YOHO!集团梁超：我为何从办杂志转型做潮流电商

（图片提供：全景视觉）

经济观察网 记者 洪宇涵 实习记者 杨雅茹 “我其实很希望由公司中真正懂潮流的人来代表YOHO！发声，而不是我们这些管理者。”YOHO!集团创始人兼CEO的梁超一再向记者称自己不是一个“潮人”，身着黑框眼镜，竖条纹休闲西装和仔裤的他还是比大多数企业家“潮”一些。大众往往对潮品、潮牌等部分年轻人表达个性的服饰贴上“浮夸”的标签，梁超希望外界能够扭转这种认识，“如果让我评价这12年的发展，那就是我们一直在埋头做事。”梁超谈到。

此前，梁超和他的团队连续四年打造了“有货潮流新品节”。9月1日，第四五届“有货潮流新品节”在上海世博展览馆正式开幕，一大批潮流人士、国际巨星和艺术家都出现在了现场。说到电商的节日，出现在脑海中的大都是跳水价格和甩货狂欢，梁超称，“我们在乎的是借此机会打造一个时尚潮人聚集地，而非低价卖出多少产品。后者对我来说没有意义。”

尽管YOHO!BUY有货目前已经是国内最大的在线潮流贩售平台，但创始人兼CEO的梁超却很少接受媒体的采访。

从杂志转型电商

YOHO!BUY有货起源于一本时尚潮流杂志。2005年，尚在电视台工作的梁超发现了国内市场在男性时尚杂志的空缺，而同一时期日本市场的潮流时尚杂志却有几十本。为了弥补这一块市场的需求，梁超离开了电视台着手创办时尚杂志。在试运营几个月后，《YOHO！潮流志》在2006年1月发行首刊，并在一年后搭建了自己的网站。

新千年后的第一个十年正是中国电子商务发展的黄金时期——苏宁于05年成立网上商城苏宁易购；上线三年的京东多媒体于07年正式更名京东商城，并获得千万美元融资；淘宝在狙击腾讯拍拍后推出了淘宝商城，阿里迎来成立十周年。到了2008年底，综合类电商开始进入寡头格局，但诸如唯品会、蘑菇街、聚美优品等专注细分领域的垂直电商纷纷成立，以凡客为首的电商品牌也在迅速成长。

“为什么我们当年会想要做到电商？这并非是灵光一闪。”梁超对记者谈到。在每一期《YOHO!》杂志面世后，杂志社都会收到很多用户的邮件，咨询杂志上潮流单品的购买方式和搭配意见。但在当时，网购还没有成为全民的消费模式，宽松的监管环境让大多数平台上充斥着假冒伪劣的货品，追求潮流的消费者想要购买到海外小众品牌的正品更是难上加难。

为了满足这些潮人的购买需求，梁超和他的团队用了两年时间来建立品牌资源和采购货品。此后，每期杂志里都会放置一张别册，里面附上各个衣服品牌的价格以及销售电话，读者看上哪件衣服就可以通过电话采购。然而，传统的电话购买在用户体验方面有着严重的缺陷，在挖来当当网时任CTO的钮丛笑，担任现YOHO!集团副总裁后，YOHO!BUY有货也搭上了电子商务的潮流，开始建设自己的潮流贩售平台。

切割“潮流文化”消费蛋糕

在十二年的发展中，梁超没有选择购买客流量的“门面装潢方式”，这也使得有货一度在潮流圈外而不为人所知。根据数据显示，有货APP的用户中有高达55%是通过朋友口口相传而来的。但在每年增长的销售额中，有70%来自于新的客户。梁超介绍称，有货平台的平均转化率高达5%-6%，这在同行业的垂直电商来说“算比较好的成绩”。此外，有货的毛利率超过了30%， “只能讲，我们30%多的毛利，到目前阶段还比较合理的。”梁超称，该毛利中包含了选品、推广、运营、仓储和物流等。

早些年，潮流设计和潮流文化多数是从国外传递进中国市场，随着产品更迭和信息传递的速度加快，各种最新的潮流元素、明星、搭配和单品都会在国内带起了一种风潮。今天，越来越多的中国年轻人开始尝试自己引领潮流，并且喜爱潮品的年轻人数量也在大幅增加。“在日本街头你一看，十有八九他们的穿着都是很个性化的，很有特色的。你到香港去看，可能是十有六七。但是你现在看北京、上海等国内一线城市，也有很多年轻人用穿着表达个性，潮流服饰这个市场在国内正迅速的扩大和崛起。”钮丛笑称。

今年作为“潮流文化”的元年，年轻群体的消费需求不断增加，这个蛋糕体量也随之不断膨胀。至于前后步入此细分领域的人，都虎视眈眈的等待瓜分市场的第一刀。早在2015年，淘宝推出其时尚互动平台“ifashion”，同时集合10万家店铺举办“互联网时装周”，而后一年，天猫双11推出了全球潮流盛典8小时“即秀即买”，并开始发布《秋冬潮流趋势报告》。除此之外，类似YOHO！发展模式的《1626》等杂志也开始发展潮流电商平台。

“所谓众人拾柴火焰高，如果有很多大的玩家在做潮流市场，那么整个蛋糕也会很大。”钮丛笑补充道。根据数据显示，有货平台上的产品与天猫的重合度低于30%，因此大玩家的参与也并非是一件可怕的事情。

上市将是阶段性目标

如果你说，有没有一段时期，有一些可能并不太潮的品牌在有货出现过？”针对网络上用户的吐槽，梁超这样回复称，“有，这个我们一点也不否认。”

作为合作超过1400个品牌的潮流贩售平台，梁超称，有货也曾经在继续小众耕耘和为了用户网购习惯的一致性，向大平台学习这两种发展方向之间摇摆。在最新版本的有货APP中，有货改变了以往“八个频道”分类的传统界面，同时放弃学习大平台的设想。此举受到用户的欢迎，很多人留言表示“终于找到了’潮流’应有的感觉，而不只是卖场。”这一次的改版，使得客流量上升了20%-30%，也让梁超和整个YOHO！BUY有货更加笃定脚下“潮流严选”的发展道路。

为了“严选”货品，YOHO！BUY有货内部有一个专门的团队，去分析设计师的背景，产品的核心定位，品牌的定价和产品质量，以及在行业里面的口碑等等。尽管潮流并不存在严格的标准，但是它们努力去使审核过程符合市场和潮流人士的认可。

目前，进驻有货的品牌中有20%为海外高端先锋潮牌，30%为耐克阿迪等国际知名品牌，剩下的50%为国内自主品牌。关于国潮，YOHO！集团也一直在提倡关注国内设计师品牌和潮牌的成长，也因此让经过审核的品牌入驻有货平台。然而，一些“国潮”品牌的迅速走红，却并不能掩盖这个行业暂处发展初期，缺乏“文化”而随意“复刻”大牌的抄袭事实，同时不断上升的虚高价格也让人诟病。

“按照我十二年来的理解，潮流文化确实是一个由外到内演变发展的过程。”梁超对此回应称，“我们需要给这个产业更多的一些时间、机会和耐心，帮助他们更好的去成长，如果今天连我们都不去关注国潮的成长，那么也就很难有机会等到其比肩国际潮牌的那一天。”

同时，梁超对于公司的未来也有明确的构想。梁超称，有货在线上线下一体化之后，将会呈现一个个比较清晰的生意模式。尽管尚未有明确的时间表，梁超称，上市将是有货的一个阶段性目标。“如果有货很清晰知道我们的用户是谁，在哪里；同时我们也很清晰的知道上游品牌为什么选择有货，其中潮流产品线或者产品销售的通路，把功课做好做精，这就是有价值的。”梁超称，“我不敢拍胸脯表示YOHO！一定会成功，但是我们至少做好了这个准备。”