对用户付费行为的分析

所有产品都有一个绕不开的问题：付费。说得高大上点，叫商业模式；说得土气一点，叫怎么赚钱。所以，这篇文章就想思考下，怎么赚钱。（默认产品本身能为用户提供持续高质的价值）

我们希望每一个新用户，都能够从零付费成长为稳定付费。这个过程中，推动用户付费行为深入的关键节点依次为：付费认同、付费破冰、付费习惯、付费增长。下面会阐述每个节点产品能够做的事情。

下图为本文的行文结构：

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一、付费认同：用户是否打从心底觉得应该付费？

付费认同包括两方面：

1. 认同自己需要这件商品；
2. 认同获取这件商品应当付费。

当用户所感受的产品价值和付费金额相匹配时，他才会产生付费行为。据此，粗略将所有产品分为三类：

• 强需要认同，强付费认同：比如食物、衣服，天然能获得用户的认同——需要，而且得付费
• 弱需要认同，强付费认同：比如纪念品，并非必需品，但是没人觉得可以直接从商店免费拿走
• 强需要认同，弱付费认同：比如知识、音乐，知识类因为对其价值评估存疑，音乐类则因为用户基本没有觉得听音乐是要花钱的。

第一类产品，在此节点已经不需要做什么，天然付费认同优秀。

第二类产品，此节点应努力提高用户感受到的产品价值，让用户对产品的判断从“需要”转变为“想要”。

第三类产品，此节点除了提高用户感受到的产品价值外，还需要适当将付费行为后置，以免刚和用户打了个照面就把用户吓跑。

如何提高用户感受到的产品价值？

两个基本观点：

1. 需要≠想要
2. 商品本身价值≠用户感受价值

人是感性动物，即使再购买必需品的时候，都会在充分考虑品牌、喜好、心情来决定；更不用说是一些非生存必须的物品。用户付费的动机与其说是需要，倒不如说是想要；帮助决策的与其说是商品本身价值，倒不如说是用户感受到的价值。

根据上图，提高用户感受价值的方向包括：

1、保证上述路径畅通

提供一条绕过付费的路径，让用户能直达产品的核心价值。比如文具店的笔可以试用、零食店的蜜饯可以试吃、读书软件的内容可以试读、歌曲能够试听、买护肤品赠送小样……这些都是常用的方式。

2、提高商品本身价值

即挖掘用户需求。这部分不进行展开，根据不同的业务类型会有不同的方式方法，而且并不全是产品经理可以控制的。

3、采用更好的传达方式

• 精确传达：展示产品的基本信息和卖点。所有能回答“好在哪儿？”这个问题的因素都是必要的。手机跑分、排行榜、评分评论、名人标签……
• 升维攻击：合理夸大价值或者和高阶需求挂钩。比如纪念品，买回家的不仅仅是一个小摆件，更是一段珍贵的回忆。

从0到1和从1到100，有着本质的不同。用户第一次的付费行为，相当于破开了用户对于付费的心理门槛。有道是由俭入奢易，由奢入俭难，一旦开了付费的口子，用户的后续付费就会变得相对容易。

付费破冰的策略主要是两种：“温水煮青蛙”和“棒子加甜枣”。两个策略都围绕着打消用户疑虑以及利用用户占便宜心理这两个点。

“温水煮青蛙”——免费>限免>小额付费

简单来说，就是一边加深用户对产品依赖，一边缓慢让用户接受付费这件事。适用于边际成本低，免费后可承担成本的产品。

• 免费：用免费的方式让用户体验到产品的核心服务，初步建立信任感。
• 限免：通过一些手段逐步加深用户对服务的认可度，与此同时，传递产品需要付费的概念。但此时先不要让用户付费，着重传达免费使用付费服务的概念，让用户有种“占便宜”和“被优待”感。
• 小额付费：进一步放大用户“占便宜”的心理，以很低的折扣价售卖原价较高的服务。这时，用户基本已经是一个深度的体验用户了，也会比较容易接受付出一点“微不足道”的小钱来购买服务。期间，还可以用一些手段来包装“微不足道”这一点。

例子：

印象笔记提供基础的服务，对一些高级服务以会员方式收费。这些高级服务都是有试用体验时间的，比如演讲模式、多客户端登陆……体验时间印象笔记会持续传达这是付费功能，体验时限的问题，等体验期到，才会向用户推荐购买会员。（根据上述方式，可以优化的点在于，其实用户第一次购买会员时，可以适当降价，比如降低到1元/月，再加句文案“一包纸巾的价格，换一个月的顺畅工作”，弱化价格，强调获得体验）

“棒子加甜枣”——高额锚定>小额付费

对于成本较高，无法负担用户免费体验的产品，这种方式较为适合。先科普一个心理学中的有趣现象——锚定效应，《思考，快与慢》这本书中也有提到。举两个个简单的例子：

1. 一件1000元的衣服，在你看来是便宜还是贵？如果在优衣库卖，就贵；如果在阿玛尼卖，就便宜。
2. 两个人给同样的一瓶水估价，一个习惯喝50元一瓶水的人会估价多少？一个习惯喝1元一瓶水的人会又估价多少？

如果条件限制用户一定要付费才能体验产品，那么就尽量让用户觉得体验成本不会太高。方法如下：

• 高额锚定：向用户推荐一个价格较高的产品，描述清楚产品提供的服务效果及体验。
• 小额付费：在用户犹豫时，适时抛出一个明显价格低，但同样能够体会到服务核心价值的产品。同样，可以强调下“微不足道”的小钱。

例子：

英语流利说推出的懂你学堂，第一个推荐的课程，是需要499元，时间较长的课程计划。这时大部分用户通常会觉得一来价格较高，二来不确定自己是否能坚持下来、效果如何，于是拒绝了。

然后流利说又为你推荐了一个50元，为期两周的简单纠音课程，配上一句“两周时间，每天一杯豆浆的价钱，纠正你错了十几年的发音方式”的文案，辅以往期用户的深度好评。不知道你怎么样，反正我是中招了。

三、付费习惯：如何让用户持续付费？

首先必须再次明确，让用户持续付费的，永远是产品提供的核心价值，培养用户的产品使用习惯才是重点。当然也有促进用户稳定付费的手段，这里简单罗列两个（如果大家能想到更多手段，欢迎回复讨论）：

1、自动续费

不依靠用户习惯，依靠代码逻辑。大多数会员都会这么做

2、二次消费可用优惠

利用用户占便宜心理。问题点在于用户可能忘记这个优惠，赛百味会将优惠券印到日历上，送给客户，这样在使用日历时，就会看到当月优惠。

3、品牌形象维护

从产品设计上坚决维护品牌形象，可以让用户将某类需求与产品绑定。才外，有时用户不只是为产品付费，更为了身份认同感。

四、付费增长：如何让用户买得更多？

两个点：

1. 促销手段；
2. 避开让用户不爽的点。

促销手段 = 返利方式 + 返利条件控制

总结起来，就是返利。毕竟人是驱利的，没有点动力，怎么能突破自己的付费额度呢？

1、常用的返利方式：

代金券、打折、满减、限免、赠送、积分兑换

2、返利条件控制：

主要用来控制成本、针对某一类型用户的习惯进行拉动，或者扶植某一品类的。

• 可用价格范围
• 有效期
• 可使用品类
• 总量限制
• 其他营销方案：比如带175cm妹子就餐半价、微信分享赠书等。

避开让用户不爽的点：

（1）物不及所值

不论是冲动消费后悔、亦或是产品和期待不符，在商品核心价值可以被回收、并且不影响二次销售的情况下，可以考虑给用户退款，以维护用户对产品的信任。

（2）在用户未知的情况下产生付费

主要针对于用户充值、付费分开的产品；以及自动续费的产品

（3）基本的用户资产以及功能流畅度、传达的可靠性

降低流失率

（4）做好“免责声明”

看起来有点流氓，但是很重要的点：我告诉过你这个的有效期、品类限制的，所以出问题不是我的错哦

（5）还有什么让用户不爽的点？欢迎在评论区补充讨论。

写在最后

关于付费，我们能做的，就是尽力在用户犹豫的每个时刻，不留痕迹地推他们一把。

稍微对话题做下发散，人这一辈子的主线任务，就是兜售自己。想想自己进展到哪一步了？认同、破冰、习惯、还是数量？

本文由 @谭喵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。