"千里送鹅毛，礼轻情意重”背后的经济学道理

礼尚往来是中国由来已久的待人之道，成为走亲访友的标配。不管是商场、超市，还是各类批发市场，卖礼品的地方总是人头攒动。在名录繁多的礼品中，既有以天价月饼、大闸蟹等为代表的“精英礼品”，又有以“脑白金”、“六个核桃”等为代表的“普通礼品”。为什么礼品会成为特殊的商品类型而存在？为什么“千里送鹅毛，礼轻情意重”成为可能？

千里送鹅毛，礼轻情意重

路过沔阳河时，好心的缅伯高把天鹅从笼子里放出来，想让它饮水。不料，天鹅展翅飞向高空。缅伯高忙伸手去捉，只扯得几根鹅毛。缅伯高急得顿足捶胸，号啕大哭。随从们劝他说：“已经飞走了，哭也没有用，还是想补救的方法吧。”缅伯高一想，也只能如此。

到了长安，缅伯高拜见唐太宗，并献上礼物。唐太宗见是一个精致的绸缎小包，便令人打开，一看是几根鹅毛和一首小诗。诗曰：“天鹅贡唐朝，山高路途遥。沔阳河失宝，倒地哭号啕。上复圣天子，可饶缅伯高。礼轻情意重，千里送鹅毛。”唐太宗莫名其妙，缅伯高随即讲出事情原委。唐太宗连声说：“难能可贵！难能可贵！千里送鹅毛，礼轻情意重！”

信息不对称:解释礼品由来的视角

交往是人们的生活需要，交往久了就会产生各种感情。关于相互间感情的信息在人们之间的分布不对称，即:一方无法真正了解对方对其的感情。人们通过行为显示情感的深浅。情由心生，情感显示围绕证明"用心"程度这一逻辑主线展开。

人们一开始想到的是语言描述，通过至真至情的语言来表达彼此之情。自然万物是人们认识的初始来源，于是"比喻”成为人们表达感情的重要方式。打开古文典籍，你会找到许多关于各种感情的比喻。既有“在天愿作比翼鸟,在地愿为连理枝”的爱情，又有“萱草生堂阶，游子行天涯；慈母倚门堂，不见萱草花”的母子情。

随着交流扩大，"经典语言"越来越被人们所熟知和模仿，人们需要"用心"的程度越来越低，其情感的表达能力也逐渐削弱。由于行为的代价相比被广为模仿的语言成本要更高，所以行为变成表达人们感情的方式。这种条件下，创意与行为的难度成为影响情感传递效果的重要因素。"程门立雪"、“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来” 等都是通过行为传递情感。

语言和行为固然可以传达感情，“不知满足”的人们力求通过更加立体的形式来表达感情。礼品既可以丰富和实现语言的创意，也可以完善甚至升华行为所营造的场景。因此，它在人们传递情慼中所占份额越来越大。

礼品特征的五维度分析

• 购买者与使用者:分离vs合一

商品购买过程中涉及购买者和使用者两个主体，其中购买者支付购买商品的货币，使用者消费商品，获得商品所带来的利益。普通商品的购买者和使用者合一，属于自买自用；礼品则是购买者和使用者分离，属于我买他用。

• 选择标准:自己满意vs别人满意

普通商品自买自用，买者在自身偏好、收入、价格以及产品质量等因素之间进行权衡，最终选择自己满意的商品。礼品我买他用，“自己所了解的对方的偏好”成为礼品选择的主导因素，买者最终选择别人满意的礼品。“以己度人”的决策模式导致信息不对称在礼品的购买决策中难以消除，很多人出于稳健的角度遵循从众原则，选择知名度较高的礼品。

• 利益来源：质量vs情感
  

自买自用的商品用于满足自身需要，商品利益取决于可验证的质量，这为买者进行理性的成本—收益分析提供了较为完善的参照系。我买他用的礼品用于满足情感传递的需要，礼品的利益取决于接收方对礼品价值的认可，对方纯粹的主观评价导致礼品价值的具有很强的主观性和随意性，卖方无从进行理性分析。

• 流通轨迹:被消费vs被转送

自买自用商品最终会被买者消费，这不仅意味着质量对于商品的重要性，同时买者也可以在消费过程中获得真实的商品质量信息。礼品很可能会被人们不停转送，最终可能会被消费，也会变为废品，这意味着在买者的眼中自买自用的商品质量优先于礼品质量，而且人们也难以获得礼品质量的最终信息。

• 反馈模式：闭环vs开环

自买自用商品的买者依据依据收集的产品质量信息调整下一轮的购买决策，为了赢得更多的老顾客企业有较强的激励改进产品质量。礼品的购买者难以获得产品质量信息，其无法依据产品质量信息来修正礼品购买决策，企业缺乏改进礼品质量的激励。

礼品定价机制：无形情感强化溢价

礼品超越产品自身功能，传递人们之间的情感。情感具有的无形性以及非理性的特殊属性使得礼品有广泛的概念空间和的独特定价机制。“鹅毛”的价值由轻变重不是鹅毛本身的变化所致，而是由于“千里鹅毛”的艰辛和诚意显示了宾主之间的深厚情谊，这种情谊远非近在咫尺的万两黄金可比。“千里送鹅毛，礼轻情意重”揭示了礼品所传递情感的价值远超过其实体自身价值，而产生高额溢价的现象。

对于汽车、手机以及食品等通过解决人们客观问题为人们带来利益的产品而言，可验证的性能、成本以及竞争性产品为买者判断商品价格提供参照，商品定价趋于合理，溢价空间有限。

情感价值衡量缺乏客观、统一的标准，人们在面对情感时本身处于非理性状态，这两者结合在一起给情感的高溢价提供了广阔空间。一旦礼品成为情感的符号，价格与产品实体的效用相背离，而与礼品对人们表达情感的贡献度相关。企业通过独特、新颖、让人心动的创意，将礼品、感情意义以及特定场景进行创造性连接，营造出“真诚、别出心裁、让人印象深刻”的情感传递场景，获得更高的溢价空间。

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无形的情感驱动人们购买“高价礼品”，这也印证《道德经》中“有无相生”的道理，“无”的感情是放大和实现“有”的礼品实体背后的溢价空间的关键。因此，如果想提高产品的附加值，我们不仅应该在“有”上下功夫，更应该赋予产品更多“无”的涵义，发挥“无”的杠杆效应提高“有”的回报。

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