被误解是消费升级的宿命

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同为新生的经济名词，「消费升级」的生命力，似乎比「O2O」和「共享经济」要长得多，也旺盛得多。

半世纪以前，这个国家里的绝大多数人，都认为咖啡是一种比中药更难喝的饮料，如果让他们用一天里三分之一的收入买咖啡，除非被暴力胁迫，否则绝不可能。反观现在，星巴克在中国有三千多家门店，占中国连锁咖啡市场的51%，这家美国企业的所向披靡，从一个侧面昭示了中国消费升级的脉搏何其强劲。

2015年，吴晓波的文章《去日本买只马桶盖》，则真正描绘出中国人对消费升级的狂热，原来，我们不仅武装到了牙齿，而且武装到了屁股。受益于国内市场的供给失衡，日本旅游业节节攀升，就在吴晓波撰文的这一年，前往日本的旅游者超过了日本的出境人数，其中尤以中国游客的贡献最盛。根据史料记载，上一次日本发生同样的情况，已经要追溯到45年之前。

差不多一个月之前，孙宏斌终于在巨亏之下辞任了乐视董事长，卸下担子之后，他有过一次发言，其中坦诚说道，科技创新是他所看不懂的，他投乐视的逻辑是看重消费升级，虽然对乐视的投资失败了，但他仍然看好消费升级领域的投资。因为有一百多亿的亏损在前，所以孙宏斌对消费升级的看好，显得既真诚，又颇具分量。

可以预见，消费升级在未来相当长一段时间内，都将是中国社会的主流话题之一。但是，并不是所有人都明白消费升级的准确意涵。

前不久，我被一名传统企业主找到，他说想请我吃饭，借机让我给他「上课」，他说他的装饰设计和家居产业都准备扩大经营，就是想赚我文章里说的那些人的钱。他说，他所理解的消费升级，就是把价格提上来，用价格筛选出中产阶级消费者。

显然，他就误解了消费升级的意思。

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消费最通俗的理解就是花钱，但是，「消费升级」并不意味着使劲花钱。

我想讲一个道听途说的土豪故事。据说，一位土豪进到奔驰的4S店，点名要店里最贵的车，于是，他得到了一辆高性能的奔驰AMG。开了一段时间之后，土豪又回到4S店，希望4S店回购这辆车，他说，没想到奔驰的声音这么吵，发动机太破，还不如奥迪A6舒服。

显然，这个故事里，土豪的消费就没有带来升级，因为他不懂车，AMG不仅没有给他带来快乐，反而制造了痛苦。

这个故事告诉我们至少两件事，第一件事是，贵的未必是好的，每个人都有属于自己的独特需求；第二件事是，消费升级的本质，其实是体验升级。如果要做比喻，消费升级最像装修时刮墙的腻子，它的作用是填平需求的沟壑，墙面平整之时，就是心灵平静之时。当下所有盛行的新型消费，几乎无一例外。

关于消费升级的第二个误解，是消费升级只属于新兴阶层。企业总是认为，只有这一群体才有最强烈的消费意愿和消费能力，可是在我的观察里，这很可能是幸存者偏差带来的误导。

消费升级的核心关键未必是钱，比钱更重要的，是信息。以销售一个智能马桶盖为例，50岁的富裕农民和30岁的城市白领都有消费能力，但为什么白领更容易形成购买，农民大概率不会买呢？核心问题其实是，农民更难被企业教育。

城市里，企业可以通过完善的广告宣传体系，向消费者传递任何他们想传递的消费概念，例如宣传这款产品如何有用，如何提升生活品质等等。但是到了农村，信息传递的速度变慢了，信息的容量也缺损了，传播的组合拳可能只剩一招半式，大演说可能只留下只言片语，农民听不到完整内容，自然就不会形成购买。

所以说，消费升级的门槛不是经济能力，而是群体接收信息的能力。移动互联网的下沉为解决这一问题提供了基本通道，但企业还是需要拿出意愿和耐心来，才能跑马圈地般地获取用户。所以，不必嘲笑快手或者拼多多等产品的土，生活美学的培养，本身就是桃李不言下自成蹊的教育结果。

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从电饭煲到智能马桶盖，眼看消费升级的蛋糕就要被日本切走一块，国内企业站出来，表示要接过消费升级的大旗。

成军两年的网易严选提出了口号，叫「好的生活，没那么贵」，这句口号其实和无印良品创立初期的口号「物有所值」传递的精神很相似，都是在消费升级的同时，又做了一次性价比升级，在保证品质的同时调整价格，消费升级的门槛因此被降低。

两年时间过去，网易严选的SKU从30个涨到了约一万个，严选模式显示出了比SPA模式更迅捷的扩张能力。最近，网易严选上线了智能马桶盖，又一次和消费升级中的一款拳头产品建立了联系。

说起来，半世纪前的日本和今时今日之中国，有极为相似的境况。1960年日本首相池田勇人宣布实施「国民收入倍增计划」，被视为日本经济起飞的转折点，财税工作出身的池田勇人，只用了7年时间就完成了目标，使日本国民收入翻了一倍，一系列知名的日本制造就是那个时间段风靡开来，日本也因此成为全球第二大经济体。

等到1980年无印良品创立时，恰如现今网易严选们亟待挖掘的社会需求一样，总结起来就是这四个字：消费升级。富起来的日本人需要提升生活品质，这和今天的中国人，并没有太多不同。

文/默尔索 独立批评人 微信公众号“默尔索”