是什么击倒了全球最大玩具零售品牌？

导言

美国时间9月18日，全球最大玩具零售商连锁品牌，玩具反斗城(Toys R Us)正式向法院申请了破产保护。

是什么让这家老牌的全球最大的玩具零售商倒下了？这背后是否有什么是需要各大零售商警惕的？

全球最大玩具零售品牌倒下的背后

成立将近70年的全球最大玩具零售商玩具反斗城面临着大抵是所有老牌零售商都会遇到的危机：

1.线上消费的刺激

人们越来越多地开始在线上购物，同样的玩具线上的价格较线下的更为低廉，而且便利的物流体系，缩短了线上与线下消费之间存在的时间差。

2.新产品、新玩法的兴起

数码产品和电子游戏的兴起，抢走了小朋友们花在传统玩具上的时间和金钱。

3.自身守旧的模式

反斗城的倒下固然有外在的原因，但更多的是，老牌企业固守老旧的运营模式，不去思考新时代下，消费者的需求产生了哪些变化，自己是否也该迎合时代做些调整。

反斗城单一业态的实体专卖店对消费者的吸引力和新鲜感在逐渐降低，虽然也跟随潮流开设了网店，但因玩具这种商品的特性，网店带来的体验感有限，并不能挽回反斗城的颓势，因此入不敷出走向破产。

随着人们消费水平不断的提高，儿童业态也日益受到重视，标准化、同质化严重、体验性差的传统玩具零售店已经得不到人们的喜爱了。

体验性差的传统零售店如何改写？

“以玩具反斗城的号召力，如果能引入多元化的业态，扩充体验，品牌应该早就做大了。”

1.多元化的业态

简单的来说，就是让卖玩具的不再只是卖玩具的，这其实是要跨界融合。这种模式，可以说是司空见惯了，几乎每一座城市里，都有这种跨界融合的商场。来看个例子：

鲸选未来店

世纪联华·鲸选首家门店面积达20000㎡，8月份在杭州CBD商圈开业。店铺以联华鲸选App作为核心载体，并通过闪电购的实施，集成智能拣货、无人收银等技术，承接点餐、直播、停车等服务。鲸选未来店在负一层布局了星巴克咖啡、书店、各类生活馆、网易严选和网易味央的体验店；负二层则是汇聚生鲜、洗护、美妆、轻重餐饮等品类，并在门店内设置4个就餐区。在鲸选未来店，消费者可以使用鲸选APP实现购物、叫餐、自主扫码买单等，同时，消费者也能通过APP下单购物、点外卖等。

如果运营的好，可以说鲸选就是零售业未来的发展方向，它真正实现了线上线下一体化服务。

你可以想一下，你在鲸选里可以怎么玩。

首先你需要下载一个鲸选APP，开车到商场，通过APP，很快找到空余的停车位，完成停车。进到商场里，买杯咖啡，去书店坐会儿；在网易严选上看到的心水还没买的东西，先到体验店去感受下，回去再决定要不要买；再走几步，还可以看看大屏幕版的网红直播，了解一些最新的时尚资讯；到饭点了，该吃饭了，可以先在APP上叫个餐，然后再稍微逛下，可以直接去店里吃饭了；吃完饭再去做个美发，到点回家了，需要买些菜回去，去超市挑选了一堆菜，然后在自助收银机旁，完成买单。回到家里，发现看中的哪个东西没有买，上APP下单买回来，一个小时内就收到东西了。

进入这样的门店，你会发现时间过得特别快，因为里面可逛、可玩的地方非常多，你像是一个探索者，不断的深入探索不一样的业态，而且在不知觉间，你可能就会产生消费。

2.扩充体验

先来看个概念：用户体验。用户体验是用户在使用某个产品、服务或者系统后，总体的感知和反应，包括用户的情感、喜好、认知、生理和心理反应等。

1）场景延伸、颠覆体验

通常强调体验时，会联想到场景的作用。以现阶段的消费习惯来说，合适的营销模式是要在场景内调动用户的感受，以五官感受为主，可以说是场景营销的延伸。

看个实例：

分子药局被称作“健康选物店”，以“绿色实验室”为概念，分子药局打造了120㎡极具现代感的药局空间：整体挑高的空间，用鹅卵石铺成的墙面，保健食品、美容品及身体护理用品陈列在透明亚克力货架上。自然、友好的健康生活风格是它的设计核心。药剂师与顾客透过实验平台来互动，平台上的iPad嵌入了咨询服务系统，开启了人机交互的信息聚合功能，带来创新的客户体验。

这样的设计完全打破了消费者过往对“药店”的认识，药剂师当着你的面在实验台上调制药剂，把药品的制作过程透明化了，遇上不懂的，还可以通过iPad做咨询。这种场景的延伸，颠覆了过往的体验，大大提升了消费者的感官感受。

2）暖心的服务细节

服务要以顾客为出发点，在细节上尊重、体贴他们。在这一点上做到极致的要数日本的企业了。

以人为本的精神在日本随处可见。在专卖店买好东西，收银员在小票上盖好章便用吸油纸按在上面，吸走油墨，防止染色到其他物品；在餐厅就餐，营业区里的服务员一直在忙，却也能看到餐巾纸只剩半盒并及时塞满，保持整整齐齐，倘若看到酱油瓶、椅子偏离了原来的位置，也会及时复原；在下雨天，日本商场会从顾客需求的角度出发，分别准备擦拭雨具与身体的毛巾，贴心又可再利用；甚至在顾客表达喜欢这个品牌时，店员会推荐区域内同品牌店铺，并会拿地址与图册给顾客参考。

这即是日本商业的尺度，这个尺度唯一的标准是人——对人的尊重与关注。

而这些周到的服务不是一蹴而就的，是需要日常中不断的观察用户的各种小习惯，并不厌其烦的去做调整的。

结语

体验能给零售带来什么？最重要的是带来了忠诚的客户，而忠诚的客户对价格的敏感度很低。有了忠诚的客户也就意味着更多的利润空间。

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零售业已从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，生活方式在不断的改变升级，商家也需要在实体店上大动手脚，“互动性”、“个性化”、“惊喜感”等是大多数零售商都需要努力做到的，从而营造出一种无与伦比的消费场景。

用户体验提升是一项系统性工程，是一个需要长期努力、持续完善的过程，关键是需要看准方向，时刻站在用户立场，关注用户切身利益。