在体育营销上，我国航企的表现如何？

禹唐体育注：

在此前的文章中，我们带大家盘点了海湾两大航空公司的足球营销案例，也和大家一起回顾了美国西南航空的NBA营销之旅。从这些案例中我们不难发现，无论是想要进行国际化推广，还是想要深耕本土市场，体育都可以成为航空公司的一大营销利器。

当然，这样的玩法并不是国外航空公司的专利，我国的航空公司也先后走上了体育营销的道路。今天，我们就带大家一起来回顾一下以下几家航空公司的体育营销经典案例。

国航：“奥运航空”

说起与体育的联系，许多人都会立即想起其“奥运航空”的身份——国航曾经是2008年北京奥运会的官方航空客运合作伙伴。但事实上，国航与奥运的渊源在此之前就开始了。

1984年，刚刚重返奥林匹克大家庭的我国，派出了一支奥运代表团参加了当年在美国洛杉矶举行的第23届奥运会，当时的承运单位就是国航飞行总队的前身——民航北京管理局飞行大队。1988年，中国国际航空股份有限公司在北京正式成立。此后几十年间，国航一直担任中国奥运代表团航空指定承运人，也陪伴北京奥申委经历了数次申奥。因此，有人开玩笑说，奥运冠军年年换，唯一不变是国航。

正是这样深厚的奥运渊源，让北京奥组委于2004年选择了国航作为当年北京奥运会的官方合作合作伙伴，国航也借此机会开展了一系列奥运营销活动。

可以说，国航的营销活动是从内容层面开始的，并随着奥运开幕的临近，逐渐深入到服务层面。2005年，国航推出了奥运口号征集活动，又于2006年先后喷涂了“北京奥运号”、“奥运吉祥号”各三架飞机并开始巡飞。有数据显示，这几架飞机在上海、成都、杭州、重庆、呼和浩特、广州、青岛、沈阳八个城市的首飞活动中，共承运旅客2027人次，收入为1,583,202元，客座率为84%，高于各条航线同期航班的平均客座率15%以上。

在加深消费者对于国航“奥运航空”的身份的印象之后，国航就将这一品牌形象融入了其销售业务当中。2006年底，国航为了扩大其“新两舱”的宣传与销售，推出了“新两舱”旅客迎奥运纪念品回馈活动，又分别针对其电话销售业务、大客户以及知音会员群体，开展了奥运纪念品赠送或促销服务。

进入2007年之后，国航便加大了营销力度，携手其他北京奥运赞助商一同开展了大型客户奖励活动，参与活动的企业主要包括柯达公司、松下电器、大众奥迪、中国石油、中国移动等；又与中国银行缔结奥运战略联盟，推出了奥运Visa联名信用卡。此外，国航还将公益元素加入了营销活动当中，组织国航知音会员开展了奥运主题植树活动，借此展现了企业的社会责任感。

此番奥运营销也为国航带来了可喜的收获。在世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2008年度(第五届)《世界品牌500强》排行榜中，国航位列世界品牌五百强第419名，这是国航自2007年来第二次入选世界品牌五百强，排名比去年提升42位，成为了中国民航唯一入选的航空公司。

今年，国航又成为了北京2022冬奥会的官方合作伙伴，“奥运航空”的身份也升级为了“双奥航空”，新一轮奥运营销又即将拉开帷幕。

南方航空：“亚运航空”

尽管没能涉足奥运这一顶级资源，总部位于广州的南方航空也开辟了他们的自己的体育营销领地——2010年广州亚运会。

2009年，南航成为了2010年广州亚运会的官方合作伙伴，与国航在北京奥运会的案例不同，从确立合作关系到亚运会正式开幕，中间只有五百多天的时间，因此，南航并没有在内容层面的营销上停留太久，而是采取了一种能够兼顾“亚运名片”推广以及业务拓展的营销方式——南航直接在与广州亚组委的签约仪式上启动了“中国亚运空姐招募大汇活动”，宣布将在全国范围内选拔招募400名亚运空姐，经过严格培训的优秀空姐将直接服务于亚运会。

值得一提的是，签约仪式上，时任广东电视台台长曾国欢代表广东电视台与南航签订空姐大赛合作协议，并联动6家电视台与南航全程合作举办2009年中国亚运空姐招募大汇；新浪、搜狐等网络媒体也对这一活动的台前幕后进行了密集报道。

事实上，早在2006年，南航就实行了全国海选、电视选拔、社会媒体跟踪报道的方式在全国范围公开招聘空姐，这也开创了中国大陆航空公司空乘招聘的先河。有了前几届选拔大赛的基础，“亚运空姐招募大汇”得到了更高的关注，吸引了五万余人报名参赛，最终，339位女生脱颖而出，成为南航准亚运空姐。不仅如此，她们也出现在了南航后续的亚运营销活动当中，例如在亚运倒计时一周年活动上，就是由她们来担任礼仪人员。

此外，南航也发布了“亚运号”喷涂机，并指派它成为了亚运圣火火种的承运机；又为其会员推出了“南航明珠亚运纪念卡”，还与印尼鹰航、马来西亚航空等合作伙伴一同开展了宣传工作，利用“亚运名片”，进一步提高了南航在亚洲的影响力。

2010年南航年报显示，当年旅客运输量达到了7646万人次，比上年同比提高了15.36%，已连续32年居国内各航空公司之首，稳居亚洲第一位。另据《第一财经日报》记者了解，南航2010年的盈利水平也达到历史最高峰。这样的业绩，想必与南航的亚运营销也有着一定的联系。

海南航空：高尔夫营销

成立于1993年的海南航空，是我国发展最快、最有活力的航空公司之一，也是国内第一家中外合资航空公司。在体育营销方面，海航也曾借助北京奥运会和广州亚运会的契机，开展过一些营销活动，但他们的主要营销阵地还是高尔夫赛场。

事实上，将高尔夫作为营销重点也是事出有因。据悉，旅游是海航的三大支柱业务之一，随着海航旅游战略的不断推进，加上海南成为了全国唯一一个获得政策允许发展高尔夫旅游产业的省份，高尔夫旅游新业态就成为海航旅游产业链的重要组成部分。因此，赞助高尔夫赛事就顺理成章地成为了海航的体育营销选择。

2011年，海南航空成为了第26届世界大学生运动会中国高尔夫国家队的合作伙伴，为这支队伍提供了600万元的赞助资金，并承诺为球队的训练和参赛工作提供一切必要的支持。然而，由于中国高尔夫行业面临着市场低迷、政策不明等困境，加上近年来海航加快了在欧洲、北美市场的布局，海航便将目光转向了欧美高尔夫市场。

在开通了七条中美航线之后，海航从2014年起，连续四年赞助了波音高尔夫精英赛。波音高尔夫精英赛是PGA冠军巡回赛的一项官方赛事，作为赞助商，海航在赛事入口处设置了一个展台，展示海航北美和中国航线产品，并在此举办观众互动活动。此外，在比赛球场还设有海南航空的专属包厢，供海航合作伙伴以及金鹏卡会员在此观看比赛。

今年，海航又斥资3500万美元赞助法国高尔夫公开赛，赞助时间长达5年。这是海航集团首次成为国际知名高尔夫赛事的主要赞助商，同时也是中资企业首次在国外赞助欧巡赛事。不难想见，这一赞助又成为海航开拓法国以及整个欧洲市场的一个新途径。

结语：

纵观以上案例，我们不难发现，体育营销也成为了我国航企的一大惯用方式，并且无论是奥运会、亚运会这样的大型国际赛事，还是高尔夫这样的单项赛事，航企都能从中获得体育营销的价值。

但在这个过程中，航企必须明确自己的品牌定位与诉求，并依此来寻找适合的体育赛事资源，同时，体育营销战略也应与公司的整体战略相匹配，这样，航企才能最大程度地发挥体育营销的价值。

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