明星塑造+付费直播？搏击赛事IP的商业困境与未来

在美国，搏击产业被誉为体育产业的“钻石”，在体育产业中位居前三。而在中国，一切都才刚刚开始。

相关数据统计，2011年以来，搏击产业保持着20%以上的增速，2015年产业规模约220亿元。仅在2016年，中国搏击领域新冒出的赛事IP有20余个，各地举办的相关赛事超过200场。

尽管增速较快，但搏击产业的现状是群众基础薄弱、文化氛围稀薄、商业变现困难……在资本的助推下，赛事IP不断涌现，但众多的参与者也都只是昙花一现。曾在2016年1月获得王思聪普思资本数千万元天使轮融资的“英雄榜”，在2016年12月18号发出最后一篇微博之后就再没了音信；“真武魂WBK”在2017年5月爆出欠薪事件后也再没有举办比赛。

搏击赛事IP应该如何找到正确的变现方向与赢利点？

成立于2016年2月的万名扬传媒，打造《勇士的荣耀》、《勇士的荣耀-崛起》和《勇士的荣耀-征途》系列赛事，成立一年即完成超亿元人民币的A轮融资，由健盛体育专项基金领投。当年9月，创始人郭晨冬通过微博宣布《勇士的荣耀》正式进入盈利阶段。

《勇士的荣耀》现场

《勇士的荣耀-崛起》现场

《勇士的荣耀-征途》现场

在中国搏击文化尚未养成，群众基础薄弱，内容付费习惯尚在培育阶段的现状下，搏击赛事IP的商业变现道路与大多数体育赛事IP面临相同的商业困境，而万名扬的做法或许可以为IP变现提供一些参考。

这一次我们与万名扬传媒董事长张京洛聊了聊搏击赛事IP培养与商业化路径。

万名扬传媒董事长张京洛

IP培育的三个着力点与一个优势

1. 打造青训体系，持续造星

在万名扬对“勇士的荣耀”系列赛事的孵化过程中，对明星选手的挖掘与培育一直被放在至关重要的位置。

在张京洛看来，体育IP的核心内容是明星，明星的打造至关重要。体育赛事的独特魅力包括其民族性，蕴含着国人的民族情结，“所以我认为IP需要掌握核心元素——运动员，建立培养明星的体系。”

基于这样的理念，万名扬一直注重对明星选手的选拔、培育与打造。据张京洛介绍，“勇士的荣耀”是中国所有搏击赛事中唯一有真正青训体系的赛事，具有全资俱乐部，而当前市场中的很多搏击赛事都是通过临时邀请运动员参赛的形式。“勇士的荣耀”脱胎于2004年创办的《武林风》，通过十四年的资源累积和明星选手培育，“在青训和培育人才上下了很大功夫。”

通过十四年的沉淀，“勇士的荣耀”陆续培养出了邱建良、魏锐、铁英华、邓泽奇等搏击明星。2017年2月，在日本新K-1 WGP轻量级冠军八人战中，魏锐成为首位夺得K-1金腰带的中国人；同年2月，联盟旗下品懿春秋俱乐部的运动员王冠成功签约UFC；当家明星邱建良更是获得世界第一的排名，这是目前中国运动员在自由搏击领域取得的最高世界排名。

在资本进入后，原有的大东翔俱乐部进一步一拆为四：大东翔、高大拳、刑天舞戚、品懿春秋，其中品懿春秋是专门的MMA俱乐部。与此同时，“勇士荣耀全球联盟”目前已有会员俱乐部26家，注册运动员15000人，共同建立搏击青训梯队，发力会员、版权、广告、衍生品等板块，打造多渠道的盈利模式。

“一个赛事的生命通常能达到70-100年，但这其中最重要的就是持续的培训与输出人才，我们的IP也是通过十四年的深耕才培养出了现有的明星选手。但在目前的中国市场中，这还远远不够。”

2. 创新赛事模式，扩大观众群

“勇士的荣耀”系列赛事主打自由搏击与MMA，尤其是MMA，在过去20年中热度陡升，在全球吸引了亿万爱好者，成为了现象级的体育项目。

之所以在这两项上发力，张京洛认为还是因为文化土壤。搏击赛事在中国面临的最大的问题还是缺少人，群众基础薄弱，这从搏击赛事现场的上座率稀少就可以很直观的感受到。基于此，搏击赛事在中国首先要做的就是培育观众，而自由搏击和综合格斗在比赛规则与比赛时长上都更容易被接受。

“以自由搏击为例，三回合就定胜负了，一般不会超过五回合，规则非常简单易懂，吸引眼球，很大程度上契合了观赛需求，所以才这么火。”

今年三月，万名扬与踢拳文化合作开展“勇士的荣耀——崛起之战”全国精英选拔赛，共打造15场包括自由搏击与综合格斗在内的比赛，打通C级、B级和A级赛事的通道，实现选手的层层选拔和晋级，这也是全国首创的合作模式。

3. 多渠道曝光，开通付费直播

在相继登陆北京卫视与深圳卫视之后，2017年，“勇士的荣耀”与爱奇艺签订战略合作协议，2017年7月，中日对抗赛首次在爱奇艺体育付费直播，打破记录成为爱奇艺付费体育项目的冠军；从2017年9月起，“勇士的荣耀”所有国内外赛事都在爱奇艺进行付费直播，并保证每年不低于18场大型比赛。

从2017年7月到2018年3月，“勇士的荣耀”共推出了十场收费比赛。视频点播价格均为一次6元，会员价3元。按照粗略计算，“勇士的荣耀”一站直播平均收入约为44-88万元。

截至目前，“勇士的荣耀”覆盖电视和网络媒体300家，全球收视覆盖人群超10亿，视频直播和点播观看量达8亿。

一个优势在于，万名扬传媒CEO郭晨冬来自于国内持续时间最长的搏击品牌赛事《武林风》，有14年的职业搏击节目主持经验，率领的团队拥有五百余场搏击比赛的运营经验，是国内领先的搏击赛事运营团队，而“勇士的荣耀”系列赛事即脱胎于这一团队，有着良好的团队基础和运营经验，这让“勇士的荣耀”在IP培育上有天然的优势。

万名扬传媒CEO郭晨冬

商业变现：品牌赞助与周边贩卖

据张京洛介绍，目前，“勇士的荣耀”系列IP的盈利渠道主要来源于品牌赞助以及周边售卖。2017年9月，“勇士的荣耀”宣布正式进入盈利阶段。有分析认为，这一阶段的盈利很大程度上来源于其广告赞助和衍生品收入。

■ 在周边售卖上，“勇士的荣耀”与万茗堂合作推出大师酒，在其网络商城上，还能看到推出“勇士荣耀联盟”赛事定制战袍、徽章、马克杯等系列周边产品。

■ 在版权售卖上，张京洛提及“勇士的荣耀”在目前国内所有搏击赛事里收益最高的，但放眼全球来看，这一块的占比依然很少。

这也是当前搏击赛事普遍面临的变现困难：群众基础薄弱，付费观赛习惯尚未形成，这距离美国成熟市场的搏击消费习惯的养成还有很长一段路要走。

张京洛坦言，中国的搏击赛事在商业变现上也经历过一段过度模仿欧美成熟市场的弯路。在欧美，搏击赛事收入很大程度上来源于付费点播。

2015年，举世瞩目的梅帕世纪大战产生了将近6亿美元的商业收入，其中付费电视点播（PPV）是其主要收入来源，总收费超过四亿美元，赞助费反而只占到百分之二的水平。在综合格斗领域，UFC每年将近百分之六十的收入也是源自于收费点播（PPV）。

梅威瑟与麦格雷戈展开跨界大战

而当下的中国市场，无论是搏击消费还是付费点播，消费习惯都尚未成型，所以张京洛认为，一味的模仿欧美经验是不现实的。“根据中国的国情，应该还是要从赛事的衍生品，赛事后端的衍生发展上做文章。实际上目前所有赛事跟投资人，跟媒体讲的故事都差不多，围绕 IP进行影视、游戏等产业开发，但这其实需要一个漫长的过程。”

未来，战国之后将迎来大一统

中国一直以来传承的武侠文化让搏击面向的潜在人群十分庞大，张京洛认为，中国的搏击受众人群能覆盖三亿人，而目前为止，中国整个市场消费习惯与美国相比，大概还只是六十分之一。搏击在中国有着广阔的发展空间与市场前景。“现在这个阶段，就像是春秋战国，繁荣但也混乱，随着行业发展与规范，在未来的两到三年，将迎来大一统的局面。”

未来，“勇士的荣耀”将围绕搏击青训梯队建设，发力会员、版权、广告、衍生品等板块，打造多渠道的盈利模式，并将持续在以下四个领域发力，而这也是中国大多数搏击赛事商业变现的重要方向：

■ 寻求落地。目前，国内大多数的搏击赛事都没有形成固定场馆，寻找落地也成为万名扬传媒下一步的规划。“今年下半年或者明年，我们会相对固定在几个城市，现在很多地区的政府也都喜欢我们这样的赛事IP，我们希望能够跟政府、地产商以及品牌一起，打造固定场馆持续运营，这肯定是未来的发展方向。”

■ 加强联盟建设。在完成首轮融资之后，万名扬布局的很大一块在于完善联盟建设，完成对联盟旗下若干俱乐部投资，共同出资打造青训体系和梯队。“未来，我们也想发展成为中超、CBA这样的联赛，俱乐部联盟是我们着力打造的方向，只有联赛形成，跟政府的落地，跟赞助商的联系才能真正的实现。”

■ 培养付费习惯。目前，中国搏击产业还在初创阶段，行业面临的最大困难在于搏击消费习惯的培育和引导，“这是一个很长的过程，未来，我们也在加强与视频网站、直播平台等新媒体合作，尝试付费直播、海外版权分销，探索更多盈利模式。”

■ 明星打造。明星是IP内容的核心，也是品牌投放优先考虑的元素。在美国，传奇拳王泰森、阿里，世纪大战中梅威瑟与帕奎奥等传奇人物，是商业运作的产物，也带动了搏击产业的快速发展。

“在过去的一年中，万名扬深耕品牌建设与运动员培养，请来优秀的搏击、柔术、拳击教练，全方位的对我们运动员进行培养；有意识的扩大全球化，参加海外比赛，我们也让运动员参加欧美大赛，提高中国搏击赛事知名度。”张京洛介绍，目前已经有20多个国家播放“勇士的荣耀”，虽然收益不高，但这也是一个IP养护的过程。

“保护好IP，让比赛精彩，这是核心；通过精彩的比赛，培养出优秀运动员，这是基础；形成俱乐部联盟，与政府合作落地，实现品牌强关联。在此基础上，健康的产业生态才能被真正构建。”

前方高能，不要走开