从魏则西到鸿茅药酒：医疗广告多次引发舆情，媒体们请注意防坑

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从穿越大半个中国抓捕医生到主流媒体对虚假广告炮轰，再到药监局等主管部门介入，鸿茅药酒是药品还是保健品引起了质疑。今年4月，鸿茅国药发布企业自查整改报告，向社会各界人士和消费者致歉，鸿茅药酒称已停播所有广告。

不过，在CTR近日发布的《2018年第一季度中国广告市场报告》中显示，在电视广告投放的top10名单里：备受争议的鸿茅药酒仍是电视广告最大的投放客户，广告投放增速达37.4%，养无极补肺丸增速最快，成为电视广告投放第三大品牌，增长近7倍。

从魏则西到刘洪斌到鸿茅药酒，医疗药品广告屡次上升为社会舆情事件引人深思。自新《广告法》2015年实施后，主管部门相继出台了部分政策法规，这些政策法规对医疗广告领域进行了细化和补充，有利于医疗广告的健康可持续发展。

本文结合新《广告法》后的医疗领域相关政策法规，试图为传媒行业提供一个虚假医疗广告防坑指南。

药品广告撬动广告大盘

更看重对传统媒体的投放

药品广告因其所在行业的特殊性，作为用户刚需的药品广告长期雄踞广告行业大盘。随着受众对于健康越来越重视，药品广告需求量的激增，药品行业同样面临着消费潮的升级，药品行业细分领域也逐渐增多。

从行业的角度看，对于广告市场支撑较大的前五行业分别是邮电通讯、药品、食品、饮料以及酒精类饮品。

CTR发布的《2018年第一季度中国广告市场报告》显示，在电视广告投放的top10名单里，鸿茅药酒、葛洪牌桂龙药膏、养无极补肺丸、陈李济舒筋健腰丸、同溢堂益安宁丸等药品品牌包揽电视广告的前5大广告主。

尼尔森网联AIS广告监测显示，2014-2017年，医药及健康产品行业广告主在传统媒体上的广告投放增长达66%，优势明显。医药行业自2015年成为传统媒体广告投放最大金主后,蝉联榜首至今。和以往的大广告主行业相比,医药行业的投放领先量远超其他行业。

资料来源：尼尔森网联AIS广告监测

一般情况而言，企业越大越容易倾向于传统媒体的投放，但对于药品行业来讲，因其是关系生命健康的消费品，更需要传统媒体的权威性背书，这就不难理解为何在传统媒体广告出现严峻的形势下，医药广告为何更加青睐传统媒体。

从魏则西、刘洪斌到鸿毛药酒

“医疗广告”多次成舆情事件

医疗养生类节目和医药广告作为广电节目创收的重要来源，一度十分火爆，其中非法向观众或听众推销药品或者传播虚假广告的行为时有发生，造成整个节目市场的不规范，不利于整个广告界的健康发展。

新《广告法》2015年实施后，多个医疗广告事件成为公众舆情事件，这足以说明消费者对于涉及到个人生命健康的医药行业的谨慎度，更是对长期盘踞在媒体上虚假医疗广告的深恶痛绝。

2016年4月，21岁学生魏则西病逝。他去世前撰文称，在百度上搜索某医院的生物免疫疗法，随后在该医院治疗后致病情耽误，此后了解到，该技术在美国已被淘汰。

2017年6月，一位数年间活跃在多个电视台、身兼9个专家身份的人刘洪斌“火了”。这位自称“刘洪斌”的“专家”在养生节目中涉及的药品、保健品、食品屡上黑榜。

今年3月，央视财经《经济半小时》栏目接到观众的举报，举报的内容是“今日头条”在发布虚假医药广告，之后北京市工商行政管理局海淀分局对北京字节跳动科技有限公司（今日头条）开出行政处罚罚单。

多次出现的医疗广告舆情事件再次将医疗广告变成行业聚焦的重点。而据新华社报道，在移动互联网时代，在PC端下架了医疗广告，但移动端App中将广告置顶。在移动化时代，部分虚假医疗广告以个性化、定制化新闻形式呈现，更不容易被察觉和识别。

为杜绝“魏则西事件”

媒体请注意防坑

既然医疗广告如此重要，那么涉及医疗广告的政策法规有哪些？在2016年1月—2017年10月期间，我国广告界一共出台并实施了7项法规政策，其中有四项涉及医疗药品领域。

（一）《兽药广告审查发布标准》

2015年12月24号，国家工商总局正式发布《兽药广告审查发布标准》，于2016年2月1日实施，与此同时，国家工商行政管理局在1995年3月28日公布的《兽药广告审查标准》废止。全文共13条。对兽药广告的内容做了具体严格的规定。

（二）《农药广告审查发布标准》

2015年12月24号，国家工商总局正式发布《农药广告审查发布标准》，于2016年2月1日实施，应用了30年之久的《农药广告审查标准》同时废止。全文共14条。对农药广告的内容做了具体严格的规定。

（三）《互联网广告管理暂行办法》

2016年7月8日，国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》(以下简称“办法”)。《办法》内容包括电商、搜索、社交等互联网全行业的规范，将于9月1日正式开始实施。

该《办法》中最引人关注的莫过于对“医疗、药品和保健等”相关广告的规定。其中第六条明确规定：医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

（四）《加强医疗养生类节目和医药广告播出的管理》

2016年8月26日，国家新闻出版广电总局发布了《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》。在制作管理、人员管理、播出管理等层面提出具体要求。

在制作管理方面，《通知》提出制作主体只能是电台和电视台，在人员管理方面对主持人和嘉宾资质提出了更加严格的要求；
在播出管理方面，具体规定了禁止性行为，并且对广告时长和播出方式做了严格的限制。

在监管越来越严格的当下，涉及到医疗健康领域，广告无疑将成为重中之重。各互联网视听节目服务单位要担负起主体责任，严格遵守广告管理相关法律法规，对广告和带有广告性质的视听节目，严格审核，坚决抵制虚假违法违规广告。

河北经贸大学《媒介与传播研究发展报告》指出，构建良好的行业生态，需要各个部门共同发力（包括监管者、相关企业和医疗机构），这样才能扬长避短，各展所长，让“互联网+医疗广告”的积极效果得到最大限度发挥。