旋风小罐茶：品牌人格化战术，闯入茶界出手就是几亿销售

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去年下半年，「小罐茶」立即在茶界、快消界成为一种现象级产品。

2016 年 7 月，经历近 1 年试点验证的小罐茶正式上市，当年就实现销售回款 1 亿以上。2017 年上半年小罐茶实现销售 3 亿元，预计全年将实现销售收入 6-7 亿，这个销售成绩与行业第一的天福茗茶（据百度百科，天福茗茶创建于 1993 年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶连锁专卖店）15 亿元（2015年数据）的年销售额相比，差距大幅缩小。

小罐茶一下子火了。杜国楹，这位曾先后创立背背佳、好记星、E 人 E 本、8848 四个品牌、并被打上了“擅长营销”标签的创业者，而这一次，更是向所有人证实了品牌人格化战术的高明。

对这些判定，杜国楹不予接受。他说外部人永远看到的是“果”，前面的“因”、公司成长到现在的过程，这些外人都是不清楚的。

那么，采用金属小罐充氮包装，打着“大师作”概念的小罐茶，背后的打造思路是什么？它给古老陈旧但市场量庞大的茶业带来哪些创新启示？

“有机”是个坑，绑上“大师作”标签

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既然要做现代茶品牌，那就好找到一个好的切入点，让茶具有明显现代化的标志。和很多茶创业者一样，“有机”是杜国楹最早想到的标签。但经过多次抽检，结果证明“有机”是个坑，几乎实现不了，目前走不通。

杜国楹说，某次，在武夷山拜访拜访一位茶人，在辞别时，他扭头看到桌子上摆了个盘，上面写着国家级非物质文化遗产大红袍制作基地传承人，“非物质文化遗产传承人”字样刺激到了他。显然，这个标签如果和产品能绑在一起，对产品是种品质确认，对消费者就是一种强烈的消费鼓励。

“大师作”、将大师人格化标签嵌入到产品中，是他们找到的最后答案，也成为小罐茶进入茶行业的切入点和卖点，八位大师的站台，变相降低了小罐茶进入市场的难度。

小罐茶作为高端消费品，在品牌的塑造上借鉴奢侈品做法，除了推出幕后匠人，将匠人大师人格化植入到产品中外，还提供一整套的体验服务，给人一个清晰的小罐茶的品牌形象。为此深知品牌对消费拉动力的杜国楹，在小罐茶线下店想象展示上，采用苹果店设计团队，整个设计过程耗时16个月。为了保证品牌形象统一，针对线下店面，小罐茶要求在装修上不允许经销商做任何动作，所有的东西测试完之后，由小罐茶作业工厂亲自去施工。 “从做好记星第一代创业的时候开始，我的工作生活作息是，每天中午一点左右到办公室，晚上12点以前处理公司事务，12点以后到第二天早上6点的这6个小时属于我自己的思考时间。在这段时间里所有策略上有疙瘩的地方、过不去的地方、效率不高的地方，我都不断去寻找答案、去琢磨方法寻求突破，一个本子可能用两周就写满了。”

茅台酒和中华烟的畅销是其身份和品味象征，他们与其它烟酒在使用上并未有所差别。但小罐茶面临的是流传几千年的饮茶传统，一直延续下来的消费习惯。小罐一罐一泡的便捷、安全卖点，与传统一次买几两，喝很久的习惯存在矛盾，不同的饮茶、品茶文化在这种简单的一罐一泡上很难体现，使喝茶缺失文化仪式感。

能否形成现代茶的消费习惯，让小罐茶像茅台酒、中华烟一样，成为人们日常生活中的常见消费品，是小罐茶做成“苹果梦”所面临的最大问题……

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