领先不止一个身位 从华润置地“润街”看社区商业的进化史

2017年以来，新零售大战如火如荼，满足最后一公里消费需求的社区商业成为众多资本抢占的桥头堡，被认为是下一片蓝海。但社区商业如何玩？未来在哪里？无论是阿里巴巴、京东等互联网企业，还是众多地产企业，都没有给出明确的答案。

近日，中国商业地产领导者华润置地，在成都率先完成了一场关于社区商业未来形态的探索，整合旗下12个项目打造新品牌“润街”，开创社区商业运营新模式。“将mall的理念引进社区商业，这在行业还是首创。”业内评价。

品牌的迭代

商业发展快速迭代，购物中心才刚刚取代百货，如今市场又高唱社区商业蓝海，似乎购物中心又危矣。取代还是并存？主导还是补充？社区商业在生活中的定位，直接决定了其打法。

在华润置地看来，购物中心与社区商业从来都不是对立的存在，而是互相补充的过程，是一个典型的“长尾效应”。如果满足大众普遍需求的购物中心相当于改善性需求，那么针对每一区域、每个家庭直至每个人消费需求的社区商业就是刚需，人们可以到购物中心看电影逛街，但是买酱油还是要在社区完成。

（成都万象城实景）

在华润置地旗下，此前已有三大商业品牌，按照定位和运营模式，分为城市级购物中心“万象城”，区域级商业中心“万象汇”以及体验式时尚潮人生活馆“万象空间”。而“润街”定位为高品质体验消费街区，主打社区商业。

从万象城到“润街”，华润置地商业完成了从城市向社区的矩阵覆盖，商业服务也从泛城市人群的面，缩小到某个社区的点。由于靶向定位和紧贴消费者，“润街”也更能提供精细化、个性化、多样化的服务，从而满足人民日益增长的美好生活的需要。

所以，这也决定了“润街”不是单一套路下的复制品，而是根据自身定位，结合周边消费人群的具体需求进行量体裁衣的个性化打造。如时光润街定位于区域消费中心，而九里润街则主要满足业主以及周边消费者需求；时光润街需30000平米，九里润街有17000平米即可满足。可以想见，未来的“润街”将呈现出千街千面的形象。

运营的进化

商业的最大的痛点就是运营，一般社区商业打碎零卖的底商模式，导致经营格局无序、租金水平长期上不来，无法形成影响力。为此，重新解读社区商业租售模式，是成功运营的关键。

（时光里效果图）

借鉴万象城购物中心经验，华润置地在“时光润街”上率先创新采用自持+招商+出售的模式。其中自持部分达到30%，将引进大型主力店，意向业态包括超市、书店、健身中心等；同时依托万象城品牌商家资源先期招商洽谈，筛选意向品牌商家引导业态，从而带动人流，为“润街”的投资者提供了保障。

“业内都知道，自持是商业的命脉，但因为占用大量的资金流，所以一般开发商不敢玩也玩不起。”熟悉商业运营的业内表示，“说到底，自持就是开发商利用自己的资金流，为投资者养铺。”目前，仅有华润、万科等少数实力开发商能够做到部分自持社区商业。

从另一个角度看，正因为自持盛行于购物中心，而购物中心的运营商一般很少介入社区商业，所以导致自持运营经验的断桥。而“润街”背靠万象城运营经验，统一商管公司团队，具有丰富的运营经验，这也让“润街”成功拉开了与市面一般产品的距离。

这在时光润街已经有所体现。一般社区商业很少有开发商先期主动招商的，而时光润街目前已经完成超过4000平米阶段自持部分招商，引进游泳池和健身中心。同时，其他商业主力店都在积极洽谈中，待全部招商完成后，接近1万平米的部分都会由华润置地阶段性自持。

入蓉16年，华润置地完成13条“润街”（二十四城有两条润街）布局，合作商家1000余家。“润街”统一品牌形成之后，将打通这1000余商家资源，可以嫁接到任一项目上。也就是说，“润街”的投资者一旦进入，就有1000余品质商家等待筛选，大大提升了效率。

产品的更新

如今，人们重视购物的舒适度、消费的愉悦感和体验的优越性，购物中心便以人们的这些心理感受作为标准，通过漂亮的动线设计、时尚的景观打造、酷炫的灯光效果来完成消费者这种享受性需求。

如何在社区商业实现那些只能在购物中心中才能实现的功能？华润置地一直在思考，借鉴万象城、万象汇以及万象空间的成功经验，华润置地逐渐构筑起一套独特的产品哲学，并运用到第四代“润街”中。

首先将景观设计引入社区商业。一般的社区商业都是四四方方的盒子形状，时光润街则以玻璃幕墙为主，增加项目的整体时尚感，同时引入三大中庭景观设计，与多个艺术景观节点，配置夜间星空效果，形成城市界面的标杆。

（时光润街动线）

这种产品哲学还体现在动线设计上。一般社区商业都是临街而立，动线简单，客群单向流动。“人字形”主动线，传承自然规律法则，逛街如流水般顺畅：项目南北向长250米，逛街距离过长，通过上抬空中园林与独栋商业组合形成人字形流线，既缩短了直线距离又汇聚成一个中点，通过反复优化中心圆点，形成56米宽黄金比例中庭，更易形成一片人气繁荣景象。人字形就如同河流限定水的流向，在引导江河流入海，商业规律等同于自然规律。

商业运营被认为是地产开发最难、同时也是最考手艺的部分，玩家门槛高而成功者少；商业紧贴人们的消费需求，而人们的欲望和想法总是在不断变化，这就需要运营者能够精研消费需求，时刻走在社会之前。华润置地能够在商业运营上步步领先，与华润置地的经验密不可分。

截至2017年底，华润置地已开业万象城16个，万象汇11个（不含管理输出项目），在营投资物业总建筑面积达到688.8万平方米，规模位于行业前列。

华润置地目前拥有200万会员，涵盖了全国一线城市和标杆二线城市，基本上代表了中国最具活力的城市中最具活力人群的消费习惯。在成都，华润置地拥有20余项目，近20万业主，1000余商家。为华润置地洞悉消费者取向、深入研究投资者需求、探析商家需求提供了宝贵的资源库，这也是其他企业望尘莫及的地方。

展望未来，发达国家社区消费占整个社会消费零售额的比例接近80%，而目前中国平均不到30%，社区消费空间巨大。黄金时代即将到来，华润置地率先通过“润街”完成卡位，剑指中国商业地产领导者。

当前华润置地多条润街在售：

城东万象城旁二十四城润街32㎡起地铁铺，均单价约10000元/㎡；

城南时光润街全新临街独栋即将推售，自营商家优先购买，面积47㎡起；

城西九里润街依托880亩生态教育大城，地铁上、公园旁街铺尤为紧俏。

金悦润街30-120㎡全临街、临公园熟铺，品质社区业主消费力和未来公园人流让街铺回报可期；

城北熙悦广场总价60万起，带租约现铺正在发售。

咨询电话028-81696666