乐纯酸奶
文 | 严冬雪【财经天下传媒】
公开配方，
精英思维，
主打「她经济」。
刘丹尼是那种能将执念转为执行力的人。在美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院求学期间，他曾在创业课程上留下人生的第一份商业计划书——费城优格，关乎如何开一间酸奶店。
而后他毕业，拒掉黑石150万年薪的offer，两度创业，数篇文章引爆10万+的传播量，成为留学圈的网红，并引发争议。
他真正将学生时代的酸奶梦想转为现实，已是2015年的事了。
发明人离开，剩下一份配方和他自己，如今日均销售几万盒，九成用户是女性
生产过程透明化
2015年初，乐纯酸奶【点此阅读】正式上市，在北京三里屯开出第一家店：35平方米的店面，前店后厨，透明玻璃隔开，逼仄的空间内塞下五只一米多高的大罐子，再加上一台发酵箱，组成一座迷你工厂。
当着所有顾客的面，生牛乳在这里完成杀菌、清洗、冷凝、发酵，制成酸奶，递出玻璃墙外，送到顾客手上。
同流程一样公开的还有配方。除了基础的配料表，包括原料具体克数，每一步的操作手法、温度、时间等都昭然示众。
这种非主流做法并没有得到大面积的理解和支持，最关键的是——乐纯品牌的创办者张喃喃也不支持。
2014年的夏天，这位毕业于法国蓝带厨艺学院的姑娘，凭借对酸奶的热爱，埋首半年，以一己之力研发出一款酸奶，命名「乐纯」，源自法语「Le Pur」，意为纯净、天然、真实。
其特点有二：原料只有鲜奶和乳酸菌，无任何香精、防腐、增稠等添加剂；在吃货圈内公认十分好吃。
酸奶这种大众零食属性的食品，配上厨娘的动人故事，很快经由吃货们引爆社交媒体。其中传播最广的一篇，就是刘丹尼所写。
后来，张喃喃和刘丹尼正式合伙，却很快因种种理念不合，导致一方退出——走的是发明者张喃喃。
2014年七月，她将配方留给了刘丹尼，彻底退出。前期的营销高曝光，加上二人的留学生身份，退出事件在吃货圈和留学圈内一时哗然。
彼时，已是第三次创业的刘丹尼从舆论中得到的标签包括：沃顿商学院、金融精英、创业失败者、留学圈大忽悠、鸠占鹊巢者……
舆论背后的刘丹尼当时的状态是：刚刚从大众点评品牌营销负责人的岗位离职，正要离开家乡上海来到北京，发起人退出了，公司剩一份配方和他自己。
执念驱赶着刘丹尼还是来了北京，并将事情继续了下去。
两年半后的现在，落户北京的乐纯公司有150余人，有了位于京郊的自属酸奶工厂，日产能从最初的100盒变成现在的10万盒；
配送范围也从北京扩大至全国45个城市，渠道从最开始的那间35平米店，拓展至包括微信公号、天猫、线下门店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐厅。
其中，作为主要渠道的微信公号已有80万用户关注，几十万人下单，几万人保持每两天消耗一盒乐纯酸奶的频次，而九成用户都是女性。
一个公开数据是：去年八月上线的乐纯天猫旗舰店，按天猫页面公示销量计算，平均每天在天猫平台有1500盒乐纯售出。
作为对比，同样定位为无添加的明治酸奶依托于天猫超市，日均售卖1900盒。但在客单价上，每盒乐纯平均售价约为15~16元，明治则为3~4元。
「2017年下半年，我们会有第二座工厂，届时公司总产能在日均20万盒。线下渠道也会扩大到覆盖全国所有二、三线城市的便利店。」刘丹尼告诉记者。
销售方面，他透露，目前，乐纯在全国日均销量尚不足10万盒，按照当前的持续稳定增速，预计会在明年突破这一数字。
用精英思维做产品，公开配方，把研发交给整个供应链，目前盈利是考验
刘丹尼
不过，在上述一切发生之前，刘丹尼需要解决两大难题：
一是作为典型的精英出身创始人，如何把酸奶这样的大众产品做到接地气？
二是彻底公开配方的做法，会否是对之前创业失败的矫枉过正——在创办社交平台「连客」失败后，刘丹尼在复盘中写到，自己曾将「连客」的创意当作商业机密，后来才发现从创意到产品还有太远距离。
在创业项目还停留在「创意」的初级阶段时，勤于与更好的人接触，才能在探讨中收获，推动创意成熟，转化为产品。
事实上，乐纯酸奶本身就是彻头彻尾的精英思维产物，其制作工艺要求用三倍于普通酸奶的原料，做出同样重量的成品，并保证蛋白质、钙、活性益生菌含量都是普通酸奶的三倍。
同时，限于创业公司的身份，其产品规模效应尚未显现时，自建干线冷链物流和最高规格水平的流水线，却将融来的钱花掉了七成以上，最终，尽管售价是其他酸奶的三四倍，但剩下的也只有30%左右的毛利。
这种不计成本的作风，给了刘丹尼对产品本身的充足信心，用户们对口味的好评更如烈酒般刺激着他不停歇地在产品上砸钱。
据官方消息，乐纯保持每月一种新口味的研发速度，在过去的2016年里推出了12种新口味。实际上，从北京百子湾苹果社区附近的总公司实验室里端出的新产品远不止12种——还有许多新口味无法在工厂规模化生产，好吃，却不能成为商品。
「这意味着，对于做酸奶的我们，研发不仅是食品研发团队的事，更是整个供应链，包括用户团队的事。」
刘丹尼告诉记者，乐纯公司的全部150余名员工中，供应链团队约40人，用户运营团队约30人，技术团队20人，设计团队10人，这意味着整个公司有一大半人在搞产品研发。
由此带来的好处是，乐纯顺利进入了以进货严苛著称的7-Eleven便利店，北京的200多家7-Eleven便利店都接受了乐纯，并在货架位置和销售方面领先于其他酸奶。
刘丹尼据此断定，一个创业公司的酸奶能打败来自光明、蒙牛、伊利、日本明治、法国优诺等巨头的产品，就是因为巨头们做得不够好吃。
但另一方面，已经上市两年多的乐纯，仍未触及大多数消费者。本应作为大众消费品的酸奶，日销量只有几万盒。
自先后获得真格、IDG、华创三笔融资之后，乐纯在近一年内再未有融资消息，公司盈利数字也依旧挣扎在转正线附近。
这种精英思维下的产品，高成本与大众消费品定位之间的平衡点，有待刘丹尼与其团队反复探寻。
能活下来，执念和执行力缺一不可，所幸，女性消费者更宽容
带回去给朋友分享
以公开配方为代表的共享作风也给乐纯平添挑战。在刘丹尼的「理想国」中，完美的酸奶应该是群策群力的结晶，用户会根据公开配方自行复制乐纯，并加以改良、回馈。
但实际上，如张喃喃一般既有热爱做动力，又有法国蓝带厨艺学校手艺的用户如凤毛麟角。
至于由一个海归金融男转行做本土酸奶老板的改变，由此带来不曾预期的突发事件更是数不胜数：
创业之初，三里屯那家35平米小店曾在开业前夕遭遇排风问题，差点就此黄了，那是乐纯距离「死亡」最近的一次；每一次渠道拓宽初期，刘丹尼都会焦头烂额地发现掉进了供应链的「大坑」，产能不足，品控失常……
另一些压力则起源于刘丹尼最擅长的营销。他亲笔写就的多篇10万+的硬广、软广，带来传播度的同时，也引发全面的猜疑与争议，同时关乎他自身人品与公司发展。
面对记者对此的追问，刘丹尼反复强调：高传播度实则源自好产品自带的营销力——营销只是露出来的冰山一角，下面藏的是用户需求以及供应链问题。只有真正做好最底层的架构，才有最终的好呈现。
外界砸下的除了重锤，当然还有机遇：三里屯那家小店的开业，迎来了一位路过的法国大使馆人员，尝过乐纯后，她将其引荐给了自己的两位朋友——半岛酒店和华尔道夫酒店的行政主厨。
自此，乐纯进入了五星酒店的餐厅，进而又走进了一些高端西餐厅的后厨。尽管在这些渠道的销量微乎其微，却给了刘丹尼很大振奋。
不仅如此，2016年下半年，在行政主厨圈内积攒的口碑，又将乐纯引入了进口超市、BHG等高端超市。
事情发展到今天，人们看到的是：乐纯酸奶的美味诞生于一位好厨子的执念，而乐纯公司存活运转至今，则有赖于一个执念与执行力并行的CEO。
将好点子转化为好产品，要翻越的就是上述那些千山万水。想要完成这一转变，执念与执行力缺一不可，而这恰是创业途中最真实的一面。
好在，乐纯酸奶这款产品面对的是女性消费者，为整个家庭做买酸奶这种决策的也往往是女性。生而柔和的这个性别群体，能给到创业者略多一分的宽容、甚至更多机会。
「谈到消费升级，很多人忽略了一大问题：消费者见过的世面越来越广，哪怕是奶奶级别的，都会在朋友圈分享『这十种东西千万不能吃』。认知的提升是消费升级的很大动力，而不只是消费者单纯地变有钱了。」刘丹尼说。
这意味着，已经越来越难靠一个明星做广告这种方式，通过信息不对称牟利，对女性消费者而言，尤为如此。在信息的传播方面，女性天生具备更好的分享习惯。
「这对于食品是件好事，更是给所有人的机会。」刘丹尼说。
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图片 | 【财经天下传媒】公众号、百度
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