玩具变“潮” 是我们长不大还是它已成为一种亚文化？

作者：马越

如果抱着给低幼小朋友买玩具的念头逛这场展览，你可能会有点失望了。

在刚刚结束的一场北京玩具展上，这些被巨大玻璃展柜罩起来的“玩具”显得不同寻常：它们有着形态各异的造型，有细节精致的人偶，也有抽象诡异的怪兽，不会发光说话，售价却动辄数百上千。庞大展厅的上百个展位前很少见到小孩的身影，一大早排队进入场馆的，大多数都是兴奋的年轻人。

TIN TOWN

Monster Taipei 怪兽冰棒

A仔

Labbubu

这场吸引了来自美国、德国、日本、台湾、香港、韩国等国内外超过110家知名设计师、艺术家和品牌参与的北京国际潮流玩具展（BTS），第一次把“潮流玩具”这个概念展示给许多人。

疯狂的粉丝

什么是潮流玩具？它也叫设计师玩具（Designer Toy）或艺术玩具（Art Toy），是上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格。设计师把天马行空的创作灵感和艺术风格融入到玩具或是雕塑上，并结合街头潮流和品牌合作。因为限量发行和系列发售这类商业运作，潮流玩具面向的不是儿童，而是那些迷恋收藏和艺术的年轻人。而这些公仔或者玩偶在某种程度上，也如同球鞋那样，成为了一种潮流单品并形成了自己的亚文化圈层。纽约涂鸦艺术家KWAS的公仔每次推出都会被炒高几倍价格；日本艺术家奈良美智在2007年推出的一只“失眠娃娃”公仔，原售价约7000元人民币，在2016年的拍卖价格已经飙升到约33万元。

奈良美智 失眠娃娃

“潮流玩具”吸引着那些“长不大”的年轻人。他们通常会被成为kidult（有着和小朋友一样兴趣的成年人），会在诸如乐高、公仔玩具甚至迪士尼乐园中寻找自己的乐趣。根据市场调查公司欧睿国际的报告，中国玩具及游戏市场的零售总额平均每年的增长幅度为12.6%，预计2017年将突破1000亿元。玩具市场的目标对象正逐渐由儿童向成年人倚重，成人高端玩具的市场份额所占比例越来越大，玩具消费主力大多在25-35岁之间的男性。

兴起于亚洲的潮流玩具文化在美国也同样流行。咨询公司NPD Group的数据显示，2016年美国所有收藏类玩具（包括动作玩偶、微型玩偶和收藏卡）的销售额增长了33％，这也带动了玩具行业去年的整体销售额上涨了5％。

潮流玩具文化的崛起让品牌看中了其中的商业价值。

比如Kidrobot公司在2002年把这种玩具从日本引入了美国，这家公司不但和独立艺术家合作，还对对漫威、DC漫画、《南方公园》以及《辛普森一家》这类大IP的角色进行二次创作。美国另一家公司Funko创作的IP玩具更多，包括《权力的游戏》《哈利·波特》《英雄联盟》《星球大战》等等。

国内比较知名的潮流玩具零售商，则是这场展览的主办方泡泡玛特（POP MART），这家诞生于2010年的公司，正在从零售商转型聚焦潮流玩具IP的孵化和产品开发业务。首先是和艺术家的合作。2016年，泡泡玛特和香港设计师Kenny Wong签约，把他的作品Molly规模化地推向市场。Kenny负责设计，泡泡玛特负责从开模、生产、宣传到销售的其余环节，在一年时间里卖出了近100万个。

泡泡玛特

Molly星座系列

“这些艺术家就像在剧院里唱歌的歌星，虽然场场爆满，票价很高，但仍然不够商业化，应该录成CD让更多的人接触到。”泡泡玛特的CEO王宁告诉界面记者，在他看来，泡泡玛特扮演的角色，更像是艺术家的“经纪公司”——让那些在小众圈子里知名的艺术家商业化，孵化出更多的IP并且深入运营。目前泡泡玛特一共和20多位艺术家签约，多数来自日本、韩国、香港和台湾。随着规模化的量产，一些原本售价高昂的潮流玩具也能以更低的价格面向公众。

不过想要吸引更多的年轻人对它着迷，还需要一种娱乐化的营销方式，比如通过“盲盒”来售卖。盲盒的概念起源于日本，简单来说就是用不透明的密封盒售卖系列玩具，玩家在拆封前并不知道自己购买的是哪一款。这种像小时候收集干脆面中水浒卡一样的模式，正是盲盒非常“社交化”的乐趣所在。

“潮玩越来越和收藏有关系，就像是‘年轻人的邮票’，王宁告诉界面记者，“有艺术价值、收藏价值，而且好存放不会坏，有成熟的二级市场，可以升值，可以买卖，可以带来精神上的满足感。”为了加强粉丝的粘性，泡泡玛特还在线上开发了“葩趣”APP，作为粉丝交流的社区和二手交易平台。

随着天猫店等线上经营的扩大，实体店的经营方式也在发生变化。比如新开门店的面积不需要太大，更聚焦在潮流玩具品类，并且引入了自动售货机。

当然和欧美、日本这些成熟市场相比，国内的潮流玩具市场还在起步阶段，还有进一步增长的空间。当我们谈论“消费升级”的时候，玩具一样是其中很重要的一个行业。随着90后、00后的成长，无论是嘻哈还是潮玩，这些小众的玩具会随着他们的成长而拥有广阔的市场。