开业率100%。成为济南标杆商业综合体。

四线城市雄安周边县级市的大型批发市场整体升级换代改造项目

陈老师服务内容包括：

1）市场的重新地位、规划到整个业态升级换代的前期策划

2）项目整体分期开发规划及测算

3）产业开发及产业投入的运营模式

4）投资测算及类REITS等资产证券化操作

5）项目分期落地实施的操作与项目管理

4线城市宜兴：现代生活广场（张老师于2009年2月至2011年2月任常务副总）

5万平米，2007年12月开业，85%开业率。2008年12月，项目掉铺品牌比例80%，开业率下滑至60%。2009年，张老师率队实现复杂的商户遗留问题处理，并引进江苏第一家县级城市现代化院线；2010年，张老师率队将主力店乐购超市替换为大润发，实现开业率95%，租金收缴率100%。2年总体招商调整比例95%。