【导语】是的，答案是“运动休闲餐”。无论是运动产业爆发，还是休闲餐饮趋势，Hooters的细分占位，恰似在高度同质化的中国餐饮业，在开辟出一个新的超车道，运动休闲餐饮的春天或将随之而来。2013年品牌升级战略实施后，Hooters加大全球国际市场的拓展，尤其关注亚太最有潜力的增长市场——中国，美国总部直接开放中国特许授权
35年老牌秘方，非“软色情”
1983年，佛罗里达州的克利尔沃特（Clearwater, Florida），六位美国生意伙伴开创第一家Hooters。35年后的今天，这个传奇品牌在美国本土知名度达到100%，也是全球范围知名度93%的休闲餐饮连锁。
Hooters美国猫头鹰餐厅成功的关键，被大多数人解读为只靠“软色情”。错把营销模式当盈利模式，导致失败的商业案例不在少数，所幸，Hooters没犯这个错，至今宝刀不老。
就像Victoria’s Secret 维多利亚的秘密，看的是维秘超模，做的是内衣的生意。Hooters也一样，表象是啦啦队员，本质还是吃的生意。
餐厅，是“美食”的主场，Hooters猫头鹰餐厅消费的本质，更大程度上是“看球加啤酒鸡翅”，拉拉队员的作用，和她们在比赛场上无二，舞蹈、唱歌、游戏互动、自信的微笑…，都是中场氛围的调节者。Hooters猫头鹰企业文化中，Hooters Girls拉拉队女孩定位品牌形象大使，但她们永远不会，也抢不了食客心里的主角地位——Sports+Hot Wing 赛事+美味。
“吃鸡”流行很多年了
早在游戏界流行“吃鸡”前很多很多年，体育界的“吃鸡”就很火了。
北美、亚太、拉美、欧洲、南非的30多个国家地区，每逢赛季，世界各地的Hooters猫头鹰连锁餐厅就会迎来一场场火热的橙式运动风暴，这里就像亿万球迷车迷的看赛客厅，“一直被追赶，从未被超越”的Hooters招牌鸡翅，也成了赛事狂欢的下酒菜首选。看赛吃鸡，是Hooters塑造的餐饮场景价值核心。
定位美式休闲餐饮的Hooters猫头鹰餐厅，主打新鲜手炸鸡翅、手作汉堡、海鲜牛排等正宗西餐，包括大名鼎鼎的Buffalo wing 布法罗无骨鸡翅（也称水牛城炸鸡翅），因《星星的你》风靡的韩式啤酒炸鸡，就源自布法罗鸡翅。特色的炸咸菜、鸡翅可供选的15种蘸料，也是Hooters顾客到店必点的，美国总统、超级球星们都大爱。
近年来，Hooters也不断改良菜单、推出新品。2017年，推出烟熏鸡翅新口味，市场反响良好，销售额占比迅速达到5%。作为一家全球连锁，考虑到世界各地饮食风俗的差异，美国总部允许和支持各区域特许商进行本地化口味改良。
下一代“休闲+运动+餐吧”
2011年，H.I.G. Capital和KarpReilly, LLC完成了对Hooters美国的收购 ，确保持续投资激活Hooters发展进入新的增长点，巩固品牌在休闲餐饮领域的地位。H.I.G. Capital是全球领先的管理并购私募机构，在美国和欧洲拥有50多家被投公司，年收益过80亿美元。KarpReilly, LLC是一家帮助高增长企业实现长远目标的私募，Hooters是他们的第12家餐饮投资。
2013年开始，Hooters美国猫头鹰餐厅在全球范围启动战略升级，着重餐厅空间改造和菜单酒饮拓宽。约1/3的猫头鹰连锁餐厅在2016年完成改造，包括部分直营店和部分加盟店，位于新加坡的亚洲首店也在升级之列；2017年，中国香港地区的首家猫头鹰餐厅开业，以最新一代的品牌形象亮相。
新一代Hooters猫头鹰餐厅的空间升级，呈现更舒适、休闲的视觉感，更多采用室内玻璃让整体调性更明亮。空间布局方面，充分考量顾客的核心体验诉求——“休闲+运动+餐吧”，注重功能性优化，将运动主题、正宗烧烤西餐、拉拉队式服务三大特色，做到更有效地有机融合。
新的餐厅设计上，加大临时座位区比例；安装更多的音视频一体化设施，并调整为顶配标准，转播的高尔夫锦标赛、实时NBA决赛，都看得更爽；顾客进到每家升级后的猫头鹰餐厅，店中央会看到一个中心吧台区，全新的空间动线格局，更舒适自由。2018世界杯时，这些区域将备受欢迎，酒吧式围坐，再让啦啦队员点杯精酿啤酒、鸡尾酒或自己喜欢的其他酒饮。
Hooters的全球升级战略实施至今 ，新一代餐厅相比传统餐厅，单店业绩平均实现30%的提升。
加注体育娱乐营销
文娱营销，一直是Hooters擅长。Hooters国际泳装秀是品牌的重头戏，每年带来数亿的品牌曝光，积累了一个由30多万Hooters Girl 组成的庞大代言团，也被称为橙色热裤联谊会（The Sorority of the Orange Shorts）。
2011年新的资方接手后，为更有效实现增长，营销投入持积极态度，在品牌基因高度契合的体育营销方面持续加注。
2018年，Hooters再度赞助全美第一体育赛事——NASCAR美国纳斯卡车赛，每年有超过1.5亿人次现场观众观看NASCAR，电视收视率更是远远超过超级碗、NBA决赛、棒球等体育运动，被称为美国人的“F1”比赛。
通过NASCAR赛期的广告、公关、社交媒体，Hooters获取海量曝光，与NASCAR第一车队选手Chase Elliott 捆绑营销，”全民免费吃鸡翅“促销、赛事周边商品开发等，更挑动着车迷们的欲望，吸引大家热情回归“赛车迷之家”行动，有效拉动线下Hooters连锁餐厅的客流和业绩。
近期，Hooters还联合《超级巡警Super Troopers 2》电影营销，推出电影款草莓酸奶酱料新口味鸡翅，重点推广外卖业务。Hooters近年也在尝试拓展外卖业务，核心迎合千禧一代的消费喜好，外卖+娱乐营销无疑是抓取年轻消费人群的理想组合，目前成效显著，据纽约邮报报道，Hooters的外卖业务比往年已上涨超过30%。
新的中国餐饮业超车道
全球范围，430多家Hooters连锁餐厅分布31个国际地区，其中330家位于美国本土，直营店近200家。亚洲市场，日本的Hooters市场表现最佳，因独特的猫头鹰式本土化营销，迅速风靡，尤其是在主妇女性顾客圈大量吸粉。中国市场，上海、北京、台湾、澳门、香港地区均已登陆。
2018IFA国际特许大会上有数据表明，经过对美国两百个最大的特许品牌统计得出，他们的美国本土店数占61%，海外店数占到39%；2014至2016年间，79%的连锁增长来自海外市场，美国本土市场只贡献了21%的店数增长。
显而易见，本土趋于饱和，国际市场扩张正成为越来越多美国连锁品牌战略突破点，对于全球潜力最大的经济体中国市场，也正在给予更多关注。Hooters猫头鹰餐厅也重视到这点，2016开设的新店中，大部分位于亚洲市场。
“资金并不是最重要的”，特许商资质方面，全球发展高级副总裁Mark Whittle表示，“Hooters经营的是连接人的事业，未来的特许伙伴也需要有这方面的热情、能力和有餐饮运营经验的团队，即便沃伦.巴菲特打电话给我，我也会等他先找到不错的餐饮合伙人，再进一步沟通。”
作为GFE环球联索全球独家发展品牌联盟伙伴，2018年，美国总部将通过GFE国际顾问团队，面向中国市场直接开放特许授权，以城市授权、Multi units多店授权方式为主。除了常规的培训、体系性的支持，Hooters高度重视选址对每一家新店成功的关键，设立专门的国际支持团队，在选址方面给予本土化跟踪辅导，甚至直接选址。
无论是运动产业爆发，还是休闲餐饮趋势，Hooters的细分占位，恰似在高度同质化的中国餐饮业，正开辟出一个新的超车道，运动休闲餐饮的春天或将随之而来。
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