太可怕！零售商利用AI动态定价，你买啥都是最高价格

【网易智能讯 6月28日消息】价格标签仍然在我们的主要商店和部门商店中占据着主导地位，但零售行业正在远离固定价格，在线业务也在引领着这种模式。在某些产品和服务上，例如机票、酒店房间和优步等共享打车服务，价格已经出现了波动。

某天你赚到了很多，接下来你就会付出比你想要的更多的钱。大多数人关注的是积极的一面，也就是他们占到的便宜。但是，如果这样的灵活性和不确定性是你购物的一个特点的话会怎样？那么到目前为止，这些变化是由供求规律决定的：价格激增算法检测到需求激增和价格上涨，但人工智能的新发展正在彻底改变零售商和消费者的关系。除了供需，现在变得重要的是你所愿意支付的最大价格。这种计算方式不是由你来计算的，而是通过一种算法来计算的。

欢迎来到动态定价的世界。你可能会支付比其他人更高的价格，这是一种动态定价的方式，它会让用户不断增加的数据跟踪，并利用它来预测他们愿意支付的费用。定价算法使用的数据来自一些看似良性的来源，比如忠诚卡，甚至是邮政编码，但它也越来越多地结合了之前的行为。比如像优步之类的共享顺风车服务，可能就会决定在往返两个富庶的城郊的路程上多收取你的费用。或者，你可能会为前往城市较贫穷地区的旅程花更多的钱，对于去那里，公司的司机可能会犹豫。

同样，在线零售商也开始使用他们收集的数据来决定人们对特殊服务的反应，他们可以据此调整他们的定价策略。所以，如果你的网上购物行为表明你不喜欢花时间来比较某一价格区间的价格，那么公司就可以在下次你去找商品的时候把它考虑在内。就像赌博一样，通过网络，房屋的价格总是盈利的，固定在一个价格的日子已经变成了过去。

从长远来看，消费者很可能会是最大的输家，因为动态定价利用了我们想要找到下一个便宜货的欲望。值得记住的是，动态定价的目标是让卖家受益，而不是买家，把购物变成一种类似于扑克牌的交易。扑克机被设定为把特定的利润返还给房屋销售商，同时依靠偶尔的胜利来吸引赌博者。同样地，动态定价可以被设计成为消费者的某次大额购物提供偶尔的优惠，比如购买一台电视机时。而当购买一些如耳机、连接线之类的小商品时，事实就是他们就对价格没那么敏感了。关键的信息是，虽然消费者可能会偶尔受益，通过收集足够的个性化数据，但零售商的算法最终能确保零售商赢得更多的利润。

道德和伦理问题是动态定价带来的有趣的副作用，它让我们想起了价格和定价策略中固有的道德维度，固定价格是一个令人吃惊的最新发明，与美国大得宝和梅西百货等大型百货商店的崛起相关联。他们理解了，因为记账有明显的好处。像约翰·沃纳梅克和罗兰·梅西这样的早期零售先驱也表达了对价格歧视或偏袒的道德反对。在网络零售的出现之前，这种平等主义的成分从来都不是真正的挑战。动态定价破坏了道德传统，它有可能加剧社会不平等，特别是在零售算法使用的决定是故意不透明的情况下。传统的实体店也可能很快就会采用这种动态的方式。在2016年，亚马逊推出了其未来实体店的理念。这个名为“亚马逊Go”的商店没有结账口。用户在登录后注册并下载了一个应用程序来购物。传感器和摄像头可以检测购物者在购物篮里输入的每一件商品，然后在他们开始购物前就会自动为他们提供信息。关键的是，亚马逊的购物者在开始购物前就会被这款应用程序识别出来，这可能会让这种算法在价格上进行个性化处理。随着零售商采用由算法驱动的定价机制，价格将越来越多地取决于公司对你的了解，以及不同的、相互竞争的算法之间的关系。

在这一刻，科技巨头公司之间相互竞争开发一个完美的虚拟助手。像亚马逊的Echo或者谷歌的Home产品都是第一代针对利用人工智能技术制造全能型家庭管家需求而产生的。我们的目标是让消费者相信，他们可以通过委托日常任务，比如订购杂货或预订电影票，来节省时间和精力。我们对虚拟助手的依赖程度越高，就会把更多的责任交给这些人工智能的算法，从而与零售商和其他公司的动态定价算法进行谈判，这可能是有好处的。与人类相比，虚拟助理可以在购买时具备理性的约束。他们不会被悦耳的声响和漂亮的模特所左右。另一方面，我们的人工代理之间的相互作用越复杂，结果就越不透明。

在2011年，亚马逊的图书销售服务就产生过一个意想不到的后果。在很短的时间内，一本关于进化生物学的书的定价超过了2300万美元，这是两个相互竞争的零售商的算法相互作用的结果。简单地说，其中一个程序是为了确保价格比竞争对手高出10%，另一个设计是为了让任何价格都能达到5%。这需要人为干预来设定正确的价格。但在一个动态定价的时代，正确的价格是多少？这就是问题所在。

即使是那些创建算法的人也承认，有时他们的计算推理几乎是无法解决的。考虑到动态定价带来的不平等，人们可能希望在这些系统变得无所不在之前能解决这些问题。

【英文来源：ABC 编译：网易见外编译机器人 审校：佚名】