专访首旅如家孙坚：后经济型酒店时代的增长驱动力

首旅如家酒店集团总经理孙坚

在瞬息万变的商业世界中，消费恐怕是唯一确定的事情了，刚过去的2017年，无论是新零售还是共享经济，都离不开“消费升级”这一现象级投资风口。“升级”表面上看是可单价的提高，实际上是消费者变得更加理性、注重产品质量的同时更注重体验。

这一升级的过程，在过去两年中在酒店行业体现得已得到十分明显的体现。自2015年初开始，国内酒店集团整合进入加速期，锦江股份并购铂涛集团、首旅酒店并购如家，成为整合过程中的热点案例，它给人的印象是，行业中已经容不得太多独立、小规模酒店的突围，更多是“寡头”酒店集团们之间的竞争。

行业的整合伴随着酒店盈利能力的提升，相关数据统计，自2016年第一季度起，华住、锦江、首旅如家等三大酒店集团RevPAR（Revenue Per Available Room，每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）触底反弹。以首旅如家为例，截至2017年第三季度，如家酒店集团旗下全部酒店RevPAR同比增加8%。自2015年Q4以来实现连续8个季度正增长。

在首旅如家酒店集团总经理孙坚看来，酒店行业亦是反映国内经济发展的晴雨表。过去10年多的时间，中国经济经历了从高速增长到“新常态”，GDP年增速从10%以上到2017年前三季度的6.9%，经济增速趋缓也使经济型酒店从2006年以来的高速扩张进入到2012年以来的调整整合阶段。

此外，酒店集团纷纷踏入资本市场，资本对于利润的追逐使得酒店在收益水平下滑阶段进入到“抱团取暖”的状态，推动集团化、联盟化整合也是必然的趋势。全球范围内，如万豪收购喜达屋等大型并购案例也在近几年轮番上演，其背后资本对成本控制、品牌协同效应的追逐是重要的驱动力。

而孙坚在接受记者专访时提到的更为重要的变量则是技术——移动互联网、大数据、物联网等技术对于酒店管理带来的深刻变革。互联网对酒店带来的影响并非仅仅来自于如携程这样的OTA公司，实际上，对于首旅如家来说，OTA带来的用户仅占其百分之十几，更多的用户是直接通过首旅如家订房。

孙坚看重的是数据带来的原生驱动力以及酒店作为用户服务的入口衍生出服务、体验式消费的可能。这种技术变革带来的创新，与经济增长、存量整合一起，构成了首旅如家乃至中国酒店行业未来发展的驱动力。

中端发力

一个数据足以说明首旅如家现在的方向：2017年第三季度，新开业酒店中，中高端酒店占比为34%。

截至2017年9月底，首旅如家共有酒店3543家。其中经济型酒店数量为3011家，经济型酒店占比近85%。布局中高端酒店，已经是首旅如家未来的发力方向，按照首旅如家之前的计划，孙坚希望2019年首旅如家旗下的中高端酒店规模达到1000家。

近年来，经济型酒店正在面临非常严重的同质化、低成本带来盈利能力下滑导致几大酒店集团不得另辟蹊径。因此，走向中高端几乎是国内酒店行业一致的看法。

然而，锦江、华住、首旅如家三大酒店集团中，截至2017年第三季度，仅有锦江拥有超过1000家中端酒店，华住、首旅如家中端酒店数量分别为699和664家。今年2月，桔子酒店卖身华住，后者也正是看好前者在中端酒店的口碑和细分市场影响力。

孙坚认为，以往经济型酒店面向的顾客多为商旅人士，突出酒店居住的功能性，但随着国内旅游、度假需求不断增长，对于酒店的要求并非只是“功能性”，还更加注重居住体验，经济型酒店便不能满足这一要求。

据孙坚介绍，产品线的精细化管理是整合第一阶段的一个方面，此外，除扩张“增量”外，首旅如家在打造产品系时也对现有存量进行精细化管理，结合以往首旅酒店集团旗下资产，将建国、和颐、如家精选等20多个品牌进行了梳理和分类。自2016年9月开始，到2017年3月28日，完成了第一阶段的整合内容。完成了产品全系、信息全覆盖、会员全流通、全价值生态圈的建立。

显然，放在更大的生态系统中来看，首旅酒店集团的大股东首旅集团资源更加丰富：包括首汽、康辉旅行、燕莎百货、全聚德等吃住行一条龙的业态将更加符合消费升级背景下用户的需求覆盖。

酒店的入口

孙坚告诉记者，整合存量、消费升级和创新是未来首旅如家发展的三大“引擎”。

“首旅如家在过去几年中改造了一两百家酒店，但不只是要改造酒店的硬件，关键是如何赋予酒店新的内容，以符合新的商业模式。”孙坚说。

新的商业模式往往背后是技术变革，在会员全流通之后，1亿会员带来的数据资源和人流量本身就是首旅如家的资源，通过对会员与消费数据的挖掘，首旅如家将掌握消费者趋势性的变化，因而提供更差异化、精准的服务。

一方面，这与消费升级对体验、个性化服务的要求相得益彰，另一方面，会员平台从广义上来讲，是进入首旅集团生态的一个入口。

酒店与其他消费不同，酒店与用户接触时间是相对较长的，这就为用户和集团品牌互动提供了空间和时间，在旅行过程中，可以通过酒店嫁接上下游旅游、餐饮等服务资源。

首旅如家通过搭建APP等方式来使会员进入到这一生态系统当中，用户选择使用首旅如家的APP安排旅行过程中的各项消费、体验行为，同时，首旅如家也在存量改造过程中使酒店具备更多智能硬件，以和旅客增加在房间内的应用交互。

从线下到线上未必不是一个好的模式。在BAT逐布控制线上流量入口的时代，互联网公司均是通过建立自身在细分市场的核心竞争力以谋求立足。

“腾讯的流量是亿级、十亿级的，你的流量是千万级的，不要和他们比这方面，”孙坚高速记者，“关键在于腾讯上亿级的流量也叠不好被子，你要做的就是把他们做不到的事情做好，未来商业社会是共同合作的关系。”

如家酒店集团创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN），作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

交易完成后，如家酒店集团将会从美国纳斯达克退市，转移到首旅酒店名下，转战A股市场。这是继2013年铂涛（前7天酒店）之后，中国三大经济型连锁酒店集团中，第二家从美国股市私有化退市的。

北京首旅如家酒店（集团）股份有限公司总经理兼任如家酒店集团董事长、CEO孙坚(图片由首旅如家品牌公关部授权提供。)

孙坚在接受人民网记者专访时表示，重组后的首旅如家的业务发展将会坚持两大核心战略。一是重点发展中高端品牌，二是向存量发展。近年来，在国内消费升级背景下，各大经济型酒店集团纷纷转型，瞄准中高端市场。此前，如家以经济型酒店起家，首旅则主要在高端酒店市场。逸马集团于2017年推出的成长期连锁企业加速器-行业领袖营，有兴趣加入孙坚战队的朋友，请扫描文底二维码，备注“孙坚”

中国饭店协会副秘书长丁志刚分析指出，首旅如家合并不仅顺应了国家新消费、新供给常态，也适应住宿市场在高端酒店提升资产效率，中档酒店品牌加速布局主流消费，经济型酒店收缩往两端拓展，非标住宿作为国家消费升级政策倾斜大大好时机。

2016年9月，首旅酒店集团宣布，聘任孙坚担任公司总经理职务，同时，孙坚将继续兼任如家酒店集团董事长、CEO职务。2017年2月28日首旅酒店股东大会审议通过，公司中文全称修改为：北京首旅如家酒店（集团）股份有限公司，公司英文全称修改为：BTG HOMEINNS Hotels (Group) Co., Ltd.。

孙坚表示，现如今，中高端酒店市场份额占比越来越大，首旅如家旗下的中高端品牌“如家商旅、如家精选、和颐、京伦、建国”。公司已完成对各品牌的自身定位，品牌之间互补性很强。

孙坚指出，坚持“向存量要发展、向整合要发展、向创新要发展”的战略，持续发力中高端酒店市场，并以开放、包容的心态与方式，打造一个面向未来的顾客价值生态圈。

丁志刚分析，双方会员体系的整合有更大发展空间。数百万中高端消费会员首酒集团首旅汇、2千万如家联盟云平台会员为基础，东家—首旅集团更是涵盖餐饮、酒店、交通、旅行社、商业、景区及其它旅游业务消费数据，强大会员大数据引流足够保障完成未来的首旅如家基于酒店消费者“酒店+X”新零售等跨界生态服务体系，赢得更好体验口碑。

“截至目前，首旅如家旗下门店数量达到3600家。未来，中高端品牌是首旅如家酒店集团未来几年的重点发展方向，计划到2020年中高端品牌数量的占比提升至30%，集团酒店总数达到约5000家。”孙坚如是说。

孙坚强调，首旅如家酒店集团将继续发力住宿业务，形成以住宿为核心的业务平台，优先对接首旅集团旗下丰富的餐饮、娱乐、景区、交通、旅行社资源，对上下游产业链进行整合嫁接，其次，把握跨界创新先机，与各行业领先企业，进行密切合作，打造出一个覆盖吃、住、行、游、购、娱的顾客价值生态圈。

“和颐、如家精选等中档品牌在市场获得认可并处于行业领先，首旅建国，首旅京伦等原有品牌项目有非常好的物业和区位优势，相互合作共享空间巨大。首旅如家未来通过上市公司充足的资金储备、跨界资源平台共享、存量物业资产合作、深厚的主题文化背景、加盟连锁投资商整合和会员数据精准细分等优势，未来在中档酒店市场发力具有更加强大的发展动力和想象空间。” 丁志刚如是说。

“大首旅集团是拥有全方位产业链的旅游服务集团，作为其旗下企业，现在整个首旅如家酒店集团将会以住宿业务为核心，并在延伸资源上做更多的整合，把顾客各个方面的需求做对接，打造出吃住行游购娱多维度、立体化、全方位的价值生态圈，未来这个圈子将越做越大。”孙坚说。

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