“金拱门”背后的深意：别忙着吐槽，这事可能不简单！

有句老话，叫“名正言顺”，名分、身份正了，以后也好做事。所以，名称从来都不是简单的事情。怕就怕你，把它想简单了。

昨晚，麦当劳改名事件以刷屏之势在网络上火了一把，据官方消息称，麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后，因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门（中国）有限公司”。

不过，麦当劳官方微博回应称，改名只是证照层面，品牌名字不变，还呼吁麦粒们去餐厅要认准“麦当劳”。

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吐槽式营销很管用！

改名本来没什么，毕竟洋快餐麦当劳现在也是正宗“国企”了。领导班子换了，经营主体更换名称，这没毛病。

但改成“金拱门”这种信手拈来、神形兼备的名字……对吃瓜群众来说，简直就是不得不吐槽的节奏。

比如被网友们戏称为“非常接地气的一次改名”，充满了“中国特色”“乡土气息”；按照这个画风，“将来麦当劳的汉堡会不会改名叫‘中信肉夹馍’”？网友报菜名：“金辣鸡翅、金乐鸡块、金旋风”

结合麦当劳改名字“颜色+形状+地气”的思路，有网友建议：“必胜客更名为红帽子，星巴克更名为白娘子，肯德基更名为开封菜，德克士更名为李白鸟、雕刻时光更名为绿脸猫，喜茶更名为黑白小子……”

除了对名称本身的吐槽，顺带对起名原因也给出一系列吐槽式猜测：

在这场吐槽大会中，目前看来谁是最大的受益者？无疑，是这场“吐槽营销”的主角——麦当劳。先来看一下定义：

近两年来，在社交媒体上有一股奇怪的风向，那些迅速引爆，广为传播的，未必是从传统渠道引发全民追捧，而有可能是从另一个角度切入，这就是“吐槽点”，找到一个可能会引发受众不适或者厌恶的点，引发全民吐槽和恶搞，从而在最短时间内引爆社交媒体，扩大品牌知名度。

纵观近两年在社交媒体上引发爆炸式效应的，几乎都有这样的影子，《杉杉来了》的“鱼塘式”营销，《太子妃升职记》的“穷”式营销，春晚吉祥物“猴腮雷”。

这些都是找准了受众不喜欢的“点”，将这种点状效应放大，引发全民吐槽之后，扩大了品牌影响力，这种吐槽式的营销似乎成为了接下来一段时间品牌最好用的营销武器。

（数据来源：微数据）

从关键词＃吐槽＃的用户年龄分布可以看出，年龄段在12-34岁的人群对这一热词的搜索程度较高，其中又以19-24岁的年轻人表现最为突出，更有年轻人自诩为“吐槽星人”，“不吐槽会死星人”。

虽然形容夸张，但足以说明“吐槽”文化已经深入人们的生活。究其原因可以归类为以下几点：

1、首先，由于社会经济的快速发展，年轻一代长期面临着经济与精神的双重困境，需要合理的情绪宣泄渠道；

2、其次，由于生活在现代社会中的人们似乎天然带有反抗心理，对于带有戏谑、调侃性质的“吐槽”，年轻人表现出极大的好感。
3、另外，由于互联网去中心化，碎片化、反对权威、娱乐大众、多元共生等特点日益明显，人们通过吐槽的方式在参与时事讨论，抒发看法来彰显了主体个性。并且妙趣横生的“吐槽”让吐槽者成为积极的信息传播者。

因此，在营销中添加“吐槽”元素不仅可以增强受众的参与感，还可以在吐槽的过程中拉近受众与产品的距离，更可以达到扩大宣传范围与力度的效果。看来麦当劳在本土化方面又迈进了一大步。

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只是名称那么简单？

美国营销专家拉里·莱特曾说过：“未来的营销战将是品牌争夺市场主导地位的战争——品牌互争长短的竞争。”

虽然，品牌对于企业来说绝非仅仅是一个名称那么简单，但名称表达了品牌和某些抽象情感的连接。并且麦当劳这次证照层面的更名，更多体现的是战略布局的调整，这是品牌发展的需求，或者说是业务发展的需求。

先举个例子：

在1992年以前，BMW汽车在国内并不叫宝马，而是被直接根据读音译为巴依尔。很多中国人对这个名字感到相当的陌生。后来，BMW汽车把“巴依尔”改成了“宝马”。

在中文语义里，宝马不仅跟速度有关，还跟罕见的英雄有关，可以说是一语双雕，既突出了汽车本身的性能，也传达出产品高贵、独特的品质。受到了消费者的广泛关注，对日后的发展应该起到了很大的作用。

1、猜测一：用20年养个孩子

2017 年 1 月，麦当劳宣布中国内地和香港 2200 家店铺的买家终于敲定，中信集团和凯雷集团组建的联盟联合买下。中信资本以及凯雷投资集团达成战略合作并成立新公司，新公司将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。

有趣的是，“麦当劳”这三个中文字也被买下来了，属于新注资的合资公司。

消息一出，众说纷纭，当时就有业内人士指出：麦当劳“卖身”20年，虽然不是永久性的，但是说的粗俗点，20年，足够养个孩子了，麦当劳还能不能叫麦当劳真的不好说......

现在看来，好像是真要养个孩子了，连名字都起好了——“金拱门”……

并且，在10月24日麦当劳公布的三季报中，麦当劳方面表示，在截至9月30日的三个月内，受出售中国内地和中国香港特许经营权的影响，从三季度开始，中国内地和香港门店的营业收入将不再计入到麦当劳的整体营收中。

所以，不论是从名称、财务、还是影响力等各个方面，“金拱门”有意越来越独立。

2、猜测二：洋快餐”变身“中快餐”

“金拱门”被吐槽充满乡土气息，何为乡土？这背后折射出从“外来者”到“本土者”的身份转换，刚刚提到“品牌名称表达了品牌和某些抽象情感的连接”，从这个角度讲，“金拱门”这种“笨拙”的讨好，难免在中国消费者心理激起“自家丑孩子”的复杂情感。

与百胜中国旗下的肯德基相比，是棋高一着的精神层次的“攻击”。要知道，在中国市场本土化程度上，与肯德基相比，之前麦当劳的节奏一直有点慢。

拿菜单来举例，早在 2002 肯德基推出“寒稻香蘑饭”起，各式、老北京鸡肉卷等产品迎合了中国人的胃。而直到 2013 年，麦当劳才尝试在他们的食品词典中增加一些中国元素，推出了鸡肉及牛肉两款“中式米饭”晚饭套餐、以米饭为主的麦趣饭、麦饭卷等产品。

再比如，肯德基 2000 年就开放了特许经营，并开始将中国内地三四线城市纳入扩张计划中。直到 2014 年，麦当劳才正式宣布将特许经营作为公司在中国扩张的主要模式，但要想获得特许经营权依然不是一件简单的事情。

面对老对手，麦当劳这次的本土化举措，可谓令人刮目相看，大有从洋快餐”变身“中快餐”。不能排除，之后麦当劳还会有更深层次的本土化动作。

此外，一说麦当劳、肯德基，大家不假思索最先联想到的是什么？没错，是“炸鸡、汉堡”。但显而易见，无论麦肯怎么在品种上迎合中国人口味，在如今消费升级、关注健康的趋势下，炸鸡汉堡作为“不健康食品”在消费者中越来越不受欢迎。

单就快餐市场而言，欧睿咨询的数据显示，肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额，已由高点时的约 40% 和 17% 下降至约 24% 和 13%。让人怀疑，炸鸡汉堡会还会红多久？

从这个角度讲，“金拱门”的好处就是在产品和定位上让人有更多的想象空间，起码从名字上来说，不再与炸鸡汉堡划等号，让未来拥有无限可能。

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结语

有句老话，叫“名正言顺”，名分、身份正了，以后也好做事。所以，名称从来都不是简单的事情。怕就怕你，把它想简单了。