Publix如何用自有品牌打败沃尔玛，成为美国利润最高的杂货商

Publix（美国大众超级市场）是美国最大的员工所有制公司。毫无疑问，他们在净利润率上，一年比一年更轻松的打败所有对手，成长为美国最赚钱的杂货商。

如果我说他们的巨大成功归功于市场营销，会不会让你感到惊讶？更具体地说，这是因为他们如何使用自有品牌。

01、Publix成功的秘诀是什么？

克罗格缓慢而艰难地实现1.6％的净利润，而与此同时，甚至是全食和沃尔玛的净利润也盘旋在4％以下。Publix以5.6％的净利润率领先于其他杂货商。

Publix完成如此丰厚的利润背后的秘诀是什么？自有品牌！

良好的品牌意识是要知道你是为谁服务，并了解如何向他们传递信息。

以下是自有品牌如何帮助Publix的：

根据《哈佛商业评论》，食品杂货连锁店平均从自有品牌产品中获得约14％的销售额。但有几件事可以改变这一点：在经济衰退时期，自有品牌的利润可能高达17％。Publix的自有品牌占其销售额的20％。

让我们来分析一下Publix是如何利用那些最普通的商品，成为他们手中一个强大的商业工具。

02、Publix是如何改变顾客对“普通产品”的看法的？

Publix公司开始与他们的客户沟通，并看到了机会。Publix意识到，他们认为顾客如何看待“普通产品”，已经改变了很多，他们正在接近他们的自有品牌分工战略。

Publix公司内部创意服务部门主管提姆·考克斯（Tim Cox）表示：“我们并不是真的要依赖顾客看到一包罐头食品，并说‘哦，那看起来像是国家品牌，那肯定是好的'。”越是扩大自有品牌的定义，就越是真实。他认为，从某种意义上说，他的商店品牌可能与国家品牌一样可行，这些零售商通过出售自己的商品而不是将其他人的名牌产品四舍五入而成名。“这些被人们认为是高质量的可靠品牌，”他说，“那么为什么超市也不能这样做呢？”

Publix的成功来源于对客户的深刻理解以及客户购物习惯的深入洞察。

03、关于Publix品牌的特别之处是什么？

Publix不是模仿一线流行品牌，用“我也是”这种可悲的方式乞求顾客购买它们。 Publix采取的方式是设计出人们实际上想要在厨房中拥有的产品。

我希望你看到关于他们自有品牌包装设计的第一件事是：他们有多么考虑客户。这种包装显然被设计得是你买的越多放在一起看着越舒服。一个装满Publix产品的食品室真是一种享受。这是丰富多彩、有趣，看起来太棒了！

这也难怪他们的包装赢得了很多设计奖项。

选择黑色和白色的Publix标志（与其品牌绿色相对）是正确的选择，因为它可以让任何颜色组合形成一个有凝聚力和引人注目的外观。这也允许Publix在拍摄时具有更大的灵活性，并且可以在任何情况下选择高对比度的色彩组合。

大多数包装都是白色的这一事实有助于它在充满竞争对手的货架上脱颖而出，这些品牌的竞争对手往往选择坚实的原色作为包装。

Publix已经成功创建了一个在整个商店中跨产品类别让顾客信任的品牌。

对于我自己和成千上万的其他购物者来说，当我们在某个类别中没有喜欢的品牌时，我们宁愿购买Publix品牌，而不愿意购买未经检验的品牌名称。

04、Publix是如何创建顾客信任的？

“我们认为有三种区分方式：服务、质量、价格。你必须善于处理其中的两个，并且拥有最好的一个。我们的战略是服务第一，然后是质量，然后是价格。”Publix总裁陶德·琼斯（Todd Jones）说。

Publix的整个文化将他们的普通产品成功地被顾客视为值得信赖的产品。与沃尔玛的“始终低价格”形成鲜明对比的是，Publix从一开始就坚持以人为本。

Publix超过1,000家商店中超过一半的商店位于佛罗里达（755），因此竞争对手无法渗透到他们的市场。

克罗格、阿尔迪和沃尔玛都尝试过（并且都在努力）将Publix推下佛罗里达州消费者最喜欢的杂货连锁店地位。但是他们都没有成功。

经常能看到人们用他们心爱的Publix可重复使用的购物袋购物，甚至这个场景会在沃尔玛中出现。这就像一个地位的象征。

Greenwise品牌

Publix公司通过了解他们是为谁服务，所以创造出了Greenwise这个自有品牌。Greenwise旗下的产品也有着门店内最高的利润率。

Greenwise的目标是那些正在寻找天然和有机产品的顾客，这对千禧一代人来说越来越重要，因为他们已经超过了“婴儿潮一代”的市场规模。

这个品牌传递了一些重要信息，其中包括Publix的市场定位和它的营销策略。

在试图与Publix竞争的同时，沃尔玛经常使用价格比较策略。例如，他们会在目标顾客的区域发放印有两家公司DM单的报纸做广告，并希望顾客能“亲眼看到”其中的差距。

Publix对沃尔玛的挑战进行了很好的重构。因为他们从不想直接在价格上竞争。他们可以尝试优化他们的购买策略，但沃尔玛仍然是一个更大的买方。

最重要的是，他们永远无法通过竞争价格来提高其服务水平。他们令人惊叹的利润率使得他们能够全面地配备店员，提供良好的培训，并且员工能够花费尽可能多的时间把顾客的问题充分解决，而不是尽可能快地解决顾客的问题。

Publix喜欢在整个购物篮的价值上进行竞争。这非常适合推广他们的自有品牌产品。

Publix认为，顾客可以以较低的价格获得与一线品牌相同的品质，或以相同的价格获得更好的品质。虽然并非Publix中的每件商品的价格都是最低的，但他们相信在与他们价格相同的情况下，您会拥有更好的购物篮组合。

走进任何Publix，你会注意到Publix品牌的价格将低于领先的一线品牌，而且他们的有机Greenwise产品的价格通常也是相同的（或更低）。

现在，Publix已经能够推出Greenwise Markets， 这是一个专注于销售Greenwise自有品牌产品的门店。

Publix对其客户对环保生活方式趋势的兴趣的理解表现在他们的产品中，例如他们的可重复使用的包装袋 ，这些包装袋出现在一堆很酷的模式中。

他们还为圣诞节、万圣节、乳腺癌意识、地球日等节日做主题包装袋。

05、Publix用什么营销策略来支持自有品牌销售目标？

在Publix中，顾客每购买一个一线品牌竞争性产品，就会获得一个免费的自有品牌产品。这种策略取得了巨大的成功。这让更多的人尝试Publix自有品牌产品，并通过将Publix自有品牌与品牌名称等同于客户的想法来帮助建立信任。

并且， Publix还接受来自沃尔玛、克罗格等所有竞争对手的优惠券。

Publix在其药品部门内提供了一个loss leader的项目：免费提供14天的6种抗生素和30天的高血压和糖尿病药品。这个策略也使其成为该组织发展最快的部门。

另外在少数几家门店中，Publix还创建了Apron烹饪学校。这是一个店内班级体验，其特色课程包括Grilling Fish 101和素食者的印度之旅，这些课程都使用商店的原料。

你认为这些课程后人们会更信任Publix吗？Publix已经了解到，教育是一种非常强大的营销形式。这是增加店面访问量的一种非常有效的方式。

来源：《我爱自有品牌》

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