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专注SEM与信息流广告
来源：后厂村广告局
投稿：tougao@27sem.com
商务合作：微信 aiqijun02
开始之前，我们先聊一下：
“你曾经上过多少标题党的当？”
大家可以留言，说一说你曾遇到的 “标题党”、“震惊部” 那些事！
接下来，进入到我们今天的分享的话题：
“文不对题的落地页，究竟让我们的广告损失了多少潜在客户？”
一、落地页恶性循环
作为每天都和广告打交道的优化师，我们见到了太多题文不符的落地页。
比如下面这种：
广告标题：电脑学校哪家好？
落地页：官网，完全没有学校对比分析的内容和字眼。
显然，广告主为了省钱省事，将自家网站首页设为了广告投放的着陆页。
广告主的理由是，既然好奇 “哪家电脑学校好”，那用户近期应该在 关注电脑学校，那我放上自己学校的网站，用户肯定会感兴趣。
但用户真的是这么想的吗？
事实上，用户看见 “哪家电脑学校好” 的时候，想看见的是第三方对不同学校的对比分析。
令人失望的是，只看见 粗制滥造、强行推广 的广告。
于是，用户们很快就带着小情绪关闭了页面。
然而这种情况，对广告主和优化师而言都很不利。
对广告主而言，优化师优化后的 文案 带来了 更多的点击 ，这一方面创造了潜在的转化机会，另一方面却也增加了需要付出的广告费用。
如果没有好的落地页作为承接，点击进入的用户没有被实质性地转化，广告主就 白白浪费 了一大笔广告预算。
对优化师而言，如果广告主没有意识到 落地页对转化率有多么重要的影响，而是不断对文案质量施加压力，希望优化师写出更吸引人的文案，我们的优化师就会背负上难以澄清的误解和难以实现的优化目标。
炫酷的标题 和 糟糕的落地页，将会构成一个CTR不断上升，但是ROI纹丝不动甚至逐步下滑的 恶性循环。
二、如何走出“落地页困境”？
意识到了这个问题的重要性，那应该怎么制作出好的落地页呢？
其实方法很简单——既然直接放广告让用户觉得受欺骗，那我们就老老实实地在落地页最前面放用户最关心的信息。
具体来说，我们可以让 落地页第一屏 和 标题 内容强烈呼应，以满足用户的好奇心；从第二屏、第三屏再开始介绍广告主的优势信息，赢得用户信任。
如果说，用户天生不喜欢看广告信息，那么第一屏就是缓兵之计。
以与标题高度相关的内容，去回答用户看到标题后心中的疑问，让他们对我们的解答心满意足，忍不住继续看下去。
▼ 举例：
这是一个贷款APP在手机百度上投放的广告。
标题：“《华尔街日报》整版报道，飞贷在美国火了！”
文案非常原生，吸引了大量用户点击。这时候用户最关心的是——这件《华尔街日报》整版报道的新闻究竟是怎么回事？
如果用户点进去 只看见飞贷的下载页面 ，心中的疑问得不到解答，肯定会觉得自己被精明的 广告主欺骗 。
就像这样，用户难免会嘀咕：
——我是想来看一条新闻的，刚点进来怎么就是广告？
为了让用户满意，我们得先满足他们的好奇心，然后再考虑如何推荐产品的问题。
因此，落地页第一屏 优化建议 为：
这一屏先向用户解释飞贷被《华尔街日报》报道的事件详情，从第二屏开始再提供更多关于飞贷的信息，提供下载页面或者邀请用户留下联系方式，号召大家在飞贷这里贷款。
三、3个落地页实验
这样的方法有没有事实来验证呢？
答案当然是肯定的。在撰写这篇文章前，我们针对 “落地页呼应标题是否会提升转化效果” 进行了一系列实验。
我们找到了一些文不对题的落地页，对它们的第一屏进行了优化，使标题内容再次出现在落地页第一屏上。
在实际的投放测试中，经过优化后的落地页 显著提升 了广告转化效果。
下面是其中3个实验案例。如果希望快速看完全文，可跳过案例查看后文的分析与结论。
▼ 案例一、厨房设计广告实验
广告文案：
优化前的落地页：
转化效果如下：
用户点击进入落地页：460
跳出率（用户停留不足3秒）：20%
转化（用户留下姓名与电话）：1
优化后的落地页：
转化效果如下：
用户点击进入落地页：330
跳出率（用户停留不足3秒）：12%
转化（用户留下姓名与电话）：2
通过对比我们发现，优化后，用户跳出率降低了8%，转化量是原来的2倍。
▼ 案例二、化妆培训广告实验
广告文案：
优化前的落地页：
转化效果如下：
用户点击进入落地页：365
跳出率（用户停留不足3秒）：20%
转化（用户留下姓名与电话）：2
优化后的落地页是这样的：
转化效果如下：
展示（用户点击进入落地页）：320
跳出率（用户停留不足3秒）：12%
转化（用户留下姓名与电话）：12
通过对比我们发现，优化后，用户 跳出率降低了8%，转化量是原来的6倍。
▼ 案例三、时尚教育广告实验
广告文案：
优化前落地页：
转化效果如下：
展示（用户点击进入落地页）：315
跳出率（用户停留不足3秒）：12%
转化（用户留下姓名与电话）：1
优化后落地页：
转化效果如下：
展示（用户点击进入落地页）：450
跳出率（用户停留不足3秒）：12%
转化（用户留下姓名与电话）：5
通过对比我们发现，优化后，用户跳出率降低了8%，转化量是原来的5倍。
四、为什么落地页要扣题？
在相似的展现量下，这三个案例优化前后的数据汇总如下：
跳出率：
转化量：
我们可以清晰地看到，在每个案例中，优化后的落地页都大大降低了用户的跳出率，提高了广告的转化量。
反过来看，如果我们不对落地页进行 扣题优化 ，用户平均跳出率会由12%上涨到20%，转化量可能会从12个降到2个，降低83.3%。
为什么会这样呢？
我们不妨再来回顾一下优化前后的这些文案和落地页：
1.“这种橱柜真的要火了,已有2568人领取免费设计”
2.“华南有哪些好的化妆培训学校？”
3.“应该如何选择服饰色彩?服装搭配一分钟搞定”
用户看见这些文案时，心中都会被引发一个疑问：
1.“这种很火的橱柜是什么样的？我也要看看！”
2.“华南比较好的化妆培训学校究竟是哪些？我想知道答案！”
3.“应该如何选择服饰色彩？我想知道攻略！”
想要 获得答案 的心情促使用户点开了广告。
但是 优化前 的落地页分别呈现着这些信息：
1.“佳居乐让新家更温馨！”
2.“菲菲热门课程”
3.“西蔓色彩，美育中国倡导者！”
我们发现，广告主给出的落地页信息，根本 无法回答用户心中的疑问 。这就像两个人在自说自话，思维不在一个频道。
那优化后的落地页是如何解决这个问题的呢？
优化后，落地页第一屏上方复述了一遍标题，下方分别提供了“立即预约”、“立即咨询”、“立即咨询”的入口。
那么，在用户看来，优化后的落地页是这样的：
1.“这种很火的橱柜是什么样的？我也要看看！”——来预约就可以看到了。
2.“华南比较好的化妆培训学校究竟是哪些？我想知道答案！”——来咨询就知道答案了。
3.“应该如何选择服饰色彩？我想知道攻略！”——来咨询就知道攻略了。
所以，为了解答心中的那个疑问，用户主动留下联系方式，大大提升了广告的转化效果。
做到，让落地页真正“落地”！
今天这篇文章，紧紧围绕着落地页和标题的呼应。
落地页之所以会被称作“落地页”，想来也是寄托了广告人的美好愿望——用户终于点进我的网页了，希望这笔交易能够落地。
但是在现实生活中，落地页却时常成为 “告别页” 。用户好不容易看见一条吸引自己的标题，进入落地页后却怀着失望退出。
我们常谈 用户思维 ，为了解决这个问题，我们也得运用用户思维，站在用户的角度出发，想一想当我们点开一条 感兴趣的标题时，我们希望得到什么？
我们希望得到一个呼应标题的答案，或者得到一些和标题相关的信息补充。
无论广告主的 产品是多么出色，优势是多么突出，不妨先等一等 。
先重复一遍用户心中的那个疑问，让用户感觉到我们真诚地希望为他解答这个问题，并且为他提供了一个咨询的途径。
这时候，无声胜有声。用不着我们反复提醒，用户就主动地打开了一扇沟通的大门，希望与我们取得联系。
无论如何，总有这么一个原则我们不能丢下——再好的产品，也比不过对用户需求的热情响应。
记得在落地页第一屏，回答用户心中的那个疑问。
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