“俊平大魔王”，本名方俊平，JUNPING品牌创始人，坐拥350W微博粉丝，美妆第一网红。今年7月，获得博派资本、青松基金2000万Pre-A融资。
这是个网红经济成为显学的时代，网红这个词本身就意味着质疑和争议。
标签鲜明的网络红人们只需要利用大众传播工具，就能让自己的产品脱颖而出。
然而，“网红”还有强烈的个人依赖症，网红本人稍有意外，围绕他的商业系统就顷刻崩塌。这顶漂亮帽子，其实也是危险枷锁。
也许是这样，俊平说：“我从来没有梦寐以求网红身份。”也反问锌财经创始人潘越飞：你觉得我像个网红吗？
1 想不到的爆红
俊平的走红，是因为一条3分钟左右的短视频。
“我还记得那天是2016年3月4日，晚上10点多，内容是素颜霜成分揭秘，发完就睡了。第二天助理告诉我有几千条留言和转发的时候，我还是懵的，平时都只是几十呀！”
“本来我们都要放弃拍视频这件事了。”拍短视频这件事，俊平很早就开始做了。内容很简单，穿着随意的俊平和助理，就女孩子普遍关心的皮肤问题进行日常对话。手机拍摄，画质粗糙，发布不定期。
俊平现在的微博短视频依旧延续这样的风格
爆红前一个月，一条拍了5小时的视频，换来0回复，助理崩溃大哭。“差一点，我们就准备不拍了。没想到，红了。”
大概是素颜霜太火，又是个新玩意儿，所以视频内容被好几个大V转发，当条微博直接获得4W+转发，和之后每天2-4W的新增粉丝。
爆红意味着流量爆发式增长，2017年同比月营收增长达100%，3个月内复购率达40%，2016年销售额近6000万元。
其中含金量最高的其实是40％的复购率。被称为“美妆网红鼻祖”牛尔的自有化妆品品牌“NARUKO”， 3个月内复购率达30%。公司CEO已经非常自豪“这是高出同行近一倍的复购率了”。
红了，有顾客了，接下来的一切变得顺理成章。
“京东、淘宝的基础平台已经很完备了，品牌要做的核心事情，就是打磨好的产品，讲好品牌故事，做好与消费者的沟通。”通过十年的摸索准备，俊平对“自有品牌+短视频+网红流量”的路径，已经了然于心。
2 想不到的困境
成为美妆行业的知识型KOL，是俊平以前一直努力的事情，但美梦成真，还是有些措手不及。
>>>货断了
突然的爆红，带来了10倍以上的粉丝增长和关注量，也让他的淘宝店“没东西可卖了”。曾给俊平代加工的工厂也表示，“他们销量上去后，俊平的产量需求大大提高，就重新寻找新的合作商了。”货断了多久，粉丝的不满就持续了多久。
>>>人懵了
意外打在身上，俊平也不知道，公司以后的路该往哪里走，“我干脆就跑到法国，从巴黎一直到不利塔尼，再跑到科西嘉岛拿坡仑的故居，这么兜了一圈，一边看供应商，一边想到底怎么发展，待了3个月”。
爆红后公司还面临产能扩张、组织大调整、人员大扩充等一系列巨大调整，俊平懵了。
>>>红和黑，总是相伴而行
徐小平说：网红就是不依赖任何权威机构赋权,而拥有影响力的人。没有威权机构的背书，网红产品最容易受到的非议就是：不专业。
郎咸平说：“化妆品是高科技产业!”纵观在中国市场运作好的品牌，背后无不矗立这一栋甚至几栋研发大楼，聘请着十数位甚至几十位科学家在做着研发的工作。
在行业从业者眼中，在杭州拍视频的俊平只不过是一个有些基础知识的票友，“伪专业”、“造概念”，俊平对他们来说是搅局者。
自媒体啃美妆考证了「JUNPING」部分产品配方，认定其“真天然，不妥协”是虚假的“天然成分”，并例举了俊平利用原料可能具备的功效，宣传产品实际不可能具备的效果，以及“代谢老化角质”等伪科学理论。
对此，俊平的品牌部强烈表示，该公司背负了很多官司，这是非行业权威的恶意诽谤，没有事实依据。而目前，没有来自行业内权威人士的质疑。
对黑评，俊平只是隐晦地提到过自己对产品的认知一直在提升：“以前我们想做天然来源，还想要不含防腐剂。但后来发现，这就是不可能的。”这一宣传语现在也去掉了。
俊平说，“越了解一个行业，越懂得敬畏。”
和水涨船高的夸奖一起出现的，还有越来越不买账的粉丝。“那么多正规产品，试都试不过来，为什么想不开非要用这个？”这条留言在出现的5分钟内，收到21个最高赞。
一位男粉在俊平大魔王的微博下留言：现在干货视频越来越少了，几乎都在卖产品，转变好大。
俊平以知识的分享者走红，但现在当初的纯知识视频少了，多了画质精美不少、情节起承转合的产品宣传。俊平享受着网红的红利，但“俊平大魔王”也成了唯一稳定的宣传途径，推着他从KOL变成销售。
3 想回到产品经理的身份
粉丝口中的转变，也在俊平口中得到证实。
“你看我这副IT男的样子，背个黑色双肩包晃来晃去的，像网红吗？走红只是意外。”俊平试图传递给所有人的身份标签是，“我还是产品经理。”
俊平曾是搜狐游戏事业部的产品经理，因健康问题不得不离开互联网行业，转而学习芳疗，调养身体。“但我的朋友都是些工程师。我以前还是个典型的‘直男癌’。”
“一开始做化妆品，我以为，化妆品原料足够好就可以了。后来被粉丝骂这么多年，才被骂醒。”
有些材料很好，可是涂起来像中药，肤感也差。“被骂得太多了”，俊平意识到“每个包材打开的手感、香气、涂抹的感受都是产品应该顾的细节”。他随手拿起桌上的一瓶带塑料瓶盖的喷雾，把盖子打开又合上，“你们听这个声音，都是有讲究的，听上去要有高级感。包括用力，要是女孩子拔的时候需要把肌肉的线条都亮出来，那多野蛮啊！”
他还描述了一件更自豪的事。“前段时间，我在日本人手里发现有一个很有意思的米乳化技术，拿了行业内的大奖（2017年国际化妆品原料展的功效原料银奖），正好可以解决我研发过程中的一个困难。然后我就飞过去跟他们合作了，当时那个社长就很感慨，如果中国人都这么做事情，日本市场一定要出问题。”
“我只想做好产品。我盯需求，盯自己的产品，盯整套项目，盯整个班子。”俊平说得很平静，“这些都不是传统网红的那套。”
那传统的网红是哪一套？“先把自己变红，再找个代工厂，自己只做纯销售。”一位媒体从业者说得很直白。
4 挣脱枷锁，容易吗？
试图不陷入网红的标签，尝试新路径，俊平并不是个例。
第一代美妆网红牛尔，在走红、自建品牌后，选择走到幕后，纯粹做研发。公司管理交给专业人士，自己待在各地的实验室，在国际上发论文，申请专利。现在的牛尔已很少出席商业活动场合，包括采访。
然而俊平没有任何线下门店，只有社交平台等线上宣传，为67.9万粉丝的淘宝店和19.9万粉丝的天猫店导流。他，是公司最大的销售。他还需要积累更多转身的资本。
俊平试图回到产品，团队，渠道，海外拓展，为了铺供应链天南海北地飞……是企业家，而非网红，关注的事儿。
“我想明白了，未来要成为一个消费品牌集团，而不仅仅是化妆品。”俊平不仅增加了护肤镜、护肤仪器等消费品品类，还在湖州成立了药用植物与个人护理的研究所。
但是，这一切在业内人士看来还远远不够，一位从事美妆业的博士说：这个行业真正有研发能力的团队我们数都数得出来，都在大公司。
JUNPING公司
在产品版图，他也昭示了很大野心——做第一个Made in Japan，Design in China的品牌。他在日本发现一款新技术后决定采用，并在日本成立了“株式会社耕香”，制造并在日本市场销售JP这个中国品牌。“在日本和中国站稳脚跟，那在整个亚洲的市场都可以进入了”。
“日本美妆是个成熟市场。要存活，必须是一个过硬的产品。而且日本市场有趣的是，它和欧洲不一样，不会排斥新产品。”
这些事对俊平来说，不容易。
“很多时候，团队会不知道自己在做多大的事。”俊平坦言团队他最焦虑的部分，“我推掉很多事情，花很多时间做内部沟通。”
采访结束后，俊平问锌财经创始人潘越飞：“在你身边，有类似我这样的人吗？”
“我一直没找到，这样的人。”俊平补了一句。
不管有多大的争议，俊平的确走到了一个前人未曾到过的路口，这既是他个人的选择，或许也是在为成千上万的网红们找一条出路。
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文∣大山
编辑∣强强
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