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为什么每个品牌
都要有slogan?
写给设计
2018年05月22日 天气晴 | 写给设计第109期
看“
着非常简单的一句话，可能你会觉得自己也能想得出来，可是，你想出来的并没有成为经典，成就一个品牌。这，就是某种区别吧。
”
Hi,你今天过得好吗？我是你的好朋友、写给设计的值班人豆豆。
对于一个品牌来说，Logo就是自己的“脸”，tagline是自己的“大脑”，而slogan就是自己与人交流时的“谈吐”。如果某个品牌能驰名全球，那么它的“谈吐”一定不凡。这次要跟大家分享的便是一些国际知名品牌的那些经典slogan以及它们背后的小故事，希望能为设计师和文案们开放更广阔的思考空间。
01. Nike
“Just do it.”
slogan是上世纪八十年代W+K 的Dan Wieden创造出来的。“Just do it.”一经推出效果非常好，特别是配上这个运动品牌后。
但实际上，这句slogan的灵感来自于一个即将执行死刑的杀人凶手，这是他在临死前说的最后一句话。
02. CALVIN KLEIN（CK）
“Nothing comes between me and my Calvin’s.”（我和我的CK牛仔裤之间什么也没穿）
slogan除了想要表达CK牛仔裤、内裤还有其他产品和人们的亲密无间，还在这个品牌形象上添加了一点点叛逆和性，充满挑逗意味。
在这个slogan推出后，CK又推出了很多有争议性的Campaign。
03. BMW（宝马）
“The Ultimate Driving machine.”（终极驾驶机器）
slogan出自一家不知名的小广告公司—— Ammitati & Puris，于1970s第一次推出。推出这句slogan在当时也是一种大胆的行为，因为人们可能很容易就忽略掉。
BMW曾经还试过“Joy”做为它的广告语，但并不成功。（但在中国市场“悦”这个词被用得相当广泛。）
04. Esso（埃索）
“Put a tiger in your tank.”
当你想起老虎的时候你会想起什么？力量？这就是为什么世界上最具知名度的润滑油品牌之一Esso会在它的campaign和slogan中用老虎这个概念。
这句slogan是1959年推出的，用Esso润滑油就像把一只老虎放到了你的车里。
05. Maybelline（美宝莲）
“Maybe she's born with it? Maybe it’s Maybelline?”
每次提到美宝莲，不得不提到这句slogan。这家化妆品公司的slogan主要是为了推广自然美，告诉女人们我们的化妆品可以帮助她们增加她们的自然美。
06. Sprite（雪碧）
“Obey your thirst.”
上世纪九十年代，雪碧想要开始吸引更年轻的消费者，这就是为什么Lowe and Partners广告公司会想出这句slogan。
跟着这则slogan推出了还有新款瓶身，都是为了让人们能够感到喝了可以解渴，从而引诱顾客购买。
07. L'OREAL（欧莱雅）
“Because you’re worth it.”
这个化妆品品牌想让女人们感到特别，所以这句slogan想要告诉人们他们应该好好对自己，他们每个人都值得这些奢侈的化妆品。用“because”开头实际是之前有个问题的回答，这个回答非常聪明，提供了答案的同时给你了一个购买的理由。
08. M&M’s
“Melt in your mouth, not in your hand.”
slogan是Mars在1967年时为 MM豆巧克力推出的，至今这句slogan都是一个经典。
slogan主打巧克力外面的独特糖衣，让巧克力不会在你的手里融化，同时，也暗示MM豆太好吃了以至于你不会把它放在手里很久。
09. Kit Kat
“Have a break，have a Kit Kat.”
雀巢旗下的一个巧克力品牌Kit Kat的这句slogan其实有两层含义。第一个含义是身体上的放松，因为这款巧克力把每块都分割开来，让你可以吃的很方便，手指很放松；第二层含义是这款巧克力是你放松时的最佳零食，就像它可以很方便就购买到一样。
10. Forbes（福布斯）
“The capitalist tool.”
《福布斯》在资本家中非常受欢迎，因为它会及时更新投资信息和趋势。它们的slogan重点指出这本杂志其实是资本家的工具，也是他们需要的唯一一个工具。《福布斯》公司还拥有一架自己的飞机，在飞机上写着这辆飞机的名字：“资本家工具”的工具（the Capitalist tool's tool）。
11. Canada Dry
“Drink Canada Dry.”
slogan除了因为他们确实想让你多喝点100年经典苏打水传奇Canada Dry以外，还有另一个原因，就是在1920年的时候，加拿大被禁止销售酒精。在这样的政策下，加拿大慢慢成为了一个没有酒精的国家，很多人开始自己在家制作酒， Canada Dry就成为了人们用来制作酒的原料。
12. Apple（苹果）
“Think Different”
1997年，苹果公司在推出这句slogan后，立即感受到了这则slogan所带来的巨大的销售推动力和巨大的股票增长。它的出现，也让这个品牌的「创新意识」出现在消费者面前。随后他们推出了彩色电脑和许多革命性的设计。
13. Hewlett Packard（HP惠普）
“Expanding Possibilities”
Hewlett Packard多被人简称为HP，而惠普最著名的是他坚实可靠的技术以及创新态度。而这条slogan将它的特点都联系在了一起，并强调出消费者可以用他们的产品做很多事情，包括那些以前看似不可能的事情。
14. Burger King（汉堡王）
“Home Of The Whopper.”（皇堡之家）
汉堡王最著名的皇堡（Whopper）在1957年推出。而与之竞争多年的麦当劳巨无霸是在1967年才推出的。因此汉堡王将这款引以为豪的产品融入了Slogan中。现如今，世界上平均每秒就有41个皇堡被吃掉。（真是胖不死你们！）
15. McDonald's（麦当劳）
“I'm lovin' it.”（我就喜欢）
slogan是在2003年被 M记当时的agency Heye & Partner创造出来的。对于当时M记的广告campaign来说，这是一句相当朗朗上口的slogan，但他之所以被全世界广泛知道以及记住，还是因为M记品牌本身的坚持。再说了，谁不喜欢M记呀！
16. Subway（赛百味）
“Eat fresh.”
大多数的快餐总是被冠以“不健康”的罪名，而赛百味的slogan则是要明确自己是健康食品品牌的这一定位。他们用了这么简单的一句标语让顾客知道，赛百味只用新鲜的食材，并且他们的三明治和各种馅料都是新鲜出炉的。
17. Kellogg's Rice krispies（家乐氏脆米花）
“Snap! Crackle! Pop!.”
大多数人都知道Snap!、Crackle! 和 Pop! 是这个品牌的卡通吉祥物，但可能不太知道这几个名字是怎么来的。这个家乐氏旗下的品牌的的确确是用了人们在吃这款产品时发出的声音来作为了自己的slogan。
18. adidas（阿迪达斯）
“Impossible is nothing.”
slogan 于1974年被提出。而这句话的原出处是传奇拳王 穆罕默德·阿里。前阿迪高级副总裁Erich Stamminger说这句 slogan 完全就是这个品牌想要去达到的目标，去帮助热爱运动的人们“不断开辟新的领域，打破原有的界限”。
19. REEBOK（锐步）
“I am what I am”（我就是我）
slogan的创造是为了激励那些年轻人发出自己的声音，并通过运动来拥抱和彰显自己的个性。与这句slogan同期的还有一个campaign，讲的是为那些通过自己独特的方式找寻到自己梦想的年轻运动员而庆祝的情节。
20. HARLEY-DAVIDSON（哈雷· 戴维森）
“American by birth, reble by choice.”
哈雷戴维森诞生于美国，并且他们生产的产品违背了当时的生产标准，因此就有了这句slogan的存在。而这句slogan也充分说明了哈雷的目标受众群。很多顾客都以自己是美国人，是具有叛逆精神的人而感到自豪。
21. energizer（劲量）
“It keeps going, and going, and going...”
早在20世纪70年代，有一则著名的金霸王电池的广告，里面用了一只兔子吉祥物，来打击它的竞争对手们，其中就包括劲量。
到了80年代，劲量也用了一只属于自己的兔子吉祥物来表现自己电量持久的卖点，原本是想要做一个一次性的模仿，但slogan和这个吉祥物却被沿用了下来。
22. Yellow Pages（黄页）
“Let your fingers do the walking.”
在黄页诞生之前，人们只能通过挨家挨户访问店铺的方式去了解是否提供了自己所需的服务。
自从有了黄页之后，人们只用动动手指找到对应店铺的介绍和电话，就可以打电话去询问，来完成之前那种繁琐的行为。所以不管是slogan还是logo ，都是在表达finger do the walking的概念。
写在最后
每一个品牌的背后，都有一个有故事的slogan；每一个slogan，都在讲述着属于它自己的经历，它赋予了品牌另一种生命。
看着非常简单的一句话，可能你会觉得自己也能想得出来，可是，你想出来的并没有成为经典，成就一个品牌。这，就是某种区别吧。
好了，今天的分享就到这里了，我是你的好朋友，写给设计的值班人豆豆。我们明天见~
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