没有豪门光环、国际巨星，这几家足球俱乐部如何走向世界

从左至右：英足联（EFL）市场营销总监德鲁-巴兰德（Drew Barrand），沃尔夫斯堡（Vfl Wolfsburg）俱乐部行政发展总监菲利克斯-威灵（Felix Welling）， 汉堡俱乐部（Hamburger SV）营销与国际市场高级副总裁弗洛里安-里佩（Florian Riepe），以及埃瓦尔俱乐部（SD Eibar）销售与营销总监杰玛-巴克（Gema Baqué）。（图片来源：Getty Images）

时至今日，本土联赛及俱乐部只需考虑本土市场需求的日子已经一去不复返了，大家都开始对开拓海外市场跃跃欲试。此时，如何构建一个更加广泛而坚实的球迷群体，以及如何在广阔的体育商业机会中找到自己的立足之地，就成为了他们的当务之急。

在这样的背景下，一场题为《俱乐部的国际开发战略》的圆桌讨论在2017年Soccerex全球大会上如期展开。在SportsPro Media的编辑约恩-康纳利（Eoin Connolly）的主持下，英足联（EFL）市场营销总监德鲁-巴兰德（Drew Barrand）、沃尔夫斯堡（Vfl Wolfsburg）俱乐部行政发展总监菲利克斯-威灵（Felix Welling）、汉堡俱乐部（Hamburger SV）营销与国际市场高级副总裁弗洛里安-里佩（Florian Riepe）以及西甲埃瓦尔竞技足球俱乐部（SD Eibar）销售与营销总监杰玛-巴克（Gema Baqué）齐聚一堂，分享了他们各自的国际市场扩展战略。再次，禹唐重点关注了三个俱乐部的相关分享。

沃尔夫斯堡俱乐部：借助B2B的力量走出国门

在国际市场的开拓上，沃尔夫斯堡的表现可圈可点。仅仅在中国市场，狼堡就已经开展了五次中国行，又于今年三月成立了俱乐部的中国区代表处，成为了第一个在北京设立中国区代表处的德甲俱乐部。

值得一提的是，据沃尔夫斯堡俱乐部合作开发主管菲利克斯-威灵介绍，不仅仅是男足，狼堡的女子足球队和青少年梯队也走出了国门，后者连续四年来到中国参加鲁能潍坊杯国际青年足球邀请赛，均取得了不俗的成绩。

在威灵看来，狼堡在进入一个海外市场之前，来自B端的支持是他们最看重的一点。事实上，狼堡的国际化战略之所以能够顺利开展，离不开其主赞助商大众汽车的力量。

众所周知，大众汽车的总部就位于沃尔夫斯堡，在全球二十余个国家和地区开设了工厂，汽车销售业务更是遍布全球，这无疑为狼堡的国际化战略提供了肥沃的土壤。因此，狼堡在进入一个新的市场时，也会在对俱乐部进行介绍之余向当地市场宣布他们与大众汽车的关系，在这一背景为他们寻求当地的合作伙伴带来了诸多便利。

而在“圈粉”环节，狼堡的战略则显得更为接地气。威灵表示，为了吸引新市场的球迷，俱乐部决定从2017-18赛季开始为俱乐部的每一场比赛都制作赛事集锦短视频，然后发布在其社交媒体账号上进行传播。另一方面，如何吸引13至18岁的青少年群体，一度让狼堡十分头疼，但电竞的兴起及其与足球的结合让他们看到了新的机会。

“目前，德甲联赛以及联赛中的每个俱乐部都和游戏公司EA建立了战略合作关系，”威灵表示，“一直以来我们都觉得，13-18岁的青少年群体真的非常难触达，也不知道应该用什么样的内容去吸引他们，但通过电竞的方式，我们找到了一种能够直接和他们对话的方式，也吸引到了新的球迷。所以我认为足球与电竞的结合是一个很好的机会。”

汉堡俱乐部：讲好自己的故事

虽然同为德甲俱乐部，但汉堡与狼堡的处境却不尽相同。在介绍汉堡俱乐部的现状时，俱乐部的营销与国际市场高级副总裁弗洛里安-里佩颇有些自嘲的意味——汉堡是一个区域性特征比较明显的球队，拥有着北部地区规模最大的球迷团体，但队里并没有什么超级明星（“有时候甚至连我们自己都不知道场上跑着的都是谁”——里佩），过去五个赛季的战绩也堪称“悲催”（miserable）。

另外，各大联赛和球队惯用的“海外行程”战略，在汉堡这里似乎也并不是一个好主意。

“在经历了五个悲惨的赛季之后，我们很难说服教练去开展一个海外行程，如果因为海外行程和输掉了第一场比赛，那这个锅就得我来背了（Then it will be my fault），”里佩笑言，“出国行当然是一件好事，有一年我们在广州和拉齐奥、罗马踢了两场比赛，第二年我们又在雅加达对阵鹿特丹，再下一年我们又在香港和西甲的埃瓦尔踢了一场比赛，但关注的人仍然不多，所以对我们来说，似乎不是一种可持续发展的方式。”在里佩看来，真正可持续的方式应该是俱乐部每年都去同一个地方踢比赛，但对汉堡而言，这也不是一件容易实现的事。

在这样的情况下，汉堡必须另辟蹊径地设计他们的国际化战略，而他们的战略，用里佩的话说就是“讲好自己的故事（Work on your story）”，即在传播竞赛信息的同时，为俱乐部打造一个更为丰满的形象，以期为球迷留下一个独特而深刻的印象。

当然，开拓市场并不能单靠球迷用爱发电，汉堡同样采取了B2B的方式来触达新市场。在寻求海外赞助合作的同时，汉堡还利用了城市之间的友好合作关系来推行他们的国际化开发战略。“举个例子，汉堡和上海是姐妹城市，因此我们就和上海上港队建立了紧密的联系，很多上港的球迷也因此关注到了我们。”里佩补充道。

此外，与旅游的结合也是汉堡看重的一大机会，里佩认为，俱乐部可以通过为游客提供便利的进场观赛途径，以及热烈的现场观赛氛围，来将这些海外游客转变为球迷。

“近年来，越来越多的国际游客来到了汉堡旅游，英国游客尤其多，”里佩表示，“我们都知道，现在英国的球票越来越贵了，而哪怕你花了高价买了球票去看球，但球场里其他付得起这个票价的人并不能给你带来以前那样的感受。而在汉堡，这样的情况就不会发生，要去现场看球还是比较容易的。”

埃瓦尔俱乐部：众筹冲甲带来意外惊喜

不管怎么说，汉堡都还是一家从未跌出德甲的球会，在世界范围内也有一定的知名度。而2014年刚刚升入西甲的埃瓦尔竞技足球俱乐部，则是一家彻头彻尾的小球会。因此，在国际化的进程中，这一俱乐部面临的挑战自然也比以上两家俱乐部多得多。

埃瓦尔主场

据埃瓦尔俱乐部的营销与销售主管杰玛-巴克（Gema Baqué）介绍，埃瓦尔是西甲联赛里规模最小的俱乐部，其所在的埃瓦尔小镇人口只有27000人，而它的主场也仅能容纳6000人。有限的资源就决定了俱乐部在开拓海外市场时的第一要务：精准而高效地选择目标市场，并与这一市场建立一个长期而紧密的联系——毕竟如果押错了宝，俱乐部将会面临巨大的负担。

而在如何与海外粉丝保持密切联系的问题上，埃瓦尔却不必为此担心太多。这一切还要从埃瓦尔那艰苦的冲甲历程说起。

2013年，当时还是西乙俱乐部的埃瓦尔获得了升入西甲的资格，而根据西甲联赛的规定，参赛球队必须向西班牙足协缴纳170万欧元的参赛保证金，这对于埃瓦尔这样一个小镇来说，170万欧元无疑是一个天文数字。

图为：埃瓦尔俱乐部已经筹到了198万欧元，获得西甲参赛资格。

因此，俱乐部于2014年2月在西班牙国内开展了一个众筹计划，然而截止到5月份为止，俱乐部只筹到了约15万欧元。后来经过董事会的商量，俱乐部决定展开全球范围内的众筹，每人可以用50欧元购买一股。之后俱乐部的资金很快就达到参加西甲联赛的标准，而俱乐部的股东，也从原来的2000多名发展到现在的11000余名，其中的10%来自海外。值得一提的是，中国球迷也因此成为了埃瓦尔俱乐部在海外的第二大股东群体。

就这样，在经历了这样一段与俱乐部同甘共苦的日子之后，球迷与俱乐部之间建立起了更为紧密而且“实质”的联系，这在一定程度上也成为埃瓦尔俱乐部在国际市场开发方面的一大优势。

当然，埃瓦尔在吸引海外新球迷上的努力并不会止步于此。与汉堡相似，旅游同样也是埃瓦尔需要把握的一大契机，据巴克介绍，目前埃瓦尔已经与旅行机构展开了合作，推出了一个包含参观埃瓦尔主场和以及现场观赛的旅游计划，以期提高海外游客对俱乐部的关注。

结语：

从以上几家俱乐部代表的分享中，我们不难发现，豪门光环和世界级巨星也许并不是球队国际化进程中的必要因素；相反，只要能够充分挖掘自己的内涵和优势，俱乐部同样可以在国际市场上找到自己的位置，并走出一条属于自己的、别人难以复制的道路。

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