来源：金牌舆情官（ID：jinpaiyuqingguan）
作者：加州阳光橙子
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贺岁档，「芳华」「奇门遁甲」「机器之血」和「心理罪之城市之光」同档竞争，「妖猫传」「妖铃铃」「二代妖精」「前任3」「解忧杂货铺」等9部电影集中在12月上映，电影市场前所未有的拥挤，而电影的宣发竞争也愈发激烈。
随着中国影视剧蓬勃发展，「营销宣发」作为产业链上的重要一环，地位和作用愈加凸显。电视剧方面，最近五年，国产电视剧的产量大大超过卫视黄金档播出容量，为了谋求更好的销路，电视剧制作公司不得不开始主动制造声势。现在一部热播剧的宣传预算通常为200万到600万不等，顶级剧甚至能过千万，短短五年间翻了几十倍，甚至百倍。
而电影方面，宣传营销一直在电影工业体系中占据重要地位。在好莱坞，类似于「钢铁侠」「速度与激情」这样的超级大片，宣发费用通常会占到总成本的50%左右。国产电影的宣传经费也几乎都是千万起步，占投资总成本的一半比例，有的甚至过亿。
电影间的比拼很多时候变成了电影宣发的竞争。毕竟，谁占领了眼球，某种程度上，就占领了一定的先机。
流量利器，两两合作
整合营销成大势
面对越来越激烈的竞争，影视宣发的玩法开始变得愈发多样。主动选择与互联网平台合作，由互联网平台出面，充分调取各方资源，承包影视剧线上线下的整合营销，联合宣发这种新型互惠合作逐渐成为影视宣发的一个大方向。
今年跨年档电影宣发大战中，最大的亮点是电商平台京东入局，携手「妖猫传」开启电影宣发新模式。「妖猫传」出品方新丽传媒将高达60%至70%的宣发预算给了京东，重磅都放在了京东平台的整合宣发上。新丽电影CEO李宁认为超前点映，大规模路演更适合用在知名度较低的新作品上，而对于「妖猫传」来说，导演陈凯歌和主演阵容的知名度都很高。所以，新丽传媒放弃了传统的宣发模式，选择了电商平台京东，这个新的宣发渠道。
京东将「妖猫传」的宣发与圣诞节日的促销活动结合起来，打造了3个圣诞会场，「妖猫传」电影日、PLUS会员日和圣诞奇物宴，购物满99元即可获赠40元的电影京券，总共赠送价值1亿的电影票。线下宣发上，京东在北上广深等12个城市的地铁、公交站牌、影院等重点媒介铺设「妖猫传」+ 京东圣诞大促的视频广告和海报。线上线下无死角，覆盖了除电视媒体之外的全媒体类型，整合了平台内外资源，令「妖猫传」和京东圣诞大促的信息触达更多的用户。
对电影出品方来说，京东站内拥有超过2.6亿的年活跃用户，平台本身就是一个巨大的流量入口，推广涵盖范围和用户触达率，比路演和点映等传统宣发方式高出许多，还能直接为电影导流。而京东与国内电影巨头的首次合作，深化了京东在IP泛娱乐生态体系中的战略布局，摸索了发挥京东流量更大价值的新方式。电商+电影的宣发方式，也让广大用户享受到双方合作带来的福利，购物得免费影票。
影视剧、互联网平台，都是流量利器，两者合作确实是一种共赢的选择，而这样的整合营销模式，在BAT影响力加剧的影视圈并不少见，整合营销逐渐成为主流。
优酷替「三生三世十里桃花」打造的全方位、立体化「大宣发」，就为其收视率和播放量助力不少。同时，由于「三生三世十里桃花」在网上不是独播剧，各大视频网站同步播出，优酷的宣传造势也令其自身在激烈的观众争夺战中脱颖而出。
线上，优酷通过整合阿里生态内外和产业链上下游的力量，打造了一系列「桃花」主题的创意玩法：「抽取桃花签」、定制版桃花皮肤、支付宝「集五福」、桃花周边产品义卖、虾米音乐桃花歌单打榜等，助力剧集信息曝光。线下，则围绕故事的言情主线开设了地铁「桃花专列」、在西单地铁站还原「十里桃林」，投放大幅海报。
去年，腾讯视频围绕鹿晗主演的第一部电视剧「择天记」也进行了一系列双方互惠的线上线下整合营销。线下，包下多个城市的广告大屏，启动「择天记」地铁专列，线上，邀请2000万用户一起为鹿晗庆生，将「择天记」与鹿晗生日季捆绑。同时，也以「择天记」为头部内容宣传腾讯视频的「「追爱季」，吸引观众去观看站内的同类剧。
对于平台方来说，充分调取资源助推影视剧宣发项目，达到资源共享、借势宣传和优势互补。于影视剧片方而言，渠道就是力量 ，宣发费用水涨船高的当下，和电商、视频网站等互联网平台方共享资源，能节省开支，像营销各环节中最花钱的硬广，地铁、高铁、公交车站、楼宇等，与令一方合作，能减轻负担，也提高了效益比。
花式营销时代 从影视剧本体出发
除了渠道和平台上的整合营销，在具体的内容策划上，影视剧的宣传营销也有变化，用互联网思维来创新营销宣传方式，求新求变，愈发拼创意，夺眼球，玩法越来越多，吸引观众参与营销活动。
「明星大侦探」将综艺里虚拟人物、虚拟事件搬上社交平台，组建NZND组合，组员有大主唱（大张伟）撒微笑（撒贝宁）白rap（白敬亭）陈舞蹈（陈若轩）何美男（何炅），从嘉宾节目组到观众都戏精上身，积极参与到「戏精」饭圈文化的建设中。「官方「的宣传物料和推广方式，到粉丝在微博上的各式应援活动，都与现实生活中的偶像运营、粉丝应援文化别无二致。
网剧的营销也很注重粉丝用户的互动性、参与度，结合剧情进行社交化策划，用另类玩法刷屏社交平台。网剧「使徒行者2」的营销主题之一是「烧脑猜卧底」，用深度参与剧情推理的方法保持观众观剧的欲望。宣传方基于剧情设置营销议题，吸引观众在社交平台讨论和传播，同样能为剧集带来可观的流量。
「独步天下」的「兰极大婚」营销策划，则由剧跨屏到微博，把虚构与现实之间的边界模糊淡去。官微模仿明星大婚，发表「兰极大婚」的喜帖照、喜糖照。粉丝积极参与这一出戏，他们的留言仿佛是对现实生活中亲朋好友的祝福，路人也会被粉丝直呼「发糖」的激动表现吸引而去关注剧集。
官微策划活动，粉丝积极参与，内外联动的宣传方式越来越常见，像晒婚礼请柬的营销手法，网剧「拜见宫主大人」同样用运用过。只不过其不是官微发照，而是主演关智斌亲自在微博宣布，粉丝配合宣传，纷纷转发送祝福，不少网友还信以为真，以为关智斌真的闪婚，在微博刷了一番热度。
专注剧集本身，结合剧情进行社交化策划，放大内容上的特色，是吸引观众注意力的有效营销手段。但如今，宣传花样越来越多，有的可能就背离了影视剧的本体。宣传的内容与剧情本身没有关系。现在电影宣传中，已成为常态的音乐营销，就有点过于喧宾夺主，而模糊了焦点。
这次贺岁档电影的音乐营销也尤为火热，「二代妖精」既有陈冠希作词演唱的主题曲「夜来妖」，又有薛之谦作词演唱的推广曲「狐狸」；李健连续为2部贺岁档电影「心理罪之城市之光」和「解忧杂货铺」演唱主题曲；「妖猫传」主题曲「Mountain Top」则邀请去年凭借电影「你的名字」主题曲爆红的摇滚乐队RADWIMPS演唱。
但给观众留下印象，吸引观众去关注电影本身的歌曲却很少，很多推广曲是单纯跟风，利用合作歌手的人气和热度来推广电影。「芳华」请韩红来演唱「绒花」是与电影主题相连接的，邀请嘻哈歌手TT和Iony J作词作曲演唱「想把你留在这里」，则更多是基于营销最大化考虑，而非与电影本身相匹配。
现在，推广曲已经像预告片一样，成为电影营销的常态，承担着信息传播、宣传电影的重任。一首优质的电影推广曲，应该既能引导观众关注电影，又能移植电影情绪。可是现在，电影推广曲越来越多，都是请大牌歌手或流量小生演唱，甚至外国电影也懂得这个套路，到中国，就有了流量小生演唱的宣传曲。其实，网友对明星的关注往往更甚于电影本身，宣传方则要考虑这种喧宾夺主的做法是否真的有必要的了。
中国娱乐产业高速发展的时代，越来越多影视剧涌现，抢夺观众注意力的宣发大战也越来越激烈。一方面，大电影不断加重对宣发的比例，调用线上线下的资源，开启整合营销，花样营销时代。而另一方面，关于电影零宣发的新闻也层出不穷，让人困顿，很多宣传无能、声量少的电影，只能深藏于巷子。
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