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近日，携程因亲子中心虐童事件又一次被推向了舆论的风口浪尖，“虐童”作为一个公众敏感度极高的社会热点话题，引来各路“围观”群众愤懑痛斥。
根据网上曝出的数段视频资料，可以得知携程亲子园相关工作人员分别在11月1日和11月3日对园内多名儿童实施虐待暴行。
监控视频显示，11月1日早上，亲子园教师在给女童换衣时突然将其书包扔至地上，进而还将女童推倒在地并撞倒在桌椅上；11月3日中午，教师强迫多名儿童食用不明食品并致其哭泣，事后有儿童告知家长不明食品是芥末。
虐童事件曝光后，家长声泪俱下控诉携程亲子园的无良行径，指出老师不仅给宝宝强喂芥末，更是拿消毒水往孩子眼睛和嘴里喷、在冷天里扒光女童裤子站着换尿布……观看视频时家长几近崩溃。
携程涉案，失责or背锅？
据悉，携程开办亲子园的初衷是为了解决职工1岁半至3岁左右的孩子在上幼儿园之前家中无人带教的困扰。携程亲子园项目启动于2015年底，系长宁区妇联牵头，携程与上海《现代家庭》杂志社旗下“为了孩子”学苑设计打造的“妇女儿童之家——携程亲子园”日常托管服务项目。
11月3日至7日，携程一度极力封锁虐童消息，携程公司HR高级总监声称“公司是无辜的”。强制删帖，期望堵住事件源头，借由微博CEO王高飞的转发评论，那就是“都是认为把源头搞定就没事了？这又不是web1.0时代”。
8日，事件大面积发酵，并在微博微信等社交媒体上集中爆发，此时，携程在“携程黑板报”公众号发布了第一份危机公关稿：
此公关稿并未交代涉事人员的身份、虐童动机、亲子园管理机构资质等关键性问题，而且其对亲子园获得上海市政府、总工会等政府相关部门的支持和鼓励进行强调，意在弱化自己对于亲子园最起码的监管责任，这种大事化小的做法没有真正表现携程在此时该有企业担当。
8日下午，携程CEO孙洁发表了内部信，表示家长员工将带薪休假两周，亲子园无限期整顿，监管方代表携程HR高级总监邵某引咎辞职，保洁员、保育员、班主任和园长四名责任人已被警方带走。
相对于声明，这份致歉信则显得更有同理心，表达了对家长的共情和体恤，显示出了企业的担当，同时对涉事人员的处置也给予了交代。CEO的内部信虽然是针对内部员工的，但作为一个关注度极高的公众事件，CEO的内部信无疑也会受到极大的关注，其实质上也是危机公关的重要组成部分。
CEO作为企业的代表，其表态不仅代表个人态度，更代表了企业的态度和价值观，在这个层面上，这份内部信是过关的，也是携程此次危机中相对诚恳的回应。
其实，携程亲子园早在2016年开业之初就因缺少“行政许可”曾被一度被相关管理部门叫停，但在上海市妇联和上海市总工会的斡旋下又得以重开；在携程亲子园之前，“为了孩子学苑”并没有任何运营幼儿园或幼儿园教育机构的经验，仅在社区中心有过服务和拓展的经历；涉事黄衣服女子为保洁员，但并无保育证。由此可见，携程亲子园在内部管理上原已积患重重。
这次虐童事件性质恶劣，携程公司、上海市妇联、“为了孩子学苑”、《现代家庭》杂志社等各方都难逃责难，纠葛之间或许充斥着潜规则，相关责任方仍在调查追责之中，但毫无疑问的是，携程不够诚恳的认错态度、推卸责任的处事方式，已经严重损害了公众对品牌的信任。
危机公关，填坑or挖坑？
在社交媒体的几何级传播下，品牌任何的负面新闻都容易被扩大化甚至妖魔化。如何挽回失去的面子而不打脸，是老生常谈的大命题，在当下媒体环境中尤值得思考。
有时候，一句不恰当的话，甚至可以直接决定一家企业的生死，面对危机，携程公关总监表现出“猪队友”的实力，以居高临下的姿态把矛头指向了舆论和网友，这种情绪化的回应，将携程置于更深的舆论漩涡。
公关“挖坑”，携程已然不是新手。“水逆”的携程近期来风波不断，从假期票、泄露用户隐私、捆绑销售到亲子园虐童事件，从普通用户、明星韩雪到内部员工，一个又一个坑让携程面临内忧外患的窘境。
拿上月初的事件为例，演员韩雪怒怼携程捆绑销售，曾经多次发现并手动取消隐藏在订票信息下的“预选保险框”，但是“仍被套路”，且投诉未果。
韩雪要求携程诚实面对问题，向公众致歉。但让吃瓜群众失望的是，携程公司回应：对于韩雪的投诉官方会按正常流程处理，但是并不会就此事发表任何进一步说明。“冷漠脸”的公关方式也引来了吐槽满满。
“虐童门”，品牌的思想教育课
在品牌危机面前，鸵鸟政策、推卸责任、隐瞒事实等态度，把问题再次丢给公众，都必然加深公众的反感程度，严重危害到企业利益。
在处理公关危机时，品牌不能跟着感觉走，而必须遵循5S原则，即承担责任（shoulder）、真诚沟通（sincerity）、速度第一（speed）、系统运作（system）和权威证实（standard）用稳妥的方法赢得公众的谅解与信任。
在“虐童门”事件中，携程自恃聪明的封锁消息、踢皮球式的责任推诿、行之乏力的HR监管都不可谓不作，没有积极地回应社会关切。在危机事件背后，也有品牌公关值得领悟反思的要点。
从舆情公关、趋势公关到价值观公关
对舆情的掌控是公关的第一个层面，即正面的发布和负面的消除，这能夯实内容基础与渠道基础，保证公司品牌公关层面的风平浪静。第二个层面就是趋势公关，立足点是行业趋势和企业在行业中的位置。
公关的最高层面是价值观公关，要传递的不是短暂的舆情热点和中期的行业趋势，而是坚持企业的核心精神，具有社会责任意识，这需要品牌有很高的格局和很清晰的诉求才能坚持下来。携程危机事件暴露的是品牌经营管理的粗糙，既缺乏对愿景和价值观的坚持，也缺乏对危机定性的意识和能力。
品牌长期以来的服务和口碑，会为其积累社交资产。在发生危机事件时，即便公众选择了原谅品牌，其实也是在消耗它之前积累的社交资产。品牌要保持并持续经营一贯的正面价值观，多行善事并有效传播，以此积累自己的社交资产。而不是寄希望在出了事之后，用一个声明来解决危机。
通力协作化解危机
危机公关最终不是独立作战。就“虐童门”而言，虽然不涉及到自身产品问题，但是牵扯到内部建设和企业良知，携程更须坚定体现责任担当，第一时间联合多方进行补救，在内部强化“团队群体责任意识”，除了靠公关对外宣讲，还要对内联动法务、财务、业务部门等亮出合理解决方案。
而一般的品牌危机，也同样需要多方通力协作化解危机，配合媒体、政府部门等合力整改，协调产品、服务和市场以积极配合，在公关进行价值观的传递之外，更注重实质性的优化来表达价值观。
反观其他品牌，其中不乏公关逆袭者。315晚会关于人脸识别系统的漏洞曝光并没有直接点名支付宝，但是支付宝在25分钟内就给出了最有力的公关回应，堪称2017年315晚会中枪企业中的公关小能手。
在事件中，支付宝表示，人脸识别只是其多种保护中的一个环节，支付宝还会通过人工智能、风控系统等对账户使用情况进行安全监测以确保安全。
今年8月，海底捞被媒体强势曝光卫生问题——《北京海底捞：老鼠爬进食品柜，火锅漏勺掏下水道》，在群众强势围观下的海底捞，及时发布声明，对卫生问题道歉，表示愿意承担经济责任和法律责任，并对所有门店进行整改。在危机得到实锤之时，海底捞的诚恳不怂、担责承诺在一定程度上挽回了其网红火锅的颜面，不至于声名陨坠。
究其根本，危机公关就是要回归人性，在利益瓜葛中拨开云雾以不至于被蒙蔽双眼。携程最需要的不是危机公关的套路，而是社会普遍缺失的同理心。“小利靠计，大利靠德”，一份重于泰山的社会责任是品牌需要不断锤炼的内功修为。
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文字：李絮枫
编辑：王雯
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