北京“鸟巢”，能孵出“商业”这枚金蛋吗？

作者：张璋商业讲堂---张璋

在一般人的印象里，作为2008年的奥运会开幕式和闭幕式的主场馆，鸟巢就是一个大型的国家体育场，可举办大型体育比赛和大型演唱会，可供游客参观游览，但作商业经营似乎不太可能。人们在观看比赛、演出和参观时，似乎在里面很少看到有什么商业经营，只是偶尔能买瓶水或买几个纪念品。人们不会也不敢想象，鸟巢能象一般购物中心一样，在里面有从麦当劳到海鲜店等不同特色餐厅、有星巴克之类的咖啡馆，有各类运动练习场、球类运动馆、销售明星球衣和体育用品，有食品便利店等等。

其实，我们看到的只是鸟巢巨大的钢构外形和中间可容纳80000观众的观赛场地，而围绕观赛场地四周还有大量的商业配套空间。鸟巢占地面积21万平米，建筑面积25.8万平米。在椭圆形的观看台的座椅下面，从F0~F6有两万多到几千平米不等的环形室内空间，可用作商业经营的面积高达6.5万平米，层高、柱距、交通动线、空间面积等，都适合商业配套经营的需要，可以经营从便利食品、咖啡到明星餐厅的各类美食，从旅游工艺品到明里球衣的各类纪念品，从乒乓球到滑雪练习场的运动馆。鸟巢的商业经营不仅有巨大的物业空间，还有巨大的商业机会。

鸟巢有什么样的的商业机会和困难条件呢？

一、北京的新地标，游客的目的地。自从2008年奥运会之后，鸟巢以它家喻户晓的知明度和巨大酷炫的外形，一下子成了北京的新地标。来北京的游客在游了天安门、故宫、颐和园、长城等名胜古迹之后，必定还要到鸟巢、水立方去看看。据统计，每年到鸟巢的游客约有200万人次，再加上每年有十多场大型赛事，鸟巢就有了天然吸引客流的巨大引擎。从商业的角度来看，有客流，就一定有商机。一般的游客在鸟巢参观，大约要2个小时，如果去观看体育比赛或大型演出，则要3个小时左右。这期间，人们要吃、要喝、要玩、要购。因此，即使是为游客和观众提供饮料、食品、简餐、纪念品等配套服务，这个市场也是巨大的。

二、商业深度开发，经营潜力巨大。我这里说的商业，不是鸟巢的赛事、演出、广告、冠名权、门票等经营活动，而是与比赛、演出、参观相配套的商业经营活动，包括餐饮、休闲、娱乐、运动、购物、展览、文化、交流、培训等等。鸟巢作为一个大型多功能的体育场馆，它标志性的地标形象、空旷巨大的场馆空间、与众不同的景观环境，再加上它四周管控森严、交通和停车不便，就决定了它的商业定位与一般的城市综合体和大型购物中心不同。它的商业经营的目标顾客一定不是周边的居民，就如同首都国际机场T3内的商业只能是满足乘客的需要一样，鸟巢的商业经营首先是满足专程前来参观的游客、观看比赛和演出的观众。针对游客和观众，可以经营肯德基、麦当劳、汉堡王之类的西式快餐，真功夫、永和豆浆、味千拉面之类的中式快餐，以及各类地方风味餐厅，星巴克、costa之类的咖啡馆、水吧，旅游工艺品、体育纪念品、明星餐厅等。当然，与首都机场T3不同的是，鸟巢作为一个位于市中心的大型体育场馆，也可以经营一些目的性非常强的商业项目。比如，针对目的性消费，可开设特色餐厅、婚庆婚宴、企业年会、招待会、专题演讨会、主题展览等。针对体育运动爱好者，可以经营乒乓球、羽毛球、排球、蓝球等各类球馆，击剑、射箭、拳击、马术等各类俱乐部，室内高尔夫、冲浪、滑水、滑雪、飞翔等练习馆。这些商业经营，无论是从满足游客和观众的临时便利性消费，还是满足城市民众的目的性消费和运动休闲，其市场潜力都是巨大的。

三、打造自已IP，形成特色经营。在国内，体育场馆的商业，要么是惨淡的门可罗雀，要么是混乱的一塌糊涂。但鸟巢可以凭借其标志性和知名度，以品牌和场地与不同的业态、品牌、商家进行合作，比如：可以和体育明星成立明星俱乐部、明星餐厅等，建立起自己的品牌，经营出自己的特色，打造出自己的IP，再进行品牌输出、商业管理。从北京到每个省会城市、地级市、乃至县城，政府都投入巨资建设了大型体育场馆，这些场馆在为数不多的体育赛事之后，一般多闲置、难利用。如果鸟巢能形成自己的经营品牌，打造自己的IP，再向全国各省市进行品牌输出和商业管理输出，这对探索体育场馆的商业利用，盘活体育场馆资产、满足人们的运动和休闲活动，都是有巨大的商业价值和社会价值的。

四、严管应该，方便必要。到过鸟巢的人都深有感触：鸟巢四周的交通管制戒备森严，停车不便，在停车之后还要走很远的路，经过安检才能进到鸟巢，无论是夏天还是冬天，游客都叫苦不迭、怨声载道。这种管理方式和交通状况，对游客和观众都不方便，如果作为商业经营，一般的顾客前来消费，那就更难了。其实，在北京也有一个因体育场馆而发展得人气爆棚的地方，那就北京工人体育场。作为毗邻三里屯的工体IRENA商圈，因其开放的周边环境，现已成为京城独领风骚的时尚消费区。其周边的时尚娱乐夜店，不仅让工体IRENA娱乐圈成为北京夜生活的首选之地，也成为很多港台娱乐明星最爱光顾的地方。它开办的各类艺术中心和举办的各种文化活动，工体IRENA从体育休闲娱乐中心又发展为体育文化艺术中心。再加上整合了酒店、体育、美食、SPA、运动、珠宝、夜店等不同业态，工体IRENA又成为北京这个国际大都市中最亮眼的时尚消费中心。试想：如果北工体象鸟巢一样，有一个类似管理鸟巢、水立方及周边地区的“奥林匹克森林公园管委会”将周围管理的戒备森严、交通不变、外人不可靠近，工体及周边能形成休闲娱乐中心、体育文化中心、时尚消费中心吗？所以，鸟巢要从专职体育场馆走向多功能经营，兼顾观赛、游览和商业的三项功能，加强交通管理、安全管理是应该的，但方便游客参观、观众观赛和商业消费也是必要的。如果没有便利的交通和人性化的管理，要想在鸟巢经营好商业，其难度将是巨。

纵观北京的商圈分布，在北京的北三环外到北五环之间，就几乎没有商业中心。上世纪90年代亚运会召开后建成的北辰购物中心也因电商冲击已经关门停业了。作为中国最巨大、最宏伟、最耀眼的体育场馆，鸟巢，在完成了08年奥运会之后，又将迎来2022年的冬奥会。那么，在借冬奥会之东风，鸟巢在承担体育比赛和大型演出活动的同时，能将多余的物业空间盘活吗？能将商业经营搞活吗？能将游客和顾客留住吗？这个孵出了众多世界冠军的全世界最大的鸟巢，能孵出“商业”这一枚“金蛋”吗？

附：张璋，北京同世飞天公司董事长，中国商业和商业地产资深专家，北大、清华、哈工大、中山大学资深培训讲师、兼职客座教授。在商业和商业地产领域历炼26年，具有丰富的商业和商业地产的现代理论和实战经验，熟稔中国现代商业的定位、规划、设计、招商、营销、运营、管理、投资、资本运营等各个环节，思路超前并敢于不断创新。先后荣获TOP100金牌管理咨询师、中国商业地产十大操盘手、中国商业地产十大新锐人物、中国商业30年十大策划人物、中国商业地产杰出人物奖等称号。