赛诺贝斯合伙人 COO孟艳冬：如何像 AlphaGo 一样做营销？

孟艳冬 赛诺贝斯合伙人COO，中国数据营销及CRM领域营销的领军人物

在2017年，我们感受到营销又一轮的新浪潮。无论是企业客户，还是从业人员，纷纷提到了一个新词：营销自动化。实际上这并不是一个新鲜的词，起码在5年前国外很多优秀的品牌已经涌现。只不过在现在这个时期，能够让我们认识到营销自动化的重要性。

1.给营销人的一记警钟

柯杰九段，一个连李世石都不放在眼里的天才少年，到底输给了谁？他是输给了机器吗？实际上，从本质上来讲，他也许只是输给了人类大脑无法匹敌的大数据。

营销的现状

从Forrester的一些数据可以看到，更多的消费者正受到数字化渠道影响，但只有12%的市场人员认为自己能够提供有效的实时数据，来影响消费者的购买决策。营销人员没有统一客户的数据视角，这是一个现实。

虽然现在各种营销手段都会被我们应用，但是单点式的营销应用形成了一些数据之间的孤岛，执行之间的流程是不能被打通的，这也是一个现状。

虽然我们有了各种各样的营销工具，但是这些工具也只是机械的使用。对于客户来说，体验是非常不好的，接受各种渠道的信息轰炸后拒绝转化或者离开。

营销自动化的特点

市场变得越来越多元化，我们称之为九段的市场。用户也越来越聪明了，对营销的认知也越来越深刻，要求也越来越高。面对九段用户与九段市场，我们需要思考如何像AlphaGo一样做营销。

2.像AlphaGo一样做营销

今天做营销，即使你没有产品和工具，也要有做营销自动化的思维。

AlphaGo和自动化营销的运作流程

目标人群定位

目标人群。当我们有了一定的客户基础以后，就要更精准地去识别用户，明确要对哪些用户做营销。

比如你的微信粉丝，是你的小白用户；你第一次活动邀请来的用户，也是你的小白用户。这些小白用户一定要用内容对他进行分类，通过内容去测试他感兴趣的点在哪里。

当他通过内容产生交互或互动后，这时用户身上会背负着标签，那我们称之为标签用户。

当用户身上背负的标签比较多的时候，你会发现他呈现一定的特性，我们称这类用户为偏好用户。

当用户在产生购买意向的时候，在这个时机你应该抓住他，他是意向客户。

当客户产生购买后，他就已经是我们的用户了，那么下一次我们需要延长他的用户生命周期。

多渠道触达

谈到多渠道触达，我举一个活动的例子。前一段时间，浪潮做了一个线下活动，人员规模也比较大。他会动用哪些资源做哪些多渠道的触达呢？

比如他会将活动放在他的网站上，或者是第三方媒体上做分发；还有to B的企业经常会做的EDM邀请，还有我们经常会做的微站。这是企业利用自身渠道和资源，能够达到的一些触达方式。

有的时候我们还会更广泛的传播，或者希望有更多新的用户进来的时候，我们还可以用一些其他的手段。比如公众号定向投放、朋友圈广告、H5等。从多渠道触达的角度来讲，我们仍然强调是个性化展现。

我怎么去统一管理协调不同的渠道？这个恰巧是营销自动化体系、平台或者工具非常擅长的一点。

行为信息收集

渠道整合以后，我们需要去收集更多的用户信息，记录更多的用户行为。在这里面，我举三个我们常见的市场营销场景。

线下活动

对于传统的线下活动，用户的基础数据肯定会收集上来，比如做一些问卷或者投票，这些都是被动收集用户信息的行为。有没有想过主动在无声当中获取一些真实客户的意向呢？

华为今年3月份在长沙举办了一场10000多人参与的大型活动。我们在记录用户行为的时候用到了热力图。在7000平米大的展厅里，我们可以通过热力图实时记录用户在每一个展位前停留了多长时间、参加了什么会议、关注的是什么内容。

如果能在一个市场活动中记录这些数据是非常有意义的。客户的行为是关注了内容，关注了产品，跟这些关联的数据收集回来，能够产生更真实、有效的标签。

线上活动

网络会议和线下会议有相似之处，我们可以记录到用户是通过什么渠道过来的、是通过什么端口登录的、在页面停留的时间、有无参与互动等等，每一个用户的轨迹是能被记录的。

这些数据整合以后，我们进行用户分析，通过用户的行为和标签的集成，产生用户画像。最终的结果会输出所谓的意向客户，给到业务部门。

微信

微信已经成为每一个市场部门会去利用的一个营销工具，它真的是一个天然的做营销的入口。通过这个入口，我们可以用户去交互。在交互的过程中，怎么有效记录用户的属性，这里面确实需要下一些功夫。

举个例子，如何给微信用户打标签。一个微信公众号，在菜单栏里呈现他的精品文章。有一篇文章叫《固定收益，投资者对下半年仍需警惕》，他在这篇文章里埋了两个关键词：一个是固定收益，一个是全球市场。如果一个微信粉丝读了这篇文章，那么他的身上将会自动被打上这两个标签。通过内容的标签设定，我们可以对用户有一个更清晰的认知。

在微信当中，我们除了内容的标签以外，我们还有更多的标签体系和模式来记录用户对于品牌的喜好。用户的一些行为动作包括自然属性，都能够标识出来。这些能够真实反应用户的意向，这是形成用户画像的最基本的方法。

销售线索的评分和转化

用户数据来了以后，我们希望这些数据能产生一个结果。

我们可以根据用户的基础信息、动态数据、行为属性等赋予不同的分值，借助一些统计工具，最终呈现的结果能比较直观地判断出哪些是优质客户，哪些是不用关注的客户。

营销关怀及再培育

做营销不是一个单一的过程。我们为什么要强调营销闭环？在输出有价值的用户同时，我们还需要培育一些用户，不断优化我们的营销流程和营销手段。

在营销自动化的软件当中，会有这样一些辅助手段来帮助我们去做。待培育的用户，我们下一步要对他采用一个什么样的营销方式，也会做一些配置。

3.营销自动化的中国实践

举一个to C的案例——大都会人寿，这是一个很好诠释Social CRM的一个案例。

大都会人寿是一家保险公司，2013年，微信刚刚起步最火热的时候，他们决定用微信这样一种轻的方式来构建自己的CRM体系。

从系统和功能来讲，在一个非常简单的微信公众号后面隐藏的系统都是什么呢？它有微客服系统、会员积分系统、售后服务系统，还有微商城系统。

微客服系统

保险公司对于客服还是非常看重的。一个保险公司有成百甚至上千个客服，现在客服工作通过微信就能完成，不仅降低了运营成本，效率也有极大的提升，客户体验也并没有损失。

会员积分系统

随着用户的增多，大都会人寿做了会员积分系统。这里面融合了用户在微信公众号中的行为，把他的社交属性转化成积分，而且这个积分是可以变现的。知道现在这个积分兑换还是活跃用户的一个很好的方式。

微商城系统线下活动

保险公司一般都是通过线下完成销售的。但是大都会人寿在用户尝试在微信上续费后，会用微信把新的险种推给他。当微信开放了支付接口以后，第一时间推出了微商城功能。到现在为止，它已经变成了一个销售的微站，能够卖它更多的寿险产品、保险产品。

在系统的不断地演变和进化中，最终历时4年，这家保险公司通过微信打造了自己的CRM体系。

大都会人寿营销自动化流程示例

4.营销·未来已来

大道至简，用户体验为王

我们在本土做营销，无论用工具也好，用平台也好，一个词需要强调，就是简化。我们希望用比较简单的手段去搭建营销体系，去管理渠道，去做内容发布，去做营销战役的执行，去做用户行为的采集甚至推送。用户体验是第一位的，客户需要用他最愿意接受的方式去跟企业接触。

用数据驱动营销

在整个营销自动化体系当中，我们希望把不同渠道的能够整合起来，能够通过内容的策略和营销的策略去跟用户交互。

在这个过程当中，去识别用户，通过标签体系产生有效数据，通过我们的业务流程的一些配置去培育用户，最终能够真正去评估用户，产生结果。这个是我们希望能够做到的。

我们初期做营销都是业务驱动，到现在为止，可以做到客户驱动，希望未来能够做到数据驱动。当你的体系构建完整的时候，我们就可以用数据去驱动营销。

世界需要AI，市场需要BI

谈到最终数据的结果分析和挖掘，大家更熟知BI（Business Intelligence：商业智能）这个词，我想从另外一个角度来去阐述BI。

在市场领域，我们目前还到不了AI的阶段，对数据的处理还在BI层面。在这方面，我们也做了一些探索，赛诺贝斯在这几年积累了自己的产品，叫smarket，它能够做到多渠道的整合，多渠道营销的执行。现在它也连接到一些比较先进的营销自动化平台，比如说像Eloqua。未来我们还会连接更多的像marketo、Tablo这样的营销自动化平台。让大家有能力在精准营销的领域真正实现自动化。

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