导语
《第五人格》成为了网易在2018年的首个爆款手游，纵观《第五人格》的整体推广节奏，针对不同用户的不同营销打法是其最大的营销亮点也是最大功臣。
产品概况
《第五人格》是网易研发的一款非对称对抗竞技手游，由于在玩法上与16年大火的“杀鸡”游戏类似，游戏上线后迅速引起玩家的青睐。至今，上线十天，活跃用户超千万，压制腾讯“吃鸡”双雄，稳居IOS免费榜第一位。
节奏与推广思路
《第五人格》的推广节奏大概可以分为三个阶段。第一个阶段也就是游戏公布直到2017年底，《第五人格》通过蹭热点PR的方式吸引“杀鸡”老玩家的关注；第二阶段从2018年初一直到上线一周，《第五人格》展开同人化布局，针对游戏口碑上集中发力；第三阶段则是公测前后，通过新老主播的集中爆发为《第五人格》带来大量的关注，最终达到爆发的效果。
营销受众
“杀鸡难民”：主要指因为《黎明杀机》被各种封禁后“无家可归”的玩家，拥有庞大的用户群体，《第五人格》的玩家构成主力。
“二次元玩家”：容易受到同人内容的影响被安利玩游戏的人群，《第五人格》想要打动的玩家群体，后成为《第五人格》主力玩家群之一。
以上两类用户是《第五人格》的主要用户群体，《第五人格》的推广节奏也主要针对以上两个玩家群体进行。
推广第一阶段：“蹭热点”营销打劫“杀鸡难民”
在“吃鸡”尚未出世的2016年，以《黎明杀机》为首的“杀鸡”游戏凭借其非对称性的竞技玩法获得了玩家群体的青睐，在2016年卖出至少130万份，成为Steam在2016年发售游戏中的销量三甲，同时也成为那一年直播圈的宠儿。
然而，时过境迁。在那之后，因为政策与各方面因素的干预，“杀鸡”类游戏陆续遭到直播平台的封杀，而随着2017年中旬“吃鸡”的突然火热，“杀鸡”最终遗憾的退出了大部分玩家视野，也正式这个时候，《第五人格》迎来了第一波机会。
2017年520发布会首次公布《第五人格》
作为一款“杀鸡”风格的手游，《第五人格》的公布时间恰好在国内直播平台对《黎明杀机》全面封禁的这段时间，也就是2017年上半年。《黎明杀机》的封禁必然导致一大波玩家和直播观众“无家可归”，网易没有放过这个难得的机会，在那之后一步一步通过新闻、微博PR等形势把《第五人格》与《黎明杀机》挂钩，加深玩家对《第五人格》的记忆。
首先，从《第五人格》的百度关键词需求图谱中我们可以看出，从2017年五月公布开始，《第五人格》的在PR就一直在向“杀鸡”靠拢，在公布游戏信息半年后，“杀机”与“黎明”都进入了玩家在搜索《第五人格》的需求关键词，同时也意味着《第五人格》成功蹭到了《黎明杀机》一波热度，并且利用这波热度给游戏在初期就带来了大量的一个曝光，为2017年的三次测试打下了良好的玩家基础，三次测试过后，《第五人格》仍然能在TAPTAP获得8.5以上的高分。证明了“杀鸡”玩家对《第五人格》的接纳。
同年10月~12月发布《第五人格》宣传、介绍片等
同时也是在这段时间，《第五人格》先后发布了宣传片、人物介绍片等。另外，由KOL/知名主播贡献的实况、攻略等在这期间集中曝光，也为《第五人格》圈得了一大波人气。值得一体的是，这些主播贡献的视频大多在标题上就直接与“杀鸡”“黎明”等关键词挂钩，不知道是否是幕后推手所为，但直观效果确实明显，在B站总计获得了超过百万的播放量。
《第五人格》上线前期把大量的精力放在了PR上面，并在营销层面与《黎明杀机》对标，收获了一个相当好的效果。在2017年12月的三次测试期间，《第五人格》的百度指数峰值超过了《黎明杀机》历史的巅峰值，同时也预示着“蹭热点”的营销思路走到了极限，第二阶段的内容营销开启刻不容缓。
推广第二阶段：同人化营销吃准二次元用户
前文提到，时间来到2018年，依靠“蹭热点”的营销思路已经走到极限，《第五人格》有两个问题迫在眉睫需要解决。第一就是用户来源的问题，之前吸引的大部分玩家主要是《黎明杀机》的“难民”，《第五人格》需要更多新鲜的血液；第二个问题则是躲不过的因为“蹭热点”带来的负面评价，《第五人格》需要新的标签让外界改变这一看法。
《第五人格》通过同人化营销与自造标签的方式解决了这两个致命的推广难题，同时也为《第五人格》公测的火爆人气打下了坚实的基础。
2018年初《第五人格》同人化动作开启 生产上千同人素材
其实《第五人格》早在2017年就已经开始了同人化的布局，当时《第五人格》就开始围绕角色、NPC等内容展开了一系列同人化的试水，但是效果并不是很好，终其原因是因为想要吸引“二次元”用户《第五人格》还缺少某些关键要素。
同人化不是二次元的专有标签，但一旦牵涉到同人的营销，就一定少不了二次元用户的参与。第五人格在当时并没有被当做一款带着“二次元”标签的游戏去看待，其根本原因是过于血腥、暴力的元素不适合同人化创作。
可以说是因祸得福，三测后的《第五人格》进入了长时间的内容整改，整改后的《第五人格》由原本的“鬼故事”变成了“怪诞风”，角色与风格大量更替，角色相比以前更“萌”“Q”，一度被玩家戏称为“第五幼儿园”，而正是这个“第五幼儿园”的标签给了《第五人格》营销团队充分进军二次元的自信。
从2018年开始，《第五人格》围绕游戏内的NPC、角色等积极展开了一系列的同人化，专门开设了“第五人格同人主页”的官方微博，邀请多个二次元知名画师参与创作，一直到上线前，微博上关于《第五人格》的同人创作轻松破千。
公测前OLD等画师发布贺图 同人化营销进行收口
最后，在上线前五天《第五人格》发起#倒计时#贺图活动，由知名二次元耽美画师#OLD先#在上线当天完成收尾。
除开同人立绘，《第五人格》在B站的原创动画、短片、3D手书等同人视频数量也超过100个，总播放量超过50万，效果良好。另外，《第五人格》针对网易云音乐投放了广告，内容恰巧出现在网易云音乐的评论区，而那里是网易云音乐的口碑萌发地。
通过同人化营销赚取到大量二次元用户的眼球是《第五人格》成功的关键之一，也是正通过这一系列的同人化运营让《第五人格》慢慢摆脱了因为“蹭热度”带来的一些负面评价。
推广第三阶段：新老主播爆发点燃《第五人格》
在解决了用户与口碑问题，《第五人格》终于在上线前的一段时间开始了直播的布局，《第五人格》做了两方面的工作：
第一，3月30日，面向全平台，发起“最强主播招募计划”，为《第五人格》营销一个良好的直播氛围，这些主播为玩家带来精彩的实况、制作专业的攻略、解说视频，为《第五人格》持续不断的带来新的血液。
第二，鼓励“杀鸡”老玩家回归《第五人格》。曾经因为《黎明杀机》的火爆各大平台培养了多个专注“杀鸡”的知名主播，后来由于《黎明杀机》被禁，这些主播的人气一落千丈，大不如从前，而《第五人格》的出现就成为了这些主播的“救世主”。
以斗鱼TV的“小六”为例，曾经在《黎明杀机》火爆时他是斗鱼“杀鸡”一哥，后来由于“杀鸡”被禁人气一落千丈，现在因为《第五人格》，他有机会重回人气榜。像“小六”这样的曾经的“杀鸡”大牌主播在各大平台大约有一二十个，有这么多免费且经验丰富的老牌人气主播给自家游戏做推广，《第五人格》不火也是没道理了。
以上，就是《第五人格》的营销复盘。在初期以《黎明杀机》为突破口，为自身带来了不错的关注与流量，后面通过同人化的营销圈得了一大波二次元玩家，并且悄无声息的改变着自己的口碑，最后通过唤醒老主播招募新主播的方式点爆，实现整个的一个收口，最终收获成功。■
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