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10月11日，新世相打造的知识付费平台「新世相读书会」正式上线，会员定价一年365元。新世相创始人张伟在朋友圈透露，上线一个小时后便售出了4000多份，总销售额157万。
从逃离北上广、丢书大作战到青春版红楼梦，再到现在入局知识付费，作为后来者的新世相用一场场刷屏的活动为自己发声，一步一个脚印，渐渐走出了自己的路，展现着公众号与内容付费的更多可能。
内容创业路在何方，关于新媒体往何处去，是大多数同行焦虑的根源。作为先行者的新世相，在这所有的转变与改进中，所坚持和依据的逻辑究竟是什么？作为新世相创始人，张伟是如何看待行业趋势和新世相的未来的？本文将启发你的思考。
文 / 王雅文
经公众号新榜（ID：newrankcn）授权发布
读书是个百亿市场，知识付费还轮不到拼「差异化」
「新世相读书会」打出的口号是：每天1元钱，治好你不读书的绝症。根据推文介绍，读书会是一个以精讲、听书为基础的知识服务平台。购买VIP年卡的会员，可享受每天一本20分钟的听书服务，以及免费订阅12个名家讲书专栏。
首期上线的两个精品讲书专栏是由冯唐等作家精讲的「外国文学名著系列」；以及国内研究曾国藩的「第一学者」张宏杰的「曾国藩的正面与侧面」。
乍一看，这很像得到App和豆瓣时间的合体。前者今年5月推出「365天为你读书」的年卡计划，同样是每天为用户拆解一本书；后者今年3月邀请北岛、白先勇等给用户讲文学课。
很多分析认为，知识付费的赛道已经很拥挤了。但在张伟看来，新世相有自己的读书基因，而且知识付费的玩家都刚从起跑线开跑，一切才刚刚开始，还远未到拼「差异化」的阶段。
2016年5月23日上线的「新世相图书馆」，是读书会的前身。这也是个付费读书服务，用户支付129元，就能收到4本纸质书。若一个月将其全部读完并寄回，便可收到全额退款。随后几个月，「新世相图书馆」又增加了「图书漂流包」，上线了图书查找系统。
新世相图书馆用户的读书笔记
新世相方面透露，一年来图书馆付费用户超过12万，平均读书完成率是71.47%，完成率越高代表用户总体读书量越多。
除了图书馆计划，丢书大作战、青春版《红楼梦》和「名人阅读记忆」系列音频等，也是新世相在「读书」上的尝试。
「用户对读书的接受程度很高，但产品形态需要升级。」张伟反思，因为此前的实践降低了用户的理解成本，所以新世相做这件事「特别自然」。
从4月份下定决心进军知识付费，经过半年时间筹备，读书会目前已推出在线音频、浓缩图书、「小专业」课程等多种产品形态，有可听书上百本，浓缩书上千本。这些书主要有两类：一是人生管理类书籍，符合新世相「知识陪伴」的定位；二是文史哲通识课，旨在提高人的认知结构。
新世相团队目前共有70多人，知识付费部门有10位全职编辑。此外还有一个上百人的作者团队，解读图书。对这些「说书人」，新世相只有一个标准：要有用户价值导向，而非生产导向。
「解读的目的是为用户高效传递书中知识，不是说书人发表自己的观点。」张伟说，作为后来者，他发现知识付费最大的坑是「追名气不追态度」。
薯片包装的《鲍勃·迪伦诗歌集》
听书产品一直饱受诟病的一点是：碎片化阅读没有价值。张伟认为不需要批判这件事。碎片化时代强求大家像过去一样读书，最终结果就是都不读书。付出同等脑力的情况下，「听书」的效率高很多，更符合现实的结果导向。他同时强调，目前的读书音频只是很初级的产品形态，还要研究更好的形式和结构。
「玩家很多，但叫得出名字的只有两三家。大家还在圈地，远未到拼差异化的阶段，也不需要像直播行业一样抢人。」
对新世相来说，只需确认这不是「硬着头皮赚钱」，而是对生产者和接受者都有益，就可以向前冲了。
从「制造流行」到「连接用户」，新世相可能是最会玩UGC的公众号
新世相很早就开始做UGC，但今年的占比格外多，而且出了很多爆款。
8月9日，九寨沟发生7.0级地震。新世相的推文《9年后，我还是没有跑出去 | 震后余生》获得微信1029万，今日头条318万的阅读量。9个汶川地震的生还者的故事，组成了这篇文章。
得益于新世相的「UGC检索系统」，团队操作这篇文章其实只花了三四个小时。素材来源于真实的用户故事，编辑的工作主要是联系用户，核实信息、丰富细节。两年来新世相的粉丝产生了几十万条留言和评论，借助技术团队开发的工具，输入「地震」二字，就能搜到相关的上千条内容。
微信阅读数据
基于UGC做几篇公众号文章，只是用途之一。海量的真实用户故事，是新世相做更多尝试的宝矿。
「48小时交换」是新世相基于UGC做的社交尝试。用户在后台发送一条消息，即可收到来自其它用户的消息。张伟更愿意将其称为「产品」而非「活动」，它集中了交换并收获故事、获取情感链接、社群社交、体验特色活动等诸多功能。
今年七夕，新世相上线的「自动告白系统」是交换活动的延伸。8月，新世相联合荔枝FM和四个自媒体（WhatYouNeed、胡辛束、晚安少年、Minefm），共同打造了覆盖千万人的「晚安博物馆」。六家共用交换系统，彼此的用户可以随机交换到来自另外五家平台的用户留言。
「这是从根本上改变内容生产方式，完全是运营导向，最大化体现社群价值。」张伟称，目前已有几十万用户参与「48小时交换」活动。最新一期中，参与人数达到345282。
UGC甚至可以成为网剧的素材。今年2月，新世相发起「50张免费机票，送你去吃最怀念的那道菜」活动，征集用户与美食的故事。这些UGC内容，后来成为深夜美食剧集《你的味道》的素材来源。
在搭建检索系统和交换平台之前，新世相就通过小程序进行了很多UGC实践。「窗外」、「此时此刻」等小程序可以让用户上传心情、图片、文章，并且相互交换，达成用户之间的交流。目前正在运营的「感恩笔记本」也是如此。
对UGC的高度重视，隐含着新世相与其它新媒体同行完全不同的理念：我们拥有用户而非粉丝。用户不是在新世相上接受信息，而是使用和塑造新世相。
无路狂奔的两年，新世相做对了什么，又将走向何处？
「内容生产依然是我们最重要的任务，但不是唯一重要的。」张伟这两年来的「去公众号」尝试越来越见成效，新世相也变得越来越「四不像」。
人们现在已经无法用「微信公众号」定义新世相，甚至无法用新媒体、内容公司、广告公司来定义。新世相是什么？张伟现在也只能给出一个模糊的定义：我们是一个内容属性很强的互联网公司，为用户提供陪伴，也提供成长工具。
关于内容创业路在何方，关于新媒体往何处去，这是大多数同行焦虑的根源。
张伟曾多次在公众场合说：内容创业是无路狂奔，没有现成的路。无路狂奔中，每个人都会认准一个方向跑，我们自己跑的是其中一个方向。站在这个阶段看将来，没有办法让我确定是不是对，只有信或是不信。
这条路，去年是事件营销，今年是UGC和知识付费。
迷你剧《你的味道》
采访中，张伟一再重复的词是「用户价值」。新世相所有拓宽内容边界的尝试，都基于此。如上所述，新世相带着文艺印记重生，自带一批有想法的忠诚用户。如何将这些老粉的价值最大化，同时打破圈层，挖掘更多新用户的价值，是破局关键。
拆分来看，「用户」方面需要解决的问题是：在不破坏品牌调性的情况下，吸引尽可能多的用户参与。在这个问题上，张伟曾召集所有员工，问他们是想「影响几十万人，所有人都说好」，还是想「影响几百万人，但可能有人骂」。大多数人深思熟虑后选择了后者。因此就有了后来一系列刷屏但又充满争议的事件。
「价值」方面，核心问题是：用一个规模化的流程/成熟的产品，深度而广泛地连接用户。去年一整年，新世相团队都在学习如何「制造流行」。现在，张伟不敢说他们已经掌握了一套方法论，只能说「走通了一个完整流程」。正因为这一年的尝试，新世相从「公众号」变成真正意义上的产品，粉丝成了用户。
耗时一年做的「雨中城」，或许是诠释「用户价值」的最佳范本。去年6月，新世相提出「永远下雨的城市」这一概念。围绕这个虚拟城市的建造，4345 个用户参与讨论，从建筑学到犯罪学到社会结构，提供近1万条提案。
直到今年3月，「雨中城」在百度地图中上线，数千个以用户名字命名的道路、房屋、商铺出现在地图中。有用户评价：在雨中城看到了葛宇路，所有无处安放的梦想都能在这里找到归途。
虽然并未像「逃离北上广」一样引发刷屏，但张伟将其称作「一次伟大的实践」，他说：「新世相的深度用户非常喜欢这个作品，他们从中获得了精神陪伴和自我实现。」
有人曾问张伟：内容的护城河是什么？他答：社会分工导致的内容行业对别的行业的渗透，这其实提高了行业的存活率。
截至今晚（10月11日）8点半，「新世相读书会」上线24小时，会员数突破1.2万。之后这个数字将如何变化，新世相能在知识付费上跑多远，又将如何突破内容边界？或许下个周年，才能知晓答案。
节目预告：下周一晚（10月16日）23:10分，广东卫视《我有嘉宾》吴婷对话樊登读书会创始人樊登即将播出，为你带来深夜的思考，不要错过哦！
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