选择合适的定价方法

　 定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法三种类型。

　　1.成本导向定价法

　　成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生了以下几种具体的定价方法。

　　(1)目标收益定价法

　　目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格的方法。

　　(2)总成本加成定价法

　　是指把所有为生产某种产品而发生的耗费都计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。

　　(3)盈亏平衡定价法

　　在销量既定的条件下，企业产品的价格须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。

　　(4)边际成本定价法

　　边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。因边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

　　从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向，忽视了市场需求、竞争和价格水平等因素，甚至与定价目标相脱节。运用这个方法制定的价格是建立在对销售主观预测的基础上，价格制定的科学性不强。因此，在采用此方法定价时，还应充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

　　2.竞争导向定价法

　　在激烈的市场竞争中，企业常通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，根据自身的竞争实力，参考成本与供求状况来确定商品价格，这种方法称为竞争导向定价法。

　　显然，休布雷公司的定价策略就属于竞争导向定价法，即在研究对手新型伏特加酒的价格后制定的定价策略。那么，它又属于竞争导向定价中的哪一种呢?竞争导向定价主要包括以下几种。

　　(1)随行就市定价法

　　在垄断竞争和完全竞争的市场条件下，任何企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势。为了避免竞争，尤其是价格竞争带来的损失，多数企业都采用随行就市定价法，即将企业某产品保持在市场价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。采用这种方法定价，企业不必全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。

　　(2)产品差别定价法

　　产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，从而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

　　显然，休布雷公司将史密诺夫酒的市场价格提高1美元，是为了与另一家公司推出的一种新型伏特加酒相区别，以树立自己的品牌高于其他产品的形象，这是一种进攻性的定价方法，结果说明这种方法非常奏效。

　　(3)密封投标定价法

　　许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。

　　一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。

　　竞争导向定价法是以竞争者的价格为导向，其特点是价格与商品成本和需求不发生直接关系;商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，维持原价;反之，虽然成本或需求没有变化了，但竞争者价格变动了，则相应地调整其商品价格。

　　当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。

　　3.顾客导向定价法

　　现代市场营销观念要求的一切生存经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法。顾客导向定价法主要包括理解价值定价法、逆向定价法和需求差异定价法。

　　(1)理解价值定价法

　　理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

　　(2)逆向定价法

　　这种定价方法是依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。其特点是价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并根据市场供求情况及时调整。

　　(3)需求差异定价法

　　需求差异定价法是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法的好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳经济效益。

　　顾客导向定价法是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求。

　　企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况来选择不同的定价方法。