占领俄罗斯50%市场份额！这个国产品牌的成功，靠的不是低价

文/壹壹

编辑/千寻

金砖峰会即将于下周举办，俄罗斯总统普京也将前往厦门与金砖各国领导人会面。普金曾在很多场合，如野外活动、观看飞行表演、休闲度假时，常常以太阳镜形象亮相。而他所戴的眼镜款式也极为丰富，从上世纪70年代风格的反光镜到眼下流行的运动太阳镜，各种经典款式都有。戴太阳镜，并不只是普京“耍酷”的行为。事实上，在俄罗斯，太阳镜的应用时间和范围极广，除了烈日炎炎的夏季，在平均气温零下几十度的冬天，作为防雪盲产品，太阳镜也必不可少。据说，在俄罗斯市场，近80%的中低档太阳镜产自浙江临海杜桥镇。

根据2016年的数据，眼镜产业已经成为了杜桥的特色产业和富民产业，目前年产值40亿元。杜桥的眼镜生产基地规模居全国第6位，其中，太阳镜产量居全国首位。在众多商家中，盈昌是目前唯一一家规模上亿并且拥有自主研发和监测机构的眼镜生产企业，其自主品牌帕莎在国产眼镜品牌中名列前茅。不过，相比之下，盈昌在俄罗斯市场上的“战绩”更为亮眼——在莫斯科最大的批发市场柳布利诺大市场，一度近半数的批发商都在售卖盈昌的产品。2013年，盈昌在俄罗斯的太阳镜销售达到1000万副，柳布利诺市场占有率一度超过50%。

柳布利诺大市场（图片来源：新华网）

不过，和中国品牌占据海外市场一贯以来依靠的“杀手锏”——低价不同，盈昌在俄罗斯推出了针对当地市场的Alese、Aolise、Donna、Eternal、Matrix五个品牌，依靠品质和品牌去占领市场。4年前，更为年轻的掌门人李泽锋通过阿里巴巴国际站开始开拓新的业务。李泽锋在接受《天下网商》采访时表示，仅仅4年时间内，阿里巴巴国际站上的新业务已经占到品牌外贸业务的30%，而剩下的70%，则是父辈们20多年来的积累。

一家改变杜桥镇的眼镜工厂

80年代末，眼镜行业在国内刚刚起步。当时的眼镜工厂大都由台湾商人在厦门等地创办，杜桥镇的李昌连、李小花夫妇则定期前往厦门进货，不过，工厂的眼镜非常抢手，夫妇俩常常拿不到货。

一次，又没拿到货的李氏夫妇回到杜桥，决定摆脱这种被动的模式。夫妻俩与李小花的弟弟李岳生、李生弟、李小生一同创办了工厂，专注生产太阳镜。工厂创立之初，镇上一共只有三家银行，两家都明确拒绝了李家的贷款申请，仅剩的一家银行，李家托了关系好不容易拿到了贷款。当时，工厂设施简陋，李昌连还曾因搬运硫酸被烫伤了手和脚。

作为杜桥第一批吃螃蟹的人，李家克服了创业之初的种种困难，工厂生意日益红火，并且带动了镇里创办眼镜工厂的风潮。当时杜桥的眼镜工厂里流行一句话：“只要能生产出来，就能卖掉；只要机器在运转，就能赚钱。” 作为第一批眼镜工厂，2000年前后，李家姐弟创办的盈昌眼镜已有超过300名工人。然而，随着管理费用的增加，在众多工厂中，盈昌眼镜的价格优势不再明显。此时，李家决定每年到世界各地采购当季流行的太阳镜，以此向海外品牌“取经”。当时，每年采购海外品牌太阳镜的开销超过了100万元。

这期间，一些的代理商给了李家很大的启发——据他们反映，从俄罗斯到国内来采购眼镜的客户越来越多。彼时，杜桥的眼镜行业已是低价产品的红海，为了突出重围，李家姐弟萌生了“出海”的念头。经过商量，盈昌眼镜派人前往俄罗斯考察市场，开拓渠道。

掘金俄罗斯市场的中国品牌

俄罗斯市场轻工业薄弱, 基本没有眼镜生产企业, 眼镜产品全靠进口。欧美眼镜价格昂贵，因而，低价的中国眼镜在当时受到了欢迎。盈昌2000年进入俄罗斯市场，曾经历过当地批发商“抱团抢货”的现象。

凭借价廉物美的产品，盈昌在俄罗斯市场站稳了脚跟。2013年，盈昌在俄罗斯市场的年销量达到了1000万副。十几年来，盈昌刚刚登陆俄罗斯的批发集散地，也从一个个堆砌集装箱的场所，发展成了拥有较好基础设施的大型批发市场。

不过，盈昌很快认识到，低价并不是抢占俄罗斯市场的长远之计。在杜桥，盈昌是最早开始走品质和品牌路线的，早在2000年左右，盈昌就开始寻找比较好的材料供应商，并从全世界范围内寻找好的设计。在国内，当大部分眼镜工厂还没有品牌意识，国人叫得出名字的只有Armarni等“洋品牌”时，盈昌已经开始打造自己的品牌。当时，李家姐弟注意到眼镜品牌“暴龙”推出了国内第一支国产眼镜电视广告，受到启发，盈昌也开始倾力打造自有品牌“帕莎”和“浪特梦”。

帕莎代言人范冰冰

同样，在俄罗斯市场上，盈昌也开始注重品牌的营造。在俄罗斯市场上多年的销售经验让盈昌注意到，俄罗斯市场和中国市场对太阳镜的需求不同。因为西方人的头型相对较小较窄，俄罗斯消费者更喜欢镜片弧度大的太阳镜，认为这戴起来比较舒服。此外，在颜色上，各国消费者的喜好也各不相同，比如迪拜人喜欢黑色，印度人则喜欢金色。为此，盈昌推出了专供俄罗斯市场的Alese、Aolise、Donna、Eternal、Matrix五个品牌。

中国品牌想在俄罗斯市场上获得好的销量和知名度，和当地的经销商建立联系特别重要。盈昌的新一代掌门人李泽锋回忆说，打理家族企业的父亲和舅舅们，对来自俄罗斯的经销商就像自己家人一样。俄罗斯冬天特别冷，基本没生意，很多经销商会选择这个季节到杜桥的工厂来选购明年的样品，谈明年的供需，顺便玩一玩。“有些老外会在这儿住很久，还有的带着一家老小来的度假的，吃饭都跟我们在一起！”李泽锋表示。

“创二代”互联网思维打开外贸新市场

4年前，大学刚毕业的李泽锋从父亲手里接过家族企业的接力棒，开始与舅舅们并肩作战。1988年出生的李泽锋从小目睹了父辈常年奔波，开拓海外市场的艰辛，于是提出了通过阿里巴巴国际站开拓海外市场的新思路。在李泽锋看来，虽然杜桥有上千家眼镜生产企业，年产值超过40亿，但出口额只有3亿-5亿。除盈昌集团以外，许多眼镜工厂的产能和出口能力严重不匹配。

李泽锋

李泽锋一开始的想法是通过国际站的平台，帮助小工厂直接跟客户对接OEM业务。一段时间后，他发现，国际站上的海外客户大多为中小企业，外贸批发3000副以上的起订量对于这些海外小众眼镜品牌来说显然无法消化。与客户交流后，李对国际站的业务进行了调整——做个性化定制的小额批发。为了配合国际站的业务，工厂也做了相应的调整，眼镜的所有配件制作完成后，不进行装配，而是在接到订单后，根据客户的需求再进行定制。从眼镜的款式、颜色、材料的组合到logo、包装盒、卡片的设计和制作，李泽锋开辟了一条与父辈完全不同的路——为海外互联网新兴品牌提供眼镜产品的定制化解决方案。

起初，舅舅们对李泽锋的想法提出了质疑，甚至有人认为这是无稽之谈。在他们看来，外贸就是在线下打通渠道，抢占市场，而与从未谋面的国外客户通过互联网做生意，似乎是不可思议的事情。不过，在李泽锋的一再坚持之下，舅舅们还是同意让他试试看。

在李泽锋的努力下，盈昌在国际站上的业务发展迅速。截止至今年5月，盈昌集团通过国际站达成的销售额已超过6千万元，占到盈昌集团所有外贸业务的30%左右。而另外的70%，则是父辈们通过20年的打拼所积累下来的。

李泽锋告诉《天下网商》记者，目前，通过阿里巴巴国际站可接触到许多未开拓的市场，这是父辈们早年已经开辟的外贸渠道非常好的互补。此外，与海外新兴互联网品牌的合作，在收益之外还能反哺盈昌自身的业务，比如，不同品牌对眼镜在设计和品质方面的要求都不一样，这也对盈昌本身提出了更高的要求。

李泽锋认为，传统模式的外贸做起来比较累，压力大，前期投入也大。作为新一代掌门人，他相信，阿里巴巴国际站的业务最终会取代品牌传统的外贸模式。