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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
二次元游戏控的宅女小二
本 期 关 键 词
可口可乐 | 瓶身营销 | AR
尽管前两天#唯一用可乐是做鸡翅#的话题一度冲上微博热搜榜，在一片调侃的氛围中，可乐行业断崖式下跌的2017年业绩引起广泛的讨论，但是可口可乐依然在这一片愁云惨淡的市场中勇敢做自己，继续推出了系列的瓶身营销战役！
早在二月份，可口可乐就已经推出了第一批城市套罐，分别涵盖了上海潮、成都闲、广州味、北京范、洛阳韵、西安调、杭州媚、大连畅、长沙辣、南京雅、青岛浪、厦门风这个 12 个城市的不同风韵。而到了三月份，可口可乐的“摩登新罐”则增加到二十余个城市风味，瓶身设计的无脸外部造型也进一步满足了年轻人群的个性化需求。
值得注意的是，此次“摩登新罐”是由可口可乐与百度AR联手打造的，并推出了名为“探寻城市秘密”的营销活动，从3月12日到4月16日，用户只要使用百度APP的AR功能扫描可口可乐城市罐，即可体验到隐藏在这个瓶身上的小彩蛋，此外，此次可口可乐的城市罐AR还将全景图、百度百科等产品融入场景之中。
这已经不是可口可乐第一次用瓶身来做文章了，在城市罐之前，可口可乐还推出过“昵称song”、“密语瓶”、“鹿角瓶”、“台词瓶”等各种不同玩法的瓶身营销，并引领了一股营销风潮。而除了可口可乐之外，农夫山泉、味全每日等也采用过不同风格的瓶身营销并引起了消费者的关注和讨论。
农夫山泉乐瓶
味全每日刻度瓶
瓶身营销魅力何在？
01
低成本传播创意
相较于其他的宣传、广告等方式，创意瓶身的制作成本是极低的。在瓶身这样一个最直接、最显眼的品牌接触点上进行创意的展示和营销，能够在较大的可能性范围内获取消费者的注意力资源。可以说，在瓶身上的营销动作不仅能够大大降低品牌营销的成本费用，同时也能够收获大量的消费者。
02
产品社交化与娱乐化
现如今单向、传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍，单纯的产品宣传不再能够持续吸引消费者的注意了。
相反，具有互动性质的娱乐化传播开始成为年轻群体偏好的营销方式，他们热爱社交，热爱交流，热爱新技术，因此，依托于瓶身这一特殊的载体，产品已经不仅仅只是产品而已了，更承担了信息传播的对话功能，成为了社交化的链接渠道，并能够成功吸引更多的周围消费者参与其中。
03
聚焦品牌心理认同
消费市场正在发生日新月异的变化，品牌不再只关注销量等数据，而是开始更进一步地认知到了新时期品牌建设的关键：挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系、触及消费者的内心，并让他们主动分享与互动，这才是真正能够扎根市场且有生命力的方式和竞争力所在。瞄准市场年轻消费主力，以更加符合其生活习惯的内容、方式来重新构建瓶身的表达，能够击中消费群体的心理，提升他们对于品牌的认同感。
当然，瓶身营销说到底也只是一种营销形式，“新瓶装旧酒”的确能够吸引好奇之心，但是形式上并没有多大改变的新品带来审美疲劳是不可避免的。如何避免瓶身营销泛滥所带来的反感情绪，找到更具话题、更具价值、更具创意的瓶身活动，这是瓶身营销发挥市场作用的关键所在。
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文字：张瑶
编辑：李絮枫
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