头条 | 运营商推互联网专属流量卡，意在“第二卡槽”

自从16年低中国联通和腾讯推出大王卡之后，市场上兴起了一股专属流量卡的热潮。据不完全统计，中国联通目前已经推出了超过20种的专属卡，与多家互联网公司开展合作，其中不乏巨头，包括腾讯、新浪、京东、淘宝、饿了吗、小米、优酷等。中国电信也紧随其后，也推出了大鱼卡、小鱼卡等近10种专属卡。中国移动虽然在这方面表现的比较保守，但是也已经蠢蠢欲动。互联网专属卡已然成为运营商流量经营的新战场。

多方共赢促成繁荣

为什么专属卡可以发展这么快？专属卡是运营商、客户和互联网企业三方共同受益的，所以才促成了其快速的兴起和发展。

从运营商的角度，4G发展已经进入下半场，无论是用户的增长还是DOU的提升都出现乏力之势，三大运营商谁能创新模式谁就可以占据优势。上半年联通4G用户猛增，主要就是得益于大王卡的贡献，据悉个别省份90%的发展来源于大王卡。从用户角度，他们是专属卡的直接受益者。一方面资费变得比原来便宜很多了，另一方面也会享受到一些其他的权益，比如王者荣耀卡送装备等，这些都是用户的福利。对于互联网企业而言，专属卡的流量减免解决了用户使用时通道上的后顾之忧，用户必然会优先选择免流量的互联网产品，专属卡也帮助互联网企业实现了进一步的客户聚集。既然是皆大欢喜，自然就得到市场认可。

争夺重心在于第二卡槽

早在专属卡之前，运营商已经与互联网企业其实已经有了类似合作，那就是定向流量包。曾经在2013年，联通就已经和搜狐推出了搜狐视频包。专属卡在本质上也是一种定向免流量的产品，和流量包的唯一区别就是专属卡需要新办一个号码。从推广难度上来讲，专属卡难度是要高于定向流量包的，因为现在号码具有极强的个人属性，用户不会轻易因为套餐便宜了一点而换号的。

那么专属卡的市场在哪里呢？答案是第二卡槽。根据赛诺的数据显示，16年4G双卡机销量占比接近90%。很多发达省份双卡已经比较普及，如北京人均卡号已经达到了1.9张。所以争夺第二卡槽成为各大运营商在流量经营的发力点，也是专属卡的主攻方向。第二卡槽可以来自市场客户的新增，也可以来自于竞争对手的客户转网。

热潮过后还需精耕细作

专属卡发展非常快，似乎一夜之间市场上就多了很多卡种的选择，让人眼花缭乱。目前可能还不是竞争最激烈的时候，电信很有可能会加大投放力度，而移动马上也会加入竞争的行列。面对专属卡这样的市场热潮，我们也不免有些担忧。一方面，运营商一下子推出了这么多的卡，在资源投入上能否有保障，包括营销、宣传、服务等等，能否在各方面保障用户体验? 另一方面，仔细研究一下这些专属卡，其实也都是大同小异，都是面向某个产品的定向流量减免。这种单一的产品形态，其持续性到底能有多久？

在笔者看来，专属卡开了一个好头，但要持续发展下去，还需要精耕细作。这里针对以上问题提两个建议：首先是百花齐放后的资源整合。当专属卡越来越多时，必然面临整合的问题。这里有一个思路，日本KDDI在做流量经营的时候曾经推出了一个叫smart pass的产品，将各类应用打包销售，包括无限下载、无限音乐和无限视频等不同的产品包，每个包里面集成了多个企业的不同产品，让用户随意选择。专属卡也可以按照类别进行整合与产品打包,这样可以大大缩减专属卡的数量，同时也会提升用户的体验，但这对于运营商的外部整合能力提出了比较高的要求。

其次是权益的深度经营。专属卡现在主打流量减免，同质化明显。以后可以在权益上多花功夫。比如和积分形成联动，像银行信用卡一样进行积分加速，比如更多的引入合作企业的内容作为权益一部分，包括享受更优惠的价格购买内容、会员等等。丰富了用户权益之后，专属卡的吸引力和用户黏性也会大大提高。

总而言之，作为流量经营的新战场，互联网专属开的竞争才刚刚开始。

文 / 野村综研(上海)咨询高级顾问 蔡建军 编辑 / 陈聪林

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