只卖一个单品，这些公司就活得很好

“

王老吉，从1.8亿到6亿，用了1年；从6亿到15亿，也用了1年。

六个核桃，从0到3.6亿，花了4年；从3.6亿到15亿，用了2年；从15亿到30亿，用了1年。

老干妈，从5014万元到20.5亿元，用了12年；而从37.2亿元到45亿元，用了3年。

这些品牌崛起的背后，都是以强势的单品为依托的，他们只卖这一款单品，就能活得很好。他们靠大单品模式完成了企业的第一次积累和飞跃，完成了超常规的爆发，并形成了跨越式、甚至颠覆式增长。

这就是大单品的魅力所在。今天我们就跟大家聊聊大单品制胜的内在逻辑。

”

■ 文来源：调味品商界（ID：twpsq0909）

1

只靠一个单品，养活一家企业

▼

1984年，陶华碧自创炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料“风味豆豉“，此单品一炮走红。

靠着这个超级单品，1996年陶华碧创办了老干妈，注册了“老干妈”商标；还是凭借着这个单品，到2016年末， “老干妈”产值近45亿元。

虽然此后老干妈在风味豆豉这个超级单品的基础上，开发了肉丝豆豉、干煸肉丝、香辣脆、精制牛肉末豆豉等大单品系列，但再难达到“风味豆豉“的高度。

除了老干妈风味豆豉，味事达味极鲜酱油也是一个拯救公司的大单品。

味事达在1983年推出味极鲜系列产品，开创高档鲜味酱油先河。这款明星产品，销量从1996年起持续上升，2000年味事达全年销售额近3.7亿元，大部分都是味极鲜贡献的。2008年10月，味事达味极鲜在全国15个大中城市同类产品销量排名第一。2010年，被亨氏以1.65亿美元的价格收购。

靠着一个超级大单品，名不见经传的味事达一举冲天，从60年前开平的一家小小的酱料厂走到今天，也在中国高手林立的酱油版图中给自己占了一席之位。2016年，味事达迎来了又一次腾飞，亨氏投资1.72亿元的味事达上海酱油工厂二期工程竣工并试运营，竣工后产能将提升一倍。

老干妈的风味豆豉、味事达味极鲜、加加面条鲜、乌江牌涪陵榨菜以及东古一品鲜，都是妥妥的超级大单品，靠着这些单品或品类支撑了公司营业额的大半江山。

不管是小企业，还是中大型企业，很多时候的竞争，其本质是大单品决胜，而不是产品群决胜。

不少大单品，本质上其实是创造了一个新市场和新品类。就像加多宝，把本属于区域特产的广州凉茶，赋予了“消火”的属性，就被全国消费者接受了。

一个小小的改良性产品，一个微创新产品，就是一个代表着不同市场、不同类的产品，从而成为一个革命性的大单品。

2

大单品为什么能活下来？

▼

1、品质过硬、配方独特

老干妈“风味豆豉油辣椒”是一个非常过硬的产品，口味和质量都非常稳定。

特别是老干妈“风味豆豉油辣椒”的配方，贵州当地的辣酱企业至今谈起来还啧啧称奇，模仿多年也做不出那个味道。

2、资源聚焦、目标单一

企业将大部分资源集中在一个产品上，同时把目标集中在一个单一的点上，这就是大单品的资源聚集、目标市场单一。

由此，大单品就被赋予了尖刀突破的功能。所以，市场僵局的突破，首先就是大单品的突破。企业如果希望提升全线产品的销量，就必须首先从大单品突破，再利用大单品来带动全体产品的销售，最终形成一个稳固的产品结构。

3、高销量、高利润

大单品能活下来很大原因来自于“高销量、高利润”。众多世界500强企业，其大单品销量占据其总销量的70%以上，众多中国领袖型企业，其企业利润的80%来自于大单品。

大单品的意义，不仅仅是市场僵局突破品。其实，在大单品的背后，需要创造出一整套围绕大单品而展开的突破性营销打法。这种打法的精髓就是：与其在全线产品上发力，不如在一个大单品上集中火力；与其在全国市场与竞争对手短兵相接，不如在一个区域市场上创造优势；与其在广大范围内占有极小的市场份额，不如在一个小范围内提高市场占有率。

3

单品致胜的逻辑

▼

一个产品想要被打造成大单品，需要具备以下几个特征，这也是单品制胜的法宝。

1、改良型、革命性产品

如可口可乐公司推出的“美汁源”果粒橙，是首款柔取橙肉的橙汁饮料，果粒润滑而富有弹性，味觉体验极好。就是靠着这款改良型甚至是革命性的产品——果粒橙，可口可乐打破了康师傅、统一、汇源等品牌对低浓度果汁的垄断。

老干妈“风味豆豉油辣椒”也是陶华碧自创炒制技术，独创油辣椒品类。去年愈演愈烈的“老干妈”配方泄密事件中，涉嫌泄露老干妈配方的贾某已被抓捕归案，涉案金额高达千万元人民币。

尽管窃取了老干妈产品的机密，也难以复制老干妈的商业模式。但由此可以看出这类改良型的大单品，蕴藏着极大的商业机密。

2、产品口味的差异化创新

从产品口味方面进行创新，也是一条大单品的打造路径。

统一方便面在全国市场全面落后于康师傅的背景下，创新推出“老坛酸菜面”，用六年时间，将这个2008年销售额只有1.5亿元的单品翻了60倍，达到100亿元，一举改变了红烧牛肉面多年雄霸方便面第一畅销品种的格局，并撼动了康师傅的领导地位。

3、包装与容量的创新

上个世纪八十年代，那时人们吃油，都是提着空瓶去粮店买个一斤大豆油或两斤菜籽油。在十几年前，几乎谁也不敢想像小包装油会有什么市场。市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场在中国还是一片空白。

金龙鱼的母公司嘉里粮油是中国第一个引进小包装食用油的企业。金龙鱼利用过节单位“发福利”的习惯，使小包装食用油迅速得到推广和普及。

靠着小包装食用油的开创者，金龙鱼成就了老大位置，甚至一度影响了中国消费者的消费习惯。几年前它又倡导食用油的均衡理论，进一步巩固了老大地位。

4、便利化创新

凡是能让人懒惰起来的产品都是有生命力的。

加加诞生于海天称霸的年代。1997年初，加加酱油引领了一场酱油瓶盖的“包装革命”，迅速占领了湖南市场。董事长杨振发现，传统酱油瓶的瓶盖大多为封闭式的塑料瓶盖，使用时量无法有效控制。就创造性德将传统的塑料瓶盖改为带拉环、带孔的瓶盖，这样使用就较为方便、美观与卫生。

就这样经过了一轮轮扩张，加加食品在2012年顺利上市。加加的胜出可以说是以理念居高。

5、产品具备话题性、故事性

任何产品如果没有话题性和故事性将很难引发关注，通往大单品之路也会中断。

在酸奶这个细分市场，相比伊利、蒙牛，光明乳业无论是在消费者心智中的品牌认同度和渠道掌控力，一直都是弱项。但以“保加利亚长寿村的秘密”的概念创新，硬生生挤入蒙牛、伊利所控制的地盘，创造了超过60亿元销售额的业绩。

其实莫斯利安与其它产品相比差异有限，但“保加利亚长寿村的秘密”的诉求和异域气质的品牌名富有话题性、故事性，打造大单品也就顺水推舟了。

-END-

版权问题 | 商务合作 | 项目咨询 | 读者投稿

电话 | 微信号: zb18611127671