【双定位】为什么定位理论影响深远，对企业却难有帮助？

“定位”被誉为对营销影响最大的观念，其最大的影响是：让定位这个词在营销领域广为人知。但是，我们看到的现象是，定位进入中国市场近50年，却很少有企业家主动运用定位理论而获得成功。

你的公司是不是正在发生这样的事？公司高层十个人开会研究品牌的定位，每个人有不一样的定位方向，有人说价格定位在中端，有人说渠道定位于线上平台，还有人说目标人群定位于18-30岁的年轻人……

每个人都在说定位，这些语言在普通营销人口中会随时被提及，还有很多的文章观点总结定位的15种方法，这些混乱的关于“定位”的说法如何分辨对与错？

对于含义丰富的中国汉字来说，“定位”显然不会因为某个人的言论而仅具有某个特定的含义。

在我国的《汉语大词典》中，“定位”的解释如下：

一是确定事物的名位。

二是一定的规矩或范围。

三是用仪器等对物体所在的位置进行测量。亦指经测量后确定的位置。

如把两个字分开解释：

“定”的含义：不动的，不变的；如定额、定价、定律、定论、定期、定型、定义、定都、定稿、定数等。

“位”的含义：所处的地方；如座位、部位、位置、位于等。

不同的人对“定位”有不同的理解，源于中国汉字不同于任何语言文字的审美与魅力。应用于市场营销领域，我们可以随时从营销人员口里听到这个词，比如说某产品定位于男性市场或女性市场、定位于老人市场或儿童市场，某品牌市场区域定位于河南市场或山东市场、定位于高端市场或低端市场、定位于一线城市或三线市场……还有其它诸如：产品定位、市场定位、品牌定位、战略定位、渠道定位、传播定位、人员定位……

“定位”的含义如此丰富，因此，在一个企业里，我们看到从总经理到公司高管、员工，每个人都能给自己的产品或品牌赋予不同的定位，创意出不一样的营销诉求。

定位的含义如此丰富，关于定位的方法俯拾皆是，但是，和众多的企业家交流，他们最大的问题，也是最头疼的问题依然是“缺乏明确而精准的定位”，“不知道如何定位”！

也许企业家看了许多关于定位的书，听了很多关于定位的课程，想要把定位理论研究透彻，到头来却依然一头雾水，不敢轻易给自己的品牌定位。

这就是“定位”理论被中国营销界推崇，但是众多企业家却难以精准定位的原因之一。

品牌战略的核心是定位，对于一个品牌来说，战略意义上的定位只有一个，在众多的定位方法和角度里，哪一个才是战略意义上的定位，如何找到它？

众多企业的定位方式，具有巨大的随意性，因为定位的方法和角度是在太多，也许今天想到自以为最好的定位，广告语印在包装上；一个星期以后，一个偶然的因素，又认为原来的定位不合适，重新定位，启用新的广告语。几次以后，产品包装上，海报上，宣传册上就出现对产品和品牌的多种诉求，或者不同的包装和物料上，产品和品牌的诉求也不一样。这些，都是因为没有找到明确的，能够说服自己和消费者的精准定位。

特劳特先生强调的定位是以竞争为导向的，有别于科特勒先生以消费者需求为导向的定位。以竞争为导向的定位更强调在竞争对手的劣势中寻找自己的定位。

这个理论听起来是合理的，但是在实际操作中有两个问题无法解释：在竞争的红海中，竞争对手何其之多，尤其是快消品领域，任何一个新品牌进入市场，放眼一看，前后左右全是竞争者，不同的对手各有自己的策略，这时候，如何理解以竞争为导向？如何寻找竞争者的劣势？

定位一定要考虑竞争格局和竞争对手，但是，定位要兼顾竞争导向和需求导向。竞争导向的思考，更多考虑的是行业的市场竞争格局，大体上可以分为一线品牌，二线品牌和区域小品牌，在竞争格局中找到自己当前的位置和未来计划进入的位置，以此来明确自己的主要竞争对手；而需求导向的思考，则要充分考虑消费者的需求和价值，消费者对于此品类产品的根本需求；而实际上，在考虑了竞争格局和消费价值的同时，还有更为重要的方面，就是企业长期积累的优势！在《价值再造》一书中，称之为企业的“内能量”!只有从企业长期积累的优势出发，兼顾竞争和需求价值的定位，才能够具有真正的市场竞争力！

由清华大学出版的《价值再造——无限度竞争时代品牌制胜法则》一书，提出了精准定位的理论和工具体系：双定位理论。

任何一个成功的品牌，在消费者心智中成功占据了两个位置，回答了消费者的两个问题，缺一不可!

第一， 你是什么？此为属类定位（品类定位）；

第二， 我什么要买你？此为价值定位。

双定位理论兼顾竞争和需求导向，其思考的出发点是从消费者来思考，分两个角度，一个是基于供给侧的品类定位，一个是基于需求侧的价值定位。对于定位的思考，兼顾竞争导向和需求导向，同时，以企业长期积累的优势“内能量”为有力支撑。

不仅“定位”一词让人迷惑，特劳特关于定位的理论中，特别强调了要定位于消费者的心智，要围绕潜在顾客的心智进行。

什么是“心智”？

消费者的“心智”中有什么？

围绕“心智”是在围绕什么？

何谓心智？从字意上讲：“心”是心脏，即是构成人体生理的一个重要器官，其主要功能是为人体的血液畅通加压；另一层为“内心”即“里面的”，“内在的”含义。“智”则是“智力”，“智能”之意。简而言之：心智是人们的心理与智能的表现。

一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和，用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理，而后根据其指导行为。乔治·博瑞（C. George Boeree）博士的定义：心智主要包括以下三个方面的能力：获得知识、应用知识和抽象推理。博瑞博士认为，一个人一生的幸福与他的心智直接相关。人与人之间存在着智力的差异，即，每个人心智的力量强弱不一，且这方面的差异可能相互之间存在着天壤之别。

可以肯定的是，“心智”是指人的思维能力，内在的心理活动。是看不见，摸不着，因人而异的，也是更加丰富的。

正因为心智的诡异性，所以在心智中定位变得玄之又玄，成了众多企业家和销售精英捉摸不透的“魔棍”。

定位的内涵丰富性和心智的诡异性，让“定位”变成了“打飞靶”的游戏。每个企业、每个品牌都有自己的定位，成功了，是因为打飞靶偶尔打中了目标，没有成功，只能怪你定位不准，“打飞靶”真正打飞了。

这就是尽管定位理论在中国影响深远，但是，那些被作为案例随时提及的品牌，要么是侥幸成功后被按照定位理论再度演绎，要么是被那些定位专家协助操作成功的品牌。企业家按照定位理论操作成功的企业，你见到过吗？

“定位”理论要想发挥作用，需要重新建构理论体系，从根本上回答市场营销要解决的问题。

从市场营销的核心来看，市场营销是为了满足客户需求，创造客户价值，进而企业实现盈利与持续发展。对市场营销最简洁的定义，就是“满足顾客并获得利润”。市场营销有两个主体：生产者和消费者。

品牌的核心在于定位，定位不是打飞靶，不是无目标的搜寻。双定位有两个重要的基点：一是基于供给侧，或称为生产方；二是基于需求侧，或者消费方。

“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧，互为呼应，形成钳形合力，让品牌定位更加精准。

两点才能确定一条直线；

两根筷子才能夹起一个鸡蛋。

“双定位”理论从供给侧开始，回答消费者第一个问题：你是什么？或者你代表了什么？回答这个问题可能是基于分化的品类，也可能是颠覆性的属类。重要的是基于企业的差异化核心优势，从消费者的角度去思考你是什么，而不是仅仅立足于企业内部的思考；品牌定位的另一方面是需求侧，回答消费者第二个问题：我为什么要买你？对于属类定位的分析同时必须考虑什么是消费者认为有“价值”的东西。价值定位和属类定位相呼应，因为全新的属类，才能提供差异化价值。

有价值定位而无属类创新则无源！有属类创新而无价值定位则无利！