深度解析猎豹移动：中国出海企业唯一进入十强

猎豹移动(Cheetah Mobile，CM)是金山旗下的安全软件公司，原名金山网络，于2010年10月由金山安全和可牛影像公司合并而成。公司凭借工具产品掌握全球6亿+MAU，其中海外收入占比超过60%。在谷歌与WPP于2017年1月发布的中国企业出海品牌30强中，猎豹移动位列第九，成为唯一一个进入十强的移动互联网公司。

2014年5月8日，猎豹移动在纽交所挂牌上市，按发行价计算的市值为19.32亿美元。

自2014年第二季度起，猎豹移动开始了海外产品的商业化。由于工具类产品不受文化差异的影响，进入海外市场壁垒小，因此，猎豹的海外用户规模迅速扩大，海外收入对总营收的贡献迅速上升。MAU海外用户占比从2014年的69%上升到了2016年的81%，而海外收入的营收占比则从2014年的17.2%跃升至2016年的60.2%。获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。

顺应用户从PC端向移动端迁移的趋势，猎豹移动也快速推进移动端的业务发展，移动端收入占总营收的比重在三年内从25.7%迅速升至77.3%。 获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。

根据App Annie的数据，截至2016年12月，猎豹移动旗下应用的总下载量仅次于Facebook和Google，高居公司排行榜的第三。

截至2017年6月，猎豹移动的下载量排名有所下滑，但仍位居第五。

在猎豹全球智库2016年11月推出的出海工具App榜中，猎豹移动的产品在Top10中占据了5席。

猎豹移动的工具类和安全类产品做到了全球领先，猎豹移动以清理大师、安全大师等核心App为基础，衍生出一系列更加垂直的App，构成庞大的工具产品矩阵。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告

2015年，猎豹移动开始布局内容端，陆续上线了:移动直播平台Live.me;网红短视频应用“头牌”;新闻内容推荐应用NewsRepublic;《钢琴块2》、《Rolling Sky》等轻游戏。

为减轻对第三方的依赖，猎豹于2015年6月上线自有广告平台 Cheetah Ads Platform;2017年3月升级为Cheetah Ads。

应用大受欢迎，积累巨大流量

猎豹移动的应用发布后广受欢迎，《钢琴块2》在2015年9月登顶Google Play美国地区免费游戏榜冠军，全球排名第5;核心工具产品猎豹清理大师、猎豹安全大师、Photo Grid、猎豹锁屏大师在2015年12月均位列GooglePlay非游戏类应用下载量前40。自2012年9月发布以来，猎豹清理大师曾长期雄踞Google Play美国地区工具类应用下载量排行榜榜首。

凭借多款大热应用，猎豹移动的MAU和应用安装量也在不断攀升。从2014-2016年，猎豹旗下产品的总MAU从4.0亿增长至6.2亿，应用安装量从10.9亿增长至38.1亿。

应用/品牌推广方式

猎豹通过社交网络、在线活动以及线下活动进行品牌、产品和服务的推广。

猎豹移动通过Facebook、微博和微信等主要社交平台进行产品推广。

在视频网站如优酷、YouTube上发布产品和品牌推广视频。

通过在线推广、线下预装、交叉推广来获得新用户。

线下活动包括在北京、台北、旧金山的“Connect”大会 ，猎豹橙色巴士在春节时送在外务工人员回乡。

广告收入成猎豹最重要的收入来源

在MAU迅速上升的同时，猎豹的营收也在迅速上升，2016年达45.6亿元，从2012年以来CAGR达81.4%。

猎豹移动的收入主要来自网络营销服务、互联网增值服务和网络安全服务及其他。网络营销服务指广告投放服务;互联网增值服务指游戏发布和游戏内购，发布Live.me后又增加了虚拟道具收入;网络安全服务指网络安全产品的付费和授权收入。

由于猎豹调整战略，业务重心从网络安全产品转移至移动平台，因此，从2012-2016年，猎豹网络安全服务所占的营收比例迅速下降，广告收入则成为了猎豹营收的最重要支柱，2016年收入占比超85%。 百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告

广告业务经营模式

猎豹的广告服务产品主要包括移动广告发布、移动广告平台和毒霸个人主页。猎豹利用自身巨大的流量优势，为广告主提供优质流量入口和内容分发渠道。此外，在猎豹布局轻游戏后，游戏中的内插广告也成为了一种广告展位。

猎豹的广告服务收费方式分为按时间段收费、按效果收费和按展示次数收费。按效果收费又分为CPC(cost perclick)，CPI(cost per installation)，CPA(cost per action)，CPS(cost per sale)。

业绩下滑，流量变现遭遇瓶颈

猎豹移动的净利润在2012-2015年保持快速增长，但2016年突然出现了亏损，净利润从2015年的1.75亿元暴跌至-5670万元。

从研发、销售和管理费用占营收的比例来看，虽然三费的比例近年来有所上升，但上升的势头已得到控制。相反，猎豹移动的毛利率从2013年以来一路下滑，从77.56%下跌至66.18%，且并无止跌的趋势。毛利率的下跌是猎豹在2016年出现亏损的重要原因之一。

多重因素造成业绩上升阻力

营收增速放缓，MAU增长乏力

猎豹移动的营业收入在2016年第一第二季度出现了下滑，导致在2016年第二季度出现了1.46亿元的亏损。2016年第三季度起，随着营业收入的增加，利润也实现了扭亏。

猎豹移动的MAU在高速增长后后继乏力，甚至有所下降，而广告形式的变现是以MAU的增长为基础的。在2016年第一季度，猎豹移动的MAU达到了峰值6.51亿，此后MAU开始下降，2016年第四季度的MAU虽有所回升，但仅仅与2016Q2的值持平。

毛利率下降，期间费用未得到有效控制

猎豹移动的毛利的变化趋势与营收的变化趋势保持了一致。

随着猎豹对内容产品投入的提高，营业成本的增速大于营收增速，猎豹移动的毛利率不断下降。2016Q2之前，期间费用并未得到有效控制，其占营业收入的比重不断上升，在2016Q2达到最大。2016Q2的期间费用占比远高于毛利，因此导致了该季度的大幅亏损。

销售费用在2015Q4达到最大，此后有所下降，但由于2016Q2研发费用和管理费用相较前一季度有明显上升，再加上该季度营收下滑，导致该季度的期间费用占营收比例达到最大。

猎豹移动的营业成本包括带宽和IDC成本、流量成本、人力成本、内容和渠道成本以及收购的无形资产的摊销。

2015Q1-2016Q1，公司的营业成本增长主要来自流量成本、游戏成本和带宽/IDC成本，而随着公司加大对内容的投入，到2016Q2之后，内容成本和带宽/IDC成本成了公司营业成本增长的主要来源。

Facebook更改广告算法导致营收下降

猎豹移动2016年上半年营收连续下滑的原因有三点:

1)猎豹移动最大的广告客户Facebook在2016年3月24日宣布旗下的移动广告平台将接入更多第三方平台，包括Twitter旗下MoPub，及Fyber和Opera Mediaworks。竞争的加剧导致广告的eCPMs(effective cost per mille)下降，从而导致收入减少;2)直接销售的铺开进度慢于预期;3)内容战略未及执行到位。

在出现亏损的2016Q2，互联网增值服务的收入也出现了下滑。

移动广告业务增速放缓，增长停滞的活跃用户难以为广告收入带来增量

尽管猎豹移动2016Q1/Q2业绩下滑的主要原因是受Facebook算法调整的冲击，但网络营销业务板块的营收增长速度从2015年初起就已开始放缓。

从猎豹的收入构成来看，从2016年下半年起，猎豹的广告收入占比逐渐在降低，而互联网增值服务收入占比则有了明显提高。

结合MAU下降的情况，我们有理由对猎豹移动工具流量的变现能力表示担忧。在活跃用户数无法增长的情况下，猎豹似乎难以从已有的活跃用户身上挖掘出更高的广告变现价值。

星星之火:内容战略能否助力猎豹突围

发力内容产品，内容驱动增长

自2015年起，猎豹陆续发布或收购了一系列内容产品，包括轻游戏《Piano Tiles2》，直播应用Live.me，新闻聚合应用News Republic等。同时，猎豹分别在2015年和2017年参与了音乐社交应用Musical.ly的A轮和C轮融资。猎豹希望通过内容产品来增加用户的黏性和使用时长，同时，游戏、直播也为猎豹带来了新的变现方式。

2017年，为突出内容产品的重要性，猎豹对营收项目重新做了划分，将营收来源分为了工具产品、内容产品和游戏。2017Q1，工具产品收入再度下滑，而内容端则表现出强劲的增长势头。

由于内容产品的毛利率相对较低，随着内容收入占营收比例的增加，猎豹的毛利率在进一步下降。但由于猎豹对期间费用的支出控制较好，提高了运营效率，再加上包括政府补贴在内的其他收入大幅上升，因此猎豹的净利润得以提升。

工具App的竞争愈发激烈，尽管猎豹发力内容，但仍难以逆转MAU下降的趋势，这给猎豹未来的变现之路带来了更大的挑战。猎豹需要依靠增加用户停留时间、增加变现途径来提高单个活跃用户所能带来的收入。

发布轻游戏《钢琴块2》和《滚动的天空》

• 《钢琴块2》发布于2015年8月19日，当年9月，《钢琴块2》就冲到了Google Play免费下载榜的美国地区第一和全球第五。

• 《钢琴块2 》的最好成绩为在144个国家达到免费游戏榜第一，44个国家达到了游戏收入榜前十。根据App Annie的数据，《钢琴块2》曾连续三个月在苹果/安卓双平台游戏榜下载量排名第一，并成为Google Play 2015年年度最佳游戏。

• 据白鲸社区联合第三方数据公司联合监测数据显示， 2015年12月，《钢琴块2》在Google Play的下载量约1700万，收入约120万元;在App Store的下载量约1600万，收入约102万元。

上线直播应用Live.me

2016年3月推出面向海外的直播应用Live.me，下载量已超2500万。Live.me的收入来自打赏、会员和广告。

Live.me推出之后大受欢迎，2016年8月起排在Google Play美国社交产品畅销榜第一名，以及App Store美国社交产品畅销榜前五名。

Live.me不仅吸引了来自YouTube、猎豹投资的Musical.ly、Vine、Snapchat等应用平台的草根明星加入，用户还可以将自己喜欢的Live.me主播视频分享到Facebook、Twitter、Instagram、Line及YouTube等平台上。

2017年4月28日，Live.me获得了6000万美元融资，彰显了猎豹移动对Live.me的信心。

收购新闻聚合应用News Republic

2016年6月，猎豹以5700万美元收购了全球移动新闻服务运营商News Republic。

News Republic与全球超过1650家新闻机构构建了版权合作，读者可以通过News Republic的个性化分发系统，浏览和阅读属于自己的头条新闻，新闻形式包括文章，图片和视频;与此同时，News Republic还拥有新闻社区，可让读者根据感兴趣的新闻话题展开讨论。

News Republic曾一度在23个国家/地区iOS新闻和媒体类排名第一，60个国家/地区Google Play新闻和媒体类排名第一。截至2017年8月3日，News Republic在Google Play美国区的排名下滑到了21名。

AI技术引领未来

猎豹移动将2017年定位为转型之年。

2016年起，猎豹在AI方面进行了一系列的布局;2017年，猎豹将进一步发展AI平台，帮助扩大移动工具矩阵，促进

移动内容产品的增长。

2017Q1，猎豹推出了一款基于AI的输入法——熊猫输入法，该款应用成功跻身Google Play美国地区个人应用Top5。 获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。

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