《唐人街探案2》海外发行成功背后：华人影业的“三步走”发展战略

家超过100个城市的400多块银幕。

华人影业的成立明显带有中国电影在全球商业市场竞争和中国文化价值输出的双重考虑。在华人影业成立之初，国家新闻出版广电总局副局长、电影局局长张宏森曾经向华人文化控股集团、华人文化产业投资基金董事长、CEO黎瑞刚推荐过一本名为《主流：谁将打赢全球文化战争》的书，荐书的同时，张宏森向黎瑞刚提出了两个问题：1、中国电影高速发展，未来支点在哪里？2、美国电影发行体系垄断全球，中国的出口在哪里？

两人后来达成共识，任何一个产业如果仅仅依靠本土市场来进行自循环的投入产出，都走不远也不可能真正做大做强，中国电影需要拧成一股绳，参与世界范围内的战略博弈和市场对话，在世界电影格局当中拥有更多的话语权和市场份额。

力求 "中国电影普天同映" 的华人影业于是诞生。这是一个遵循世界通行的商业市场规则的国产电影全球发行平台，同时它担负着把中国声音、中国价值、中国形象、中国精神很好地传播出去的文化输出角色。

在华人影业总裁苏佳看来，华人影业的成立也看到了华语电影海外市场的广阔空间。2017年国产电影海外票房和销售收入42.53亿元，比2016年的38.25亿元增长11.19%。但两位数的增长率是建立在华人市场的开发上，而华语片的海外市场还有着更深层次的挖掘空间，这也是华人影业的机会。

常驻北美的苏佳，曾供职于东方梦工厂。“华人影业是三步走的发展战略”，苏佳告诉《三声》（微信公号ID:tosansheng），在世界华人聚集区打开华人市场的第一步战略已经完成了，第二步则是带动海外本土观众对于华语片的认知，另外并建立“一带一路”等地区的发行渠道，最后则是建立华语片在全球范围内的发行营销体系。

也就是说《唐探2》正处在华人影业战略第二步走的空间中，“这部电影，很多在欧洲的外国人会跟家属去看这部片子，慢慢地他们也有代入感进入到中国电影的语境中去”，苏佳说。

“一带一路地区发行体系的建立，好像是带有浓重的政策意味”，我们将这个问题抛给了苏佳，在她看来这是华人影业必须要去做的，“商业盈利和文化输出并不冲突。”

“我们可能在未来两到三年还是亏损状态，但等到这些区域的渠道铺设完后，通过更好的内容来滋养这个渠道，就会形成良性循环”，苏佳强调到，中国电影要想在全球范围内占有一定位置，仅靠北美、澳新和东南亚这三个点是远远不够的，仅靠实体影院端也是不够的。

某种程度上，在发行渠道的另一端是好内容的全球“供应”，这可能是目前华语电影的最大软肋。如拿下56亿票房的《战狼2》，在海外尤其是北美地区票房表现并不突出，存在明显“文化势差”的华语片对于海外本土观众的吸引力并不强，这也是为何一提到海外发行，绕不开十多年前的《英雄》等华语武侠片取得的成就。

而在华语武侠片式弱，以及好莱坞、欧洲等地区动作片迅速崛起时，华语电影面向世界时缺失了一块“名片式”内容。这也是为何《战狼2》、《唐探2》等影片目前在海外的票房收入多位于华人聚集区的原因。

这也意味着，华语电影要想在海外参与切实的“博弈”，华人影业要在全世界范围内形成一整套宣发体系，还需要相当长的一段路要走，这需要发行渠道和内容两个方面的共同努力。

对于华人控股主导下的华人影业来说，其拓展全球网络的优势在于能够协同母公司资本力量及影视版块从制作、发行、宣传等各方面的海内外资源。

电影局的支持则一定程度上保证了片源的充沛。2017年下半年，由电影局和华人文化控股集团联合主办的 " 中国电影 普天同映 " 海外工作会议上，包括万达影视、光线影业、华谊影业、新丽传媒等 30 多家一线电影制片公司都参与其中。

“希望我们的出品方、制片方，能够对我们正在强力推动的这项工程增强信任感，有更多的机会跟这个项目发生关联、通力合作、形成合力，在中国电影发展的关键时刻，把海外市场推广工作做好。”张宏森在这次会议上如此表示。

在《唐探2》于内地取得超过26亿票房、海外热闹上映时，我们找到了这部影片的海外发行方华人影业总裁苏佳，她同我们聊了聊《唐探2》的海外发行状况，华人影业的“三步走”战略，其自身优势以及对这个市场的未来考虑。

以下为《三声》（微信公号ID:tosansheng）同华人影业的对话内容：

“《唐探2》在欧洲六大院线同步上映”

Q：华人影业同《唐探2》这次的海外发行合作具体是怎样的？

A：华人影业主要针对中国电影的海外发行，我们在重点档期都会有所挑选。《唐探2》定档后我们就跟万达影视展开了接洽，这部喜剧、动作悬疑的系列电影本身在海外的受众非常大，背景又是纽约唐人街，中外文化碰撞产生喜剧效果，同时恰逢春节档，非常适合做海外发行，所以我们在春节档期选择了这部片子做重点跟踪。

海外发行方面，我们同万达签的是保底形式的合作，拿到了澳新（澳大利亚、新西兰）、欧洲和其他一些国家的海外版权，不是一个全球性的版权，但这些是华人影业今年想要重点突破的区域。

Q：合作方式都有哪些？

A：华人影业的海外发行模式主要有两种，一种是代理合作的方式；另外一种是保底合作的方式。

Q：能具体介绍下《唐探2》这次在海外的发行情况吗？

《唐探2》主要是在欧洲六大院线、澳新两个国家和非洲同步发行。其中，欧洲会有超过35个城市上映，英国有7个城市11个影厅，德国会覆盖25个城市31家影院，比较突破性的是，奥地利的维也纳和格拉茨也会同步上映。

同时，我们确定了会在非洲的坦桑尼亚和埃塞俄比亚上映该片，这也是春节档的华语电影首次在全球范围内达到如此大规模的同步上映。另外在南非、肯尼亚以及蒙古和拉美地区，《唐探2》也预计会在年后上映。

欧洲和澳新是华人聚集程度比较高的区域，春节档也是一个比较重要的档期，我们提前两个月就确定了宣发矩阵，在伦敦、柏林、墨尔本、帕斯等地做了首映观影活动，当地著名的华人媒体和使馆也给予我们支持。比如，我们大年初一在悉尼市中心的一家影院做了新年观影的首映活动。

“今年是我们第二步战略的攻坚战时期”

Q：华人影业是在2016年1月成立的，它的成立契机是怎样的？

华人影业是在广电总局电影局的指导和支持下，由我们的母公司华人文化控股集团搭建的一个“中国电影普天同映”的全球发行平台。

之所以在2016年这个时间点成立，是因为中国电影票房在2015年已经达到了440亿的高位，这其中国产影片票房占比达到了61%，远远超过好莱坞影片在国内的票房占比。但是在海外市场，国产影片的票房占比还很低，国产影片的海外收入在整体票房收入中占比不到10%。

中国电影仅仅依赖国内票房是远远不能真正做大做强的， 需要加大步伐寻求新的增长点，提升国际影响力，我们需要一个更大的格局和更广的视野，在全球范围内进行战略博弈，而全球发行平台正是参与国际竞争的基础设施，于是华人影业应运而出。

Q：华人影业的发展战略规划是怎样的？

华人影业的计划一直贯彻的是三步走的策略。

第一步是通过我们发行渠道和平台的搭建，在重要的华人聚集区传播中国电影，这一步我们在不到两年的时间已经基本完成了。北美、澳新和东南亚是我们最先搭建的发行区域，这三个是华人聚集规模最大也是中国电影票房产出比最高的区域。

第二步就是通过华人聚集区的放映带动海外观众对中国电影的兴趣，哪怕让他们对中国电影开始有关注或者是聚焦。这是我们今年和明年要重点做的。

第二步走战略的同时，我们还会扩大铺设欧洲部分国家的主流院线渠道，并会重点在“一带一路”国家、非洲、南美等地区进行中国电影的放映，培养当地本土观众对中国电影的兴趣和观影习惯。

我们在这些地区可能不是以产生高票房为首要目标，而是先进行中国电影基本渠道的铺设，培养他们观看中国电影的习惯，让我们影片的价值观、文化跟这些国家的本土文化产生互动除了主流商业院线渠道的拓展，我们也将多内容、多层级、多渠道的推动中国电影，正在开发包括海外传统媒体、数字媒体、手机终端等多层级、多渠道发行。除了和现有的全球互联网视频网站Netflix、Dramafever、Amazon、Hulu、Apple itunes合作外, 将也要深度挖掘海外本地的多媒体发行渠道。

第三步也是最后一步，我们要在全球范围内建设一套中国电影国际发行的全球营销网络，这是我们未来五年的计划。

Q：战略的第二步，包括重点铺设“一带一路”地区国家，听起来政策意味比较浓，华人影业怎么去平衡商业利益？

我想强调一点的是，中国电影如果以后想在全球市场占有一席之位，肯定不能只靠北美、澳新和东南亚这三个点，而是要强调全球性区域的概念。好莱坞电影在全世界占有这么重要的位置，除了创意、生产、制作能力强以外，是跟它在全球范围内拥有一套深远、缜密的全球电影营销网络相关的。

《战狼2》就是一个很好的案例，这部影片在海外近800万美元的票房不是只靠北美我们同时还发行到了澳新、东南亚、欧洲、南美甚至非洲在全世界范围内形成了协同效应。

但华人影业如何平衡收益也是我们关注的一个重点。中国电影在北美等三个点的放映是有商业回报的，但这些收入多数在华人影业的战略中会补贴进第二步战略中重要区域的渠道铺设中。我们可能在未来两到三年还是亏损的状态，渠道铺设的同时，中国电影将会有更好、更适合国际竞争的内容来滋养这个渠道，就会形成良性的循环。

Q：“一带一路”区域的发行对接相对会分散，难度也会很大吗？

是的，这些国家在影院及整个院线的成熟度上没有北美等地成熟，语言也不一样，我们要在这些地区建立起自己的发行网络来成熟化。所以今年对于华人影业是打攻坚战的时候，其实这些渠道在做《战狼2》海外发行的时候已经在铺了，只不过还需要更加稳固和更深的挖掘，这个过程中也需要好的电影内容来做支撑。

有些地区本身影院都很少，我们也不排除会利用一些传统媒体或者新媒体渠道去触达他们，我们也会跟片方去做很多方面的努力，包括翻译版本贴合当地的一些语言和表达，寻找关联点让他们更容易去接受这个东西。

Q：华人影业是如何评估海外发行这个市场的整体商业规模和空间？

华人影业成立的这两年，海外市场是每年以百分之十几的票房增长的。据统计2017年中国电影的海外票房是42.35亿，相比2016年增长了11.91%，这个增长率确实很多是建立在华人市场数量的增长上但也包括发行区域的扩大。

对于中国电影而言，海外是一个存量市场，我们还要去攻克，如何让外国人更多地理解中国电影，这是一个必须要有足够耐心去做的事情。我们会发现当中国电影成规模地在他们当地的商业院线放映的时候，他们会关注到我们的电影。比如《唐探2》这部电影，很多在欧洲的外国人也会跟家属去看这部片子，慢慢地他们也有代入感进入到中国电影的语境中去

在第二步战略中“一带一路”的这些国家，我们更多地是想通过中国电影在当地连续性的放映和传播培养他们观看中国电影的习惯，当然我们也会通过与片方的共同努力，包括影片语言方面的制作，让他们更容易接受中国电影，我们认为用这种方式逐步突破局限，形成固定可控的发行网络和渠道，中国电影海外票房会有更高的增长。

“华人影业的发行量会稳定在15部左右”

Q：华人影业做海外发行的自身优势是什么？

华人影业从成立初始，就是以中国电影全球海外发行平台来建立和打造的，通过两年的努力，我们已经成为海外发行渠道最广的发行商之一。成规模和体系的海外发行是需要专业的团队来做的，我们涌有一支有丰富海外发行经验和资源积累的专业化运作的团队。最重要的是，海外渠道的对接，发片体系的建立，培养非华语观众的观影习惯，这些可能都不会很快看到财务回报，但是却能让中国电影在海外市场深深扎根，我们执着并扎扎实实的在往前走，坚信可以打开未来这块市场。

Q：国内制片方对海外发行的态度如何，他们的诉求是怎样的？

我们在同国内制片方接洽的时候明显感觉他们有不同的诉求，多数大制作的片子他们更看重片子在海外的影响力和渗透效果，希望更深入，更广地走向海外市场，票房反而是第二考虑的因素。这个诉求同华人影业的优势也是相匹配的。

华人影业作为总局支持跟指导下成立的中国电影海外发行平台，总局在资源方面也是非常支持我们。在去年召开的中国电影制片、发行方座谈会上，张宏森也明确表示希望中国的电影力量拧成一股绳，通过“中国电影 普天同映”的平台走向海外。经过近两年的发展，我们也让制片方看到了——通过华人影业发出去的电影确实区域更广、效果更大。

Q：华人影业过去在海外发行典型案例是哪一部？

A：华人影业从2016年1月份成立之后，两年时间发行了17部电影，从整体效果和票房回报率来看，最好的还是《战狼2》，它的海外放映规模大约是35个国家超过100个城市，并首次在Netflix全球视频网站上进行了发行。

我们拿到了《战狼2》除北美外的其他区域的所有版权，在各地区发行上我们也形成了一个协同效应， 口碑和票房都很突出，另外这部影片也调动了海外华人的归属感和认同感。

Q：但您怎么看《战狼2 》在北美市场遭遇的口碑危机？

A：其实中国电影一直以来的一个软肋是，讲故事的方式和表达方式有时候是外国人很难接受的。好莱坞电影相比我们的优势就在于，语言是互通的、价值观也是普世的，这一点很容易被其他国家的人接受。更重要的是，他们很早就建立了一整套的全球营销网络和发行体系，而中国电影一直没有。

现在很多制作公司和导演在创作时都有国际意识，这对我们来讲是非常好的，而我们也要把全球范围内中国电影的放映数据和社会效应带回给国内的制片方，能寻求文化上的尊重、理解和融合。

Q：之前张宏森副局长也有专门提到美国等其他国家在印度、老挝等地区疯狂建设影院，直接在海外建影院终端是华人影业目前考虑的吗？

对于华人影业来讲，我们的主要工作还是放在渠道的铺设和发行体系的建立上。

Q：在文化输出上以及海外发行上，中外合拍片也是重要内容，但目前效果不是很好，你觉得问题出在哪里？

我觉得合拍片这条道路还没有完全走通，成功的案例不多。这可能和策略、打法有关。比如说目前主流做法是一个中国IP然后去组一个中外团队来做这个项目。

但我觉得中外合拍的成败点应该在故事创意这个源头上，创意一定是中外双方一起磨合出来的，故事怎么讲，如何表现，让影片能适应两个或者多个市场，用电影的角度，用更开放的心态融合不同的文化。

Q：华人影业前两年共发行了17部影片，今年在数量、类型上会有改变吗？

不是所有的中国电影都适合海外发行，我们的海外渠道需要好的内容滋养。华人影业更愿意去精选好的电影内容，每年大概在12部到15部的数量级，倾向于可以同步上映的电影，以及更符合海外市场的内容做发行。

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